L’hygiène bucco-dentaire flirte avec la beauté

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BRÈVES En pleine forme, le marché est porté par le dynamisme des marques, principalement sur le segment de la blancheur où elles multiplient lancements, campagnes et investissements.

Tout semble sourire au rayon dentaire. L’année 2013 a été brillante pour la plupart des catégories. Et les tendances se confirment. Le segment blancheur (23,6% de part de marché en valeur) décroche la palme du dynamisme, avec une croissance de 31,2% en valeur, en CAD à fin mars 2014, selon Nielsen. Tandis que le segment des soins complets est à + 11,1% et celui de la sensibilité à + 12%. Autant d’évolutions qui expliquent l’envolée des ventes des dentifrices. En effet, en 2013, le prix moyen d’un dentifrice basique s’élevait à 1,40 €, contre 2,60 € pour un dentifrice blancheur (et 2,80 € pour un thérapeutique).

Emblématique du glissement de l’hygiène vers la cosmétique, la blancheur concentre toutes les attentions. Signal, ultraleader de la blancheur (36,9% en valeur, CAM à fin mars 2014), s’offre ainsi le luxe d’un + 17,7% sur le segment, porté par le renforcement l’an passé de son offre White Now. Derrière Signal, Colgate (à 19,3%) retrouve le chemin de la croissance, avec + 0,9%. Malgré le lancement de Max White One Luminous, la marque avait souffert en 2013 du débarquement d’Oral-B. Elle a mis sur le marché, en février, Max White One Optic, avec, pour égérie, l’animatrice de télévision Karine Ferri. « Notre dernière innovation se prête parfaitement à ce type de démarche : son offre blancheur instantanée et son positionnement moderne et glamour en font un produit très marqué par les codes de la beauté », explique-t-on chez Colgate.

Shakira, ambassadrice d’Oral-B

Oral-B a frappé aussi un grand coup en début d’année avec son nouveau 3D White en faisant appel à la star internationale Shakira. « Nous sommes la première marque sur le dentaire à avoir une égérie, qui plus est une star internationale. Nous reprenons les codes de la beauté pour parler au public », souligne Sébastien Perlo, chef de produit dentifrices et brosses à dents manuelles Oral-B.

Avec des ventes à + 15,1%, Émail Diamant conforte pour sa part son statut de marque référente de la blancheur. Elle profite du succès de son offre premium, et de ses innovations 2013 : la Cure Blancheur et le dentifrice Double Blancheur. Les marques de GSK sont, en revanche, à la peine sur l’offre blancheur, avec - 17,9% pour Aquafresh et - 7,1% pour Sensodyne.

Les CC creams des dents

Chez Henkel, les marques maison sont également en perte de vitesse sur le segment cosmétiques. Denivit (3,9% de part de marché en valeur) voit ses ventes baisser de 7,2%, Vademecum de 17,6% et Teraxyl de 13%. Le groupe compte regagner du terrain avec Denivit grâce au lancement, fin février, de Correction Couleur. « Nous corrigeons la couleur des dents comme les CC creams corrigent les imperfections de la peau. Le dentifrice devient un accessoire de beauté pour avoir un sourire éclatant », explique Nicolas Brizard,  responsable oral care chez Henkel. 

Cependant, le marché est actif sur d’autres attentes que celle de la blancheur. Revenue sur le marché en 2012, Bioseptyl (La Brosserie française) sort une brosse à dents dédiée à l’hypersensibilité et va renouveler son offre junior. Depuis avril, elle a mis en place une campagne d’animation en magasins pour sensibiliser les consommateurs à la production française. « Le “ made in France ” a une place dans les grandes surfaces, et nos gammes de produits s’installent dans les rayons », note Olivier Remoissonnet, directeur général de La Brosserie française.

Enfin, les bains de bouche connaissent toujours un beau succès, portés par l’intense activité de Listerine. La marque de Johnson & Johnson était largement leader en 2013, selon Iri, avec 35,6% de part de marché en valeur (à + 1,2%). Colgate étant à 30,3% (à - 5,3%) et Signal à 7% (à + 1,4%). « La stratégie de la marque est d’installer la catégorie de façon pérenne et de doubler sa taille d’ici à 2017 », indique Frédéric Noirot, chef de groupe Listerine. Plus important investisseur média sur ce segment, la marque va tirer parti de son partenariat avec la Fifa en déployant, à partir de mai, un dispositif complet. Elle va aussi sortir un format nomade pour sa référence Total Care. « Un format qui peut nous aider à recruter », souligne Frédéric Noirot. 

+ 6,4 %

L’évolution des ventes de l’hygiène bucco-dentaire, CAM à fin mars 2014, HM + SM, à 748,7 M €

Source : Nielsen

Unilever conserve son leadership

Part de marché en valeur, en %, des principaux intervenants sur le marché des dentifrices, HM + SM + HD, CAD à fin mars 2014, et évolution, en %, vs 2013 Source : Nielsen ; origine : fabricants

Malgré l’arrivée l’an dernier de Procter & Gamble, avec sa marque Oral-B, qui s’offre une très belle croissance, Unilever reste en tête du palmarès et conforte ses positions, grâce notamment aux très beaux résultats de Signal sur le segment de la blancheur.

Les bains de bouche toujours tres actifs

  • 423,9 M € : Le CA des dentifrices, à + 5,8%
  • 201,5 M € : Le CA des brosses à dents, à + 5,8%
  • 62,7 M € : Le CA des bains de bouche, à + 15,6%
  • 60,5 M € : Le CA des nettoyants et fixatifs, à + 4%

Chiffres en CAM à fin mars 2014, HM+SM

Source : Nielsen

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Article extrait
du magazine N° 2319

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