L'hygiène bucco-dentaire a encore du potentiel

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Étude - Malgré la stabilité des ventes en valeur, les intervenants demeurent confiants dans la capacité du marché à se développer. Tous s'attachent à convaincre les Français d'améliorer leur hygiène bucco-dentaire.

Alors que la croissance en valeur du marché est plutôt plate (- 0,2 % pour les dentifrices et + 0,6 % pour les brosses à dents, en CAM à P4 2007, selon Nielsen), les intervenants misent sur l'éducation des consommateurs pour continuer à développer les ventes. « Ce marché a encore un potentiel énorme si l'on arrive à faire en sorte que les Français aient une meilleure hygiène bucco-dentaire », insiste Isabelle Bui, chef de groupe chez Signal. Il est vrai que, avec seulement 1,4 brossage par jour (au lieu d'un après chaque repas) et deux brosses utilisées par an (au lieu d'une par trimestre), le marché hexagonal est loin des recommandations des dentistes. Pire, 50 % des consommateurs ne se brosseraient pas les dents le soir et 57 % des enfants de moins de cinq ans n'auraient jamais lavé leurs quenottes. « Au sein du DPH, c'est véritablement un rayon sur lequel il existe un réservoir de croissance important. Nous avons une double mission, il faut informer et éduquer les consommateurs pour les faire passer à l'acte d'achat », ajoute Caroline Desplats, chef de marque Oral-B (Procter et Gamble).

Sur le segment des brosses à dents manuelles, packs et lots font maintenant figure d'arme fatale pour relancer les ventes. « Le fait que les consommateurs achètent des lots les incite à changer plus régulièrement de brosse à dents », explique Cécile Mangold, marketing manager Oral Care chez GlaxoSmithKline (Aquafresh, Sensodyne, Polident). Elle souligne également que le nombre de lots a augmenté dans les promotions, mais aussi en fonds de rayon. Aquafresh a ainsi sorti un pack Ré-Flex, de quatre unités, qui permet d'avoir toujours une brosse à portée de main et de garder les autres dans leur emballage.

Un achat d'impulsion à susciter

Initiateur des offres multipacks en 2004, Signal compte bien poursuivre dans cette voie. La marque met ainsi sur le marché un tripack de brosses à dents junior. « Les promotions permettent de développer la catégorie et de mettre en avant les brosses à dents. C'est un achat d'impulsion qui n'est pas sur les listes de courses, et il faut les sortir du rayon pour que les gens pensent à en changer », rappelle toutefois Isabelle Bui.

Les marques ne se privent cependant pas d'innover afin de relancer l'intérêt. « Les brosses techniques fonctionnent bien. Les consommateurs sont friands d'innovations technologiques », poursuit Isabelle Bui. Archileader sur le segment des brosses à dents manuelles, Signal enregistre de bons résultats avec sa brosse Integral Perfection (avec gratte-langue) qui s'adjuge 3,3 % de part de marché en valeur. Afin de recruter des consommateurs adeptes du circuit pharmacies, la marque arrive également avec MicroPro, conçue pour prendre soin des dents et des gencives.

Conçus pour les jeunes

Colgate vise, pour sa part, la cible jeune avec sa gamme MaxFresh. La marque propose de lutter contre la mauvaise haleine avec une brosse munie d'un brosse-langue fraîcheur. Ce produit fait équipe avec un dentifrice qui existe en tube ou en flacon, parfum menthe givrée ou menthe intense.

GSK relaie, de son côté, le succès de sa brosse Aquafresh Dents et Langue en lui offrant, depuis le début de l'année, une version avec ions argent, un antibactérien aidant à prévenir la prolifération des bactéries. Le groupe décline même cette innovation pour les juniors. Il a aussi complété l'offre de Sensodyne, sa marque au positionnement thérapeutique, avec la brosse Pro-Email, qui vient après le dentifrice lancé l'an passé. Avec des filaments coniques extrafins montés sur coussin de gel flexible, elle est étudiée pour protéger l'émail. Son lancement a été accompagné d'une campagne télé basée sur des témoignages.

Oral-B, qui se positionne comme une marque experte du brossage, avait mis sur le marché, en 2006, sa brosse Pulsar, dont la tête délivre des pulsations douces pour déloger les résidus alimentaires et stimuler les gencives. Cette année, Oral-B se préoccupe des consommateurs sujets à la sensibilité dentaire avec son système Sensitive, qui comprend une brosse à dents avec des poils aux bouts arrondis extradoux, un dentifrice contenant un agent désensibilisant (nitrate de potassium) et une solution dentaire dotée des mêmes actifs. Mais son cheval de bataille demeure le segment des brosses à dents électriques. Si ses volumes sont en perte de vitesse, l'évolution en valeur est positive et intéressante (à + 2,4 %). Et Oral-B est l'une des seules marques à progresser sur ce segment (+ 21,8 %) avec Braun (+ 22,5 %) et les MDD (+ 18,9 %). La marque de Procter et Gamble avait lancé, l'an passé, sa gamme de brosses rechargeables Vitality (trois références) et l'a enrichie en mars de la référence Sonic, « pour les consommateurs réfractaires à la technologie oscillo-rotative, mais pas aux vibrations ». Oral-B investit massivement sur cette gamme, également présente au rayon petit électroménager, avec une communication en télévision, internet et presse. « Cette technologie est encore peu connue des Français. Ils sont seulement 8 % à utiliser ce type de brosse, contre 15 % en moyenne en Europe. Nous souhaitons faire des brosses à dents rechargeables un réservoir de croissance pour le rayon brosses à dents au DPH. Ce segment peut doubler », estime Caroline Desplats.

Malgré tout, ces stratégies offensives qui marchent sur la catégorie brosse à dents, avec des ventes en volume dynamiques et une croissance en valeur relativement préservée, semblent fonctionner moins bien pour les dentifrices (+ 0,7 % en volume et - 0,2 % en valeur, en CAM à P4 2007, selon Nielsen). « En cumul courant, le marché repart quand même en volume à + 1 %. Mais on observe une baisse des prix de vente moyens que l'on retrouve sur tous les segments. Les promotions sont devenues le nerf du marché », remarque Rebecca Alimi, chef de produit Email Diamant (Laboratoires Santé Beauté).

Stratégique innovation

Le seul segment épargné par la décroissance en valeur est celui des dentifrices pour enfants. Le segment poids lourd des thérapeutiques (41 % des ventes en valeur en CAM à P4, selon Iri) se maintient à + 1 %, tandis que les anticaries semblent faire les frais de la pression promotionnelle. Sans que les ventes en volume croissent significativement. Mais sur la famille dentifrices aussi, les marques s'activent pour innover.

« L'innovation est stratégique pour tous les intervenants, car elle permet de revaloriser le marché », souligne Cécile Mangold. Avec Blancheur et Brillance d'Aquafresh lancé l'an dernier, GSK se félicite d'avoir réussi à accroître ses ventes principalement par le fonds de rayon. La marque étend cette franchise, à partir de juin, avec une référence Fraîcheur Fruitée au parfum fruits rouges, une première sur les dentifrices pour adultes. Aquafresh cultive sa notoriété grâce au sponsoring de l'émission « La Nouvelle Star » et va remettre l'accent en septembre à la télévision sur sa gamme Triple Protection. Ce pilier de la marque va voir ses formules améliorées et ses packagings relookés.

Émail Diamant, qui a pour particularité d'être présente uniquement sur un segment des cosmétiques (dentifrices blancheur) en retrait (- 1,8 % en valeur), conforte sa position à 3,6 % de part de marché valeur (sur le total dentifrice). La marque a lancé l'an dernier, avec succès, son Code White, qui s'attribue aujourd'hui 1,8 % en valeur du segment cosmétiques. En 2007, elle a reformulé sa référence originelle dont elle a aussi lifté l'étui. Elle a également présenté, en février, le premier conditionnement en unidoses, Émail diamant Pocket (par boîtes de 10, formule Blancheur et Pureté). Pour soutenir son lancement, elle a offert, avec chaque boîte, une brosse à dents de voyage. « Nous avons constaté une très forte demande pour des formats compacts et individuels. Nous nous devions de répondre aux besoins croissants de produits nomades, faciles à utiliser et efficaces », explique Rebecca Alimi. Côté communication, Émail Diamant sera présente à la télévision dès mi-juillet et en août.

Unilever, qui a revendu Sanogyl à Bolton l'an dernier, capitalise quant à lui sur Signal, leader de la catégorie dentifrice avec 30,8 % de part de marché valeur. Premier dentifrice à contenir un gel bain de bouche, Fraîcheur et Soin, son gros lancement de 2006, lui permet de détenir 54 % de parts de marché en valeur sur la catégorie des dentifrices fraîcheur, elle-même en évolution positive de + 10,7 % en valeur. Cette franchise accueille une nouvelle référence, Fraîcheur Maxi, qui adopte la couleur emblématique du bain de bouche (rouge). Sur la blancheur, la marque a lancé, début 2007, son Système Blancheur Naturelle. Signal est aussi arrivé en mai avec une innovation sur le terrain de la sensibilité en étendant sa franchise Intégral. La nouvelle version Intégral Nutri revendique de nourrir les dents et les gencives.

Enfin, la marque surfe sur la bonne santé du segment enfants avec une référence junior, qui sera, entre autres, soutenue à la rentrée par des animations en magasins. Signal a par ailleurs remis à plat toute sa communication depuis le début de l'année en insistant sur l'importance de l'hygiène bucco-dentaire. La marque prend très à coeur sa mission éducative. En plus de sa présence en télévision, presse écrite et internet, elle dote chaque année les classes de CP de 750 000 kits.

Les prothèses, relais de croissance

Mais l'hygiène bucco-dentaire n'est pas l'apanage des heureux possesseurs d'une dentition naturelle. En effet, les porteurs de prothèses pourraient bien, à l'avenir, faire le bonheur des intervenants du marché. Selon Arnaud Gabet, directeur du marketing médical de GSK Santé Grand Public, un Français sur six est porteur d'une prothèse dentaire (partielle ou totale). Le groupe enregistre d'ailleurs d'excellents résultats avec sa marque Polident, leader du marché devant Stéradent (Reckitt) et Fixodent (Procter et Gamble). Elle a conforté sa position avec le lancement, en septembre 2006, de Polident Activ'fresh, la première mousse nettoyante antibactérienne pour prothèses dentaires. À l'antenne en avril et mai, la marque reviendra en juin en proposant aux consommateurs un système de coaching téléphonique. « Les porteurs d'appareil partiel sont de plus en plus nombreux. Ce sont, pour la plupart, des gens qui ont une activité professionnelle et une vie sociale. Le port d'une prothèse est pour eux un traumatisme, et ils ont un très fort besoin de confiance », commente Cécile Mangold.

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Article extrait
du magazine N° 1999

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