L'hygiène bébé en mauvaise posture

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Les temps sont durs pour ce rayon en grandes surfaces, avec des ventes pénalisées par les mauvaises performances de la toilette, du bain et du soin. Ce qui n'est pas du tout le cas dans les pharmacies.

Dur, dur d'évoluer actuellement au rayon hygiène bébé. En recul respectivement de 3,5% et de 1,2%, selon SymphonyIRI Census (CAM à fin août 2012), l'hygiène bébé et les soins bébé sont plutôt en mauvaise posture. Et, plus précisément, les produits de toilette et de bain. Les laits, eaux nettoyantes et moussants ont été assez déstabilisés par l'offensive prix de Bébé Cadum (maintenant dans le giron de Lascad) et par d'importantes opérations promotionnelles. Ce qui a toutefois profité aux grands formats, dont les ventes en valeur ont progressé de 40% en 2011.

Pour répondre à cette tendance, qui essaime en GMS après avoir pris naissance dans les officines, Nivea Baby a sorti, en septembre, une eau douce nettoyante et un gel lavant douceur en 750 ml. Ce lancement est soutenu sur le dernier trimestre (prospectus, mises en avant, presse et web). Et coïncide avec le passage de l'intégralité des gammes à des formules sans paraben et avec l'arrivée sur les packs du nouveau logo de la marque.

 

« Casser les codes »

Les grands formats ont également du succès chez Prim'Age, seule marque du marché à proposer une eau nettoyante en format 1 litre. Pour mieux résister sur ce marché très concurrencé où les assortiments sont de plus en plus rationalisés, la marque de Johnson et Johnson s'est recentrée sur les incontournables. Mais elle continue cependant à apporter de l'animation au rayon en mettant à disposition des enseignes animatrices et PLV, et en proposant tous les ans une édition limitée de son gel lavant, comme cette année avec l'illustratrice Mady. « Il faut essayer de casser les codes pour ressortir en rayon », précise Nathalie Menand, chef de produit Prim'age.

Pour Audrey Mercier, responsable marketing des Laboratoires Biopha (marque Biolane), le soin n'est pas assez représenté dans les rayons des GMS. Même s'il est le plus important segment de l'hygiène bébé (hors lingettes), avec 36,4% de part de marché en valeur, le tableau est trompeur, car c'est le sérum physiologique qui reste la première vente. « On est arrivé à ralentir la baisse du soin, mais ce n'est pas suffisant. Si l'on veut développer les crèmes ou les huiles et valoriser ce rayon, il faut apporter de la différenciation et du plaisir », estime Audrey Mercier. Seule marque spécialiste du rayon et en troisième position, avec 7,4% de part de marché en valeur (à + 2%), Biolane a pris ce parti avec un produit comme son huile de massage au toucher sec lancée en mars.

Dans ce tableau grisâtre, les lingettes ne tirent pas trop mal leur épingle du jeu. Leurs ventes sont grosso modo stables (+ 0,2% en valeur et - 0,2% en volume). Et son plus gros segment, celui des lingettes pour bébé continue à évoluer positivement, à + 0,7%, pour 125,9 millions d'euros de chiffre d'affaires. Leader des marques nationales sur cette offre, avec 19,8% de part de marché en valeur, selon Nielsen (CAM à fin mai 2012), Pampers entend bien faire progresser ce marché. Afin de faciliter la lisibilité de l'offre, la marque de Procter et Gamble a simplifié son architecture de gamme pour se recentrer sur Baby Fresh et Sensitive.

 

« Vers le premium »

Elle monte aussi en gamme avec le lancement de Sensitive Maximum Care, des lingettes 20% plus épaisses qui apportent encore plus de soin. « On constate vraiment un mouvement des consommatrices vers le premium sur le segment des lingettes bébé », explique Antoine Giuntini, chef de groupe marketing soins du bébé chez Procter et Gamble. Pampers vient également de sortir une boîte Sensitive refermable qui empêche les lingettes de sécher. Ce renouveau des lingettes est accompagné d'un soutien (presse, digital, mises en avant en magasins) et bénéficie de l'effet de halo de la communication globale de Pampers, comme, par exemple, le partenariat renouvelé avec l'émission Baby Boom de TF1.

Forte de sa deuxième position des marques nationales sur la famille des lingettes, Mixa a aussi fortement contribué à son dynamisme. La marque de Lascad a réalisé une très belle campagne puériculture en janvier et février 2012, qui lui a entre autres permis d'augmenter ses ventes en valeur de 15,5% en lingettes (en cumul courant à fin août 2012, selon SymphonyIRI). Mixa jouit par ailleurs d'une position dominante sur l'univers du bébé. La marque est leader sur les moussants, avec des ventes en valeur à + 17,7%, et sur les laits (mais ses ventes sur ce segment régressent de 3,3%). Six produits de la gamme Mixa Bébé, dont le fameux shampooing, figuraient dans le top 10 des VMH dans les hypermarchés (en cumul courant à fin juin 2012, selon SymphonyIRI). Ses lancements de 2011, des grands formats et la gamme bio, lui ont en outre apporté des ventes additionnelles. Mixa devrait arriver début 2013 avec deux innovations sur l'hygiène bébé, et il serait également question d'un partenariat avec Petit Bateau.

 

Transfert de consommation

Reste que, face aux pharmacies, les GMS souffrent d'un handicap, car elles ne disposent pas de l'atout majeur du conseil. Leader dans le circuit pharmaceutique, Mustela travaille ainsi sur la formation des équipes officinales aux ventes additionnelles. « Nous essayons de faire porter nos efforts sur la complémentarité des produits et pas uniquement sur les best-sellers, indique Sybille Foing, directrice marketing France de Mustela. Nous voyons clairement depuis un an un vrai transfert de la consommation de la grande distribution vers la pharmacie. » De fait, dans ce circuit, les ventes de l'hygiène bébé sont en progression de 4,7% en valeur et de 8,8% en volume, selon IMS Health (CAM à fin juin). Dont acte.

 

Chiffres

- 1,2% L'évolution des ventes en valeur du marché global des soins bébé, à 230,7 M €, CAM à fin août 2012 vs 2011, en hypers et supermarchés

- 3,5% L'évolution des ventes en valeur de l'hygiène bébé, à 86,7 M €

+ 0,2% L'évolution des ventes en valeur de lingettes bébé, à 144 M €

Source : SymphonyIRI Census

 

LA TOILETTE EN DIFFICULTÉ

Poids en valeur, en %, des segments de l'hygiène bébé, hors lingettes, CAM à fin août 2012, HM+SM, et évolution, en %, versus 2011

Source : SymphonyIRI Census

Les laits et les eaux nettoyantes souffrent le plus de la déstabilisation du marché de l'hygiène bébé en GMS. Les produits moussants et de soins sont également très concurrencés par le circuit pharmaceutique, mais résistent un peu mieux que les produits de toilette.

 

Le succès des grands formats

Nivea surfe sur le succès des grands formats, dont les ventes en valeur ont grimpé de près de 40% en 2011, avec l'arrivée en septembre d'une eau douce nettoyante et d'un gel lavant douceur en 750 ml. Ces deux produits bénéficient de formules haute tolérance (sans paraben, alcool ou colorant), avec du calendula pour un effet apaisant et protecteur.

 

Éliminer en douceur les croûtes de lait

Mercurochrome Pitchoune continue d'étoffer son offre. Dernier-né dans la gamme, un émollient qui favorise l'élimination en douceur des croûtes de lait, avec une formule à base de vaseline, de beurre de karité et d'huile de tournesol. Cette crème légère contient aussi de l'huile d'inca inchi pour apaiser et fortifier le cuir

Une huile sèche et douce

Spécialiste du bébé, Biolane a pensé aux mamans adeptes du massage en lançant la première huile 100% naturelle et avec un toucher sec. Sa formule contient de l'huile d'avocat aux propriétés hydratantes et nourrissantes, sa texture et son parfum sont étudiés pour une application plaisir.

 

Ourson très fashion

Leader de l'hygiène bébé en pharmacie, Mustela a sollicité le concours du jeune styliste Antoine Taurin pour relooker sa mascotte, l'ourson Musti. Dans les coffrets de cette fin d'année, la peluche pour les petits garçons est vêtue d'un cardigan tendance, tandis que celle destinée aux petites filles porte une blouse à col

Lingettes premium

En tête des marques nationales sur les lingettes bébé, Pampers a simplifié son assortiment et se concentre sur trois propositions, dont la toute dernière qui est en train de prendre place dans les rayons. Pampers Sensitive Maximum Care est une lingette 20% plus épaisse et joue plus sur la dimension cosmétique dans la protection de la peau du bébé grâce à une nouvelle lotion.

 

Gel lavant en édition limitée

Pour apporter de l'animation dans le rayon, Prim'age propose chaque année depuis trois ans une édition limitée de son Gel lavant pure douceur. En 2012, c'est la blogueuse illustratrice Madeleine Martin (surnommée Mady) qui a créé un décor mettant en scène maman et bébé. La marque prévoit de renouveler l'opération en 2013.

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Article extrait
du magazine N° 2244

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