L'hygiène bucco-dentaire joue les nouveaux segments

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Merchandising - À côté des brosses à dents et des dentifrices, le rayon hygiène bucco-dentaire doit laisser plus de place aux segments d'avenir : les dentifrices thérapeutiques, ainsi que les nettoyants et les fixatifs pour prothèses dentaires.

Morose, le rayon hygiène bucco-dentaire ? À l'échelle nationale peut-être, avec une hausse très poussive de 0,2 %, en cumul annuel mobile, au 3 février 2008. Mais pas au centre Leclerc de Nice. Là-bas, entre novembre 2007 et février 2008, le chiffre d'affaires du rayon a progressé de 11,2 %. Les raisons de ce succès : un projet merchandising développé par GlaxoSmithKline (Aquafresh, Sensodyne, Polident). La preuve, s'il en fallait, que le rayon a besoin d'un profond « lifting ». « Pourtant, le potentiel de croissance existe », assure Leïla El Moudden, responsable du merchandising GMS chez GlaxoSmithKline Santé grand public.

Une offre très dense

Le premier espoir est de changer les habitudes de consommation des Français. Avec 2,1 brosses à dents utilisées en moyenne par an, ils sont loin, en effet, des quatre recommandées par les dentistes. Mais voilà des années que ce retard subsiste, sans être jamais comblé. En attendant cette croissance hypothétique, Leïla El Moudden avance une action concrète, et immédiatement applicable : donner plus de visibilité et de clarté au rayon, en faisant ressortir les segments porteurs pour développer la croissance de la catégorie.

Les dentifrices « thérapeutiques », ainsi que les nettoyants et fixatifs pour prothèses dentaires sont notamment concernés. « Ce sont des segments d'avenir, explique-t-elle. Plus de 30 % des Français souffrent de sensibilité dentaire, et cette proportion devrait augmenter. C'est lié, en partie, au changement des habitudes alimentaires, qui a tendance à accroître l'acidité en bouche. De plus, le vieillissement de la population devrait multiplier par deux le nombre de porteurs de prothèses dentaires d'ici à 2020. Dans les deux cas, donc, il y a de réels besoins à satisfaire. »

Certes, des marques comme Polident (GSK) ou Fixodent (Procter et Gamble) par exemple, sont présentes sur ce créneau en GMS, mais sans être forcément bien mises en valeur. « Le rayon est devenu trop complexe, déplore Leïla El Moudden. L'offre y est très dense, et l'effet de mur est repoussant. Noyés dans la masse des dentifrices et des brosses à dents, les segments plus spécifiques ne se remarquent pas. Souvent, les clients ne se rendent pas compte que ces produits sont distribués en pharmacie, mais aussi en GMS. »

Le fabricant a donc réagi en travaillant sur un nouveau projet merchandising, destiné à redonner une dynamique de croissance au marché. La réorganisation du rayon proposée passe par la création de trois grands pôles verticaux. Avec, comme souci principal, de clarifier l'offre. Sur la gauche, le pôle « soins quotidiens » : ici sont groupés les dentifrices pour dents ou gencives sensibles, comme Sensodyne (GSK) ou Tonigencyl (Colgate). « Il s'agit de segments en pleine croissance, et il était important de leur offrir plus de visibilité », confirme Bruno Ruiz, chef de rayon DPH du Leclerc de Nice où se déroule le test grandeur nature de cette nouvelle implantation. On y trouve également les produits pour appareils dentaires, mais aussi les bains de bouche. Le deuxième pôle, au centre du rayon, est réservé aux brosses à dents. Celles pour les enfants d'abord. Puis toutes les autres avec, de bas en haut du rayon, une montée en bénéfice.

Toutes les marques y trouvent leur compte

Au sommet trônent ainsi en bonne place les brosses à dents électriques, aux perspectives de développement aguichantes. « Le taux de pénétration pour le brossage électrique n'est en effet que de 9 % en France, alors que la moyenne européenne se situe aux alentours de 15 % », indique Laetitia Bouliou, chef de groupe hygiène bucco-dentaire chez Procter et Gamble. Le groupe américain, très présent sur ce segment avec sa gamme Oral B, entend y jouer cette année « son rôle de moteur de la croissance. » Et compte trouver un bon écho auprès des distributeurs, puisqu'il « s'agit de produits à forte valeur ajoutée, avec des perspectives d'achat et de réachat de brossettes » (LSA n° 2028).

Troisième pôle, enfin : les dentifrices dits « traditionnels ». Les plus grandes marques, Signal, Aquafresh ou Colgate sont placées là, avec leurs dentifrices antitartre, fraîcheur, blancheur ou soin complet. « Il y a aussi un gros pavé réservé à notre Marque repère et à Eco + », souligne Bruno Ruiz, qui se réjouit d'avoir travaillé en « bonne intelligence » avec les responsables de GSK SGP. « Ils n'ont pas cherché à mettre leurs références en avant, ce qui est souvent le cas avec les projets merchandising apportés par les fournisseurs, explique-t-il. Nous y trouvons notre compte avec nos MDD. Toutes les marques du marché aussi. C'est à cette seule condition que le projet peut être efficace. » Et cela semble être le cas au vu des premiers résultats. À Nice, le test s'achèvera fin mai 2008. Entre-temps, GSK aura procédé à d'autres implantations, dont deux, depuis avril 2008, en Bretagne. Il s'agit de valider, un peu partout en France, l'efficacité de son projet. Avec, en ligne de mire, un déploiement généralisé en 2009.

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Article extrait
du magazine N° 2041

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