L’hygiène-beauté en campagne de recrutement

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Dossier Depuis quelques années, les dépenses des ménages français sont concentrées sur les marchés essentiels, comme l’alimentaire, au détriment du DPH. Pour retrouver de la croissance, marques et enseignes essaient de capter de nouveaux consommateurs.

RAYONPGCHYGIENEBEAUTE

La beauté fait grise mine. « La guerre des prix continue. Le décalage entre l’évolution des ventes en valeur et celles en volume se poursuit. Sur les trois premiers mois de l’année, la déflation est de 3%, ce qui était le taux de 2014 », constate Emily Mayer, directrice d’unité chez Iri.

Mais le mal est plus profond : entre 2010 et 2014, les dépenses annuelles en hygiène-beauté ont diminué de 12€, selon Kantar Worldpanel, même si le panier moyen a gagné une unité. « Le budget des ménages français n’augmente pas, ou très peu. Depuis plusieurs années, nous observons un réarbitrage des dépenses vers des marchés essentiels, comme l’alimentaire, au détriment de l’hygiène-beauté », remarque Sandrine Cayeux-Fourtine, responsable d’unité chez Kantar Worldpanel.

Ces derniers temps, les distributeurs ont multiplié les promotions pour attirer les clients. La majorité des enseignes alimentaires ont organisé des opérations beauté spécifiques. Et le non-alimentaire s’y est mis aussi. Par exemple, Darty a reconduit la sienne cette année, dont la première édition avait eu lieu en 2014. Pendant ces opérations, l’importance des rabais effectués par les enseignes a également augmenté, passant de 28% en moyenne en 2006 à 38% en 2013. Pour le lancement des innovations, il n’est pas rare de trouver ces références vendues avec un fort rabais dès leur arrivée en magasins.

Trop habitués aux soldes

Le danger est, bien sûr, que le consommateur oublie la valeur des produits et s’habitue aux promotions. « Nous commençons à observer des comportements proches de ce qui se passe dans le textile où certains consommateurs n’achètent que pendant les soldes », souligne Sandrine Cayeux-Fourtine. Mais si 10% des ventes d’hygiène-beauté en grandes surfaces peuvent se faire pendant les opérations beauté, elles ne sont pas une solution miracle à la baisse structurelle des dépenses sur ce marché.

L’année 2015 risque d’en être la preuve. Les trois premiers mois de l’année ont été mauvais, et les premières opérations beauté ne suffisent pas à rattraper le retard. « En se focalisant sur l’hygiène-beauté stricte (soit les soins beauté, le capillaire, l’hygiène corporelle, et certaines catégories de papier), en cumul courant au 3 mai 2015, les ventes sont en recul de 1,5% par rapport à la même période l’année dernière », annonce Emily Mayer. Cette année, les opérations beauté ont débuté plus tard. En mars, seul Carrefour s’était lancé, contrairement à l’an passé. Un mois après, Cora, Géant Casino, Intermarché et Système U ont suivi. « En avril, sur le périmètre hygiène-beauté strict, on observe un gain de 18,2 millions d’euros par rapport à la même période l’an passé. Mais, en mars, les ventes ont chuté de 35 millions d’euros. Les premières opérations beauté ne rattrapent donc pas le retard cumulé en mars », explique Emily Mayer. En cumul annuel mobile, les ventes d’avril rééquilibrent la balance : les soins beauté sont en croissance de 1%, et l’hygiène corporelle reste stable (0,1%), néanmoins, les capillaires sont, eux, en baisse de 1,4%.

« Les mêmes enseignes que l’année dernière réalisent leurs opérations beauté en mai. Il paraît très difficile que ces événements compensent le retard du début d’année, surtout que les opérations 2014 avaient été très bonnes », ajoute la directrice d’unité chez Iri.

Développer l’hygiène dentaire

Il va donc falloir trouver d’autres moyens que les promotions pour attirer les consommateurs. Le recrutement en est un. « L’hygiène dentaire fait figure d’exception, car c’est la seule catégorie vraiment en croissance sur les dernières années. Oral-B et Listerine sont, par exemple, deux des cinq marques d’hygiène-­beauté qui ont le plus recruté entre 2010 et 2014 », précise Sandrine Cayeux-Fourtine, de Kantar Worldpanel. Pour le spécialiste des brosses à dents électriques Oral-B, ce bon résultat provient de son arrivée réussie en 2013 sur le marché des dentifrices. Quant à Listerine, la marque profite du succès des bains de bouche. « Leur utilisation est de plus en plus fréquente. Aujourd’hui, en France, leur taux de pénétration est de 25%. Mais il est de 46% en Angleterre, de 40% en Allemagne et de 37% en Italie. Ce secteur a donc encore un fort potentiel », assure Sandrine Cayeux-Fourtine.

Mettre en place d’autres besoins et gestes au quotidien

Créer de nouveaux besoins et/ou de nouveaux usages permet aussi de recruter. « Par exemple, en lançant ses déodorants compressés, Unilever misait sur les arguments écologiques de ses produits. Or, on s’aperçoit que c’est une nouvelle façon d’utiliser du déodorant. Les consommateurs les glissent dans leur sac à main ou dans leur sac de sport et les utilisent pendant la journée. Cette nouvelle application explique, en partie, le succès de ces produits », commente Sandrine Cayeux-Fourtine. En imaginant les laits et huiles hydratants sous la douche, Nivea et Mixa ont gagné des consommateurs qui n’utilisaient pas d’hydratants pour le corps et, de fait, apporté un chiffre d’affaires additionnel à la catégorie soins.

Pour mobiliser, les enseignes sont, pour leur part, en train de repenser leurs rayons beauté et ainsi les rendre plus attractifs. Il faut dire que, ces dernières années, les circuits de distribution se sont diversifiés. Les pharmacies et parapharmacies ont remporté des parts de marché, tout comme internet, sans parler des nouveaux venus tels que Kiko. Ces deux derniers réseaux captent notamment les jeunes. « Les 15-24 ans représentent 12% de l’hygiène-beauté en France et, surtout, ce sont les consommateurs de demain, il est très important pour les acteurs de s’adresser à eux », affirme Sandrine Cayeux-Fourtine. Sur beaucoup d’aspects, cette génération diffère des autres, LSA vous explique en quoi et comment les séduire.

le contexte

  • Le marché de l’hygiène-beauté se dévalorise depuis plusieurs années. Les Français ont en plus réduit leurs dépenses.
  • Les promotions ne suffisent plus à attirer les clients, il faut trouver de nouveaux leviers de croissance.
  • Le recrutement de nouveaux consommateurs en est un à ne pas négliger.

La parapharmacie en plein boum

Ventes en valeur, en Mrds €, des différentes catégories de l’hygiène-beauté, CAM au 3 mai 2015, et évolution, en %, par rapport à la même période un an plus tôt, en hypers et en supermarchés

Source : Iri

 

 

 

 

 

 

 

L’hygiène corporelle représente la plus grande catégorie du marché. Tous les segments sont en recul, sauf le papier de la maison et la parapharmacie, encore petite mais en plus forte progression.

Une baisse structurelle des dépenses

Un panier qui se dévalorise

Budget moyen annuel (à gauche), en €, consacré à l’hygiène beauté par ménage français, traduit en nombre d’unités (à droite) entre 2010 et 2014

Source : Kantar Worldpanel

Entre 2010 et 2014, la dépense annuelle des ménages français en hygiène-beauté a baissé de 12€. En revanche, le nombre de produits achetés a augmenté.

Un premier trimestre 2015 difficile pour les mastodontes

La majorité des grosses catégories de l’hygiène (plus de 5% de part de marché) sont en fort recul sur les trois premiers mois de 2015. Seul le papier toilette est en hausse, de 2,8%.

Une amélioration en avril

Pour la période P4 2015 (sur quatre semaines, fin au 19 avril), l’hygiène-beauté affiche la plus forte croissance des PGC, à +5,6% en valeur pour le total HM+SM+HD et drives, selon Nielsen. Sur les seuls circuits HM et SM, la progression s’élève à 3,3% en valeur et 3% en volume. Ces très bons résultats sont surtout dus aux opérations beauté qui ont eu lieu pendant cette période pour la majorité des enseignes. Mais en cumul annuel mobile, les résultats ne sont pas du tout les mêmes: l’hygiène-beauté recule de 0,3% en valeur et gagne 0,3% en volume.

De nouvelles façons de consommer

Oral-B est le numéro un dans les foyers

Les marques du marché qui ont le plus recruté entre 2010 et 2014, en million de foyers

Source : Kantar Worldpanel

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Les plus forts écarts de pénétration entre 2010 et 2014 ont été réalisés pardes marques qui ont revu leur stratégie, leur positionnement. Ainsi, le spécialistedes brosses à dents Oral-B s’est lancé sur le dentifrice. Après avoir été dépoussiéré par une PME, Cadum se développe depuis son acquisition par L’Oréal en 2012. Le passage de Sara Lee à Unilever en 2010 a permis à Monsavon de trouver un nouveau souffle. Rimmel, distribuée chez Monoprix avant 2010, a séduit les clientes de GMS, et est présente aujourd’hui dans la majorité des hypers et supers.

Le low-cost séduit

  • 14,80 € : le budget moyen d’achat chez Lidl en 2014, contre 13,80 € en 2013
  • 26,8 points : la pénétration chez Lidl en 2014, contre 26,2 en 2013

Des circuits qui prennent de l’importance

La part de marché du circuit internet en 2014, drives compris, contre 2,8% en 2010

La part de marché en 2014 pour le circuit parapharmacies/ pharmacies, contre 11,4% en 2010

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Article extrait
du magazine N° 2369

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