Marchés

L'hygiène bébé ne profite pas du baby-boom

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Malgré une natalité record en Europe, le marché de l'hygiène bébé stagne. Les marques nationales cherchent de nouveaux relais de croissance grâce à l'innovation.

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Le budget moyen de couches nécessaires à un enfant entre 0 et 3 ans. Entre la naissance et 3 ans, un bébé aura utilisé en moyenne un peu plus de 4 000 couches à usage unique, pour un budget moyen inférieur à 1 100 E. Source : association professionnelle Group'Hygiène (Syndicat professionnel français de l'industrie des produits à usage unique pour l'hygiène, la santé et l'essuyage)
Poids des segments en valeur sur un 100 % total marché des changes en hypers et supermarchés, CAM à P8 2009 Source : Nielsen - Panel Distrib Les couches spécialistes pèsent un tiers du marché (34 % exactement), même si les coucouches classiques continuent d'occuper le gros du marché.
Poids des MDD en valeur et leur évolution sur les différentes catégories (vs N-1) Source : Iri La très forte activité promotionnelle du segment des couches (37 % de la valeur) permet aux marques nationales de freiner la croissance des MDD sur la catégorie. En revanche, elles poursuivent leur croissance sur le segment des lingettes.
Le marché des couches en hypers et supermarchés, CAM à fin juin 2009 - 1 % sur un an
Le marché des produits d'hygiène et de soin du bébé en hypers et supermarchés, CAM à fin juin 2009- 1,1 % sur un an Source : Iri

Pas moins de 801 000 naissances en 2008. Ce pic de natalité - le plus important enregistré en France depuis 1981 - a permis au secteur de l'hygiène bébé de tirer son épingle du jeu. En effet, malgré la crise économique, le rayon a su garder une bonne forme. « Outre un nombre de naissances plus important que celui des enfants atteignant les trois ans, le secteur a également été préservé par l'instinct maternel de nos consommatrices qui optent toujours pour la qualité au détriment du prix », explique Quentin Meurisse, directeur du marketing de la marque Huggies pour le groupe Kimberly Clark. Ainsi, le segment des couches, qui enregistre un chiffre d'affaires d'un peu plus de 695 millions d'euros, est en très légère régression, à - 1 %, tout comme celui des produits d'hygiène et de soins, qui affiche une baisse de 1,1 % pour une valeur de 283,1 millions d'euros, en cumul annuel mobile à juin 2009. La catégorie des lingettes est celle qui affiche la meilleure forme avec une progression de son volume d'affaires de 5,8 %, à 3,2 millions d'euros.

L'enjeu pour les marques nationales se situe donc dans cette fenêtre temporelle des trois prochaines années, âge où les nourrissons de 2008 devront être propres pour aller à l'école. Les stratégies sont déjà affûtées et chacun joue son rôle.

 

Donner du pouvoir d'achat et devenir un parfait partenaire

Pampers, leader du marché, a opté pour une stratégie axée sur le prix des produits. La marque vient, en effet, de lancer Pampers Simly Dry. Une gamme de couches, disponibles en trois tailles, qui offrent la qualité d'une couche de marque à petit prix : 40 couches pour 10 E. Grâce à ce positionnement, Pampers affirme vouloir redonner du pouvoir d'achat aux consommatrices. Néanmoins, le positionnement de cette gamme s'apparente aussi à une réponse alternative aux MDD, qui absorbent déjà près de 30 % de part de marché. Au-delà de cette innovation, la marque relooke sa gamme Baby Dry - qui a la particularité de laisser bébé au sec pendant douze heures - et change son message publicitaire. L'idée est d'expliquer aux mamans que rien n'est plus important que le sommeil de leurs petits. Pampers s'affiche désormais comme le partenaire idéal des nuits de bébé et le rappelle sur ses paquets avec la base line « Sommeil en or ».

 

La croissance se fera sur les petites catégories

Autre marque, autre stratégie. Chez Huggies, on entend surfer sur la vague des naissances grâce à un déploiement en trois points, tournés vers le consommateur mais aussi vers les distributeurs. Le premier est la valorisation et le développement de la catégorie grâce à une offre qui touche les 0-15 mois avec une structuration simple : un besoin égale un produit. Deuxième levier de croissance de la marque, la création de trafic en magasins. Pour cela, la marque mise sur les formats promotionnels justifiant ses campagnes médiatiques, son kit Newborn qui contient un paquet de couches nouveau-né, des lingettes, un cadeau et des bons d'achat pour les emplettes suivantes. Enfin, dernier point, crucial, l'innovation. D'ailleurs, la marque vient de lancer de nouvelles lingettes spécialement conçues pour nettoyer les mains et le visage de bébé. Huggies innove également en lançant des alèses jetables ultra-absorbantes pour les matelas. « Les DryNites Beld Mats ont le même pouvoir absorbant qu'une couche. Ils vont permettre de protéger le matelas en cas de petits accidents nocturnes », reprend Quentin Meurisse, chez Huggies.

Au-delà du dynamisme des deux leaders du secteur, la croissance du marché dans les années qui viennent pourrait bien se faire sur de plus petites catégories. En effet, le segment des produits de soins et d'hygiène accueille depuis 2006 la marque Bébé Cadum, et celle-ci affiche des performances record. « Notre chiffre d'affaires progresse de 48 % en cumul annuel à fin août », annonce Gabriel Augusto, directeur du marketing. La marque se distingue grâce à son antériorité historique (Cadum a été créé en 1912 !), mais aussi par la qualité de ses produits. « Ceux-ci sont tous sans paraben et intègrent des ingrédients biologiques », conclut-il. Un argument qui ne laisse pas insensibles les jeunes mères.

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