Marchés

L'hygiène bucco-dentaire retrouve un brin de mordant

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Atone une bonne partie de 2009, le marché de l'hygiène bucco-dentaire s'est progressivement repris, avec des taux de croissance inespérés sur l'ensemble des segments sur les dernières périodes. La palme revient aux bains de bouche.

Il y a un an, à la même époque, les acteurs de l'hygiène bucco-dentaire nageaient en plein doute. Malgré des efforts répétés, rien ne semblait pouvoir réinjecter durablement de la croissance dans un marché qui, à l'exception de rares segments, continuait de plonger encore et toujours en dessous de 0. Et puis septembre est arrivé, les courbes se sont redressées, pour afficher fin décembre une hausse de 1,1 % du chiffre d'affaires et de 0,3 % des unités vendues.

 

UN FORT REGAIN D'INVESTISSEMENT MÉDIAS

En 2010, le marché poursuit sa progression, et s'emballe même : + 4 % en valeur et + 3,3 % en volume à la fin du premier trimestre, tous circuits confondus. Laissant certains fabricants perplexes. « J'avoue ne pas avoir d'explication, affirme Agnès Thée, directrice du marketing de Henkel Cosmetics (Vademecum, Teraxyl). Les Français ne se sont pas tous mis à se brosser les dents trois fois par jour ; il n'y a pas eu de phénomène promotionnel particulièrement fort ; les innovations ont peut-être été un peu plus nombreuses, mais pas susceptibles de faire décoller à ce point les ventes... Reste l'investissement média qui, il est vrai, a été important en début d'année. »

À fin février, le marché média s'établissait à 19,8 millions d'euros. Soit pratiquement le double de ce qu'il était il y a un an (10,5 M €). Sur les dentifrices, l'augmentation a été de 23 %. Sur les brosses à dents, les investissements ont été multipliés par plus de deux, sur les bains de bouche par cinq. Au plan des résultats, tous les segments en ont visiblement tiré bénéfice.

 

LA PETITE CATÉGORIE DES BAINS DE BOUCHE EN PLEIN ESSOR

De là à tenir le rythme douze mois durant, personne n'y croit vraiment. Sauf en ce qui concerne les bains de bouche. Toute petite comparée aux dentifrices (7 millions de bouteilles, contre 191 millions de tubes), la catégorie est particulièrement couvée par les industriels et la distribution, qui mettent tout en oeuvre pour en faire un troisième geste à part entière de santé bucco-dentaire. Des gammes qui se développent, de nouveaux entrants en GMS - dernièrement Listerine, la principale marque en pharmacie -, une implantation à hauteur d'yeux en linéaires, une communication massive en médias et auprès des professionnels de santé, des campagnes de promotion à grands renforts d'échantillons... Résultat, le chiffre d'affaires a progressé de 33 % sur 2009 et de 68 % sur les trois premiers mois de l'année.

Rien de comparable sur les dentifrices mais, après une nette tendance à la déconsommation sur 2008 et une partie de 2009, le marché est, lui aussi, reparti à la hausse. Le dernier exercice s'est terminé à + 2,5 % en valeur et + 1,1 % en volume, et le marché continue d'accélérer progressivement pour afficher sur mars + 7,4 % en valeur et + 5,2 % en volume, hors hard-discount. « Et il s'agit d'une croissance saine, souligne Venaig Jegou, chef de groupe thérapeutiques chez GSK, qui commercialise les marques Aquafresh et Sensodyne. Sur les dernières périodes, la plupart des marques ont fait moins de promotion, c'est vraiment le standard et les nouveautés qui drivent la croissance. »

 

DES DENTIFRICES PORTÉS PAR LA BLANCHEUR

Toujours porteur, le segment de la blancheur représente 22 % des ventes, derrière les thérapeutiques, en légère régression. Pour le reste, chaque fabricant joue la carte de la spécificité : le bio pour Vademecum, avec deux premières références en GMS, l'expert nettoyage pour Colgate, l'antiâge pour Signal... Connu pour ses flacons, Teraxyl a fait, quant à lui, le pari des volumes additionnels, avec trois références en tube. Et les marques de distributeurs dans tout ça ? Elles font les frais de ce regain général et enregistrent un recul de plus de 4 % en volume et valeur à fin décembre 2009...

En croissance de plus de 5 % sur le premier trimestre, après avoir connu une forte baisse en 2009, les lots par 2, 3 ou 4 continuent de tirer les brosses à dents. Ce marché a retrouvé du mordant sur le milieu de gamme (prix autour de 2,60 €) avec des innovations, Signal Torsion, Colgate 360° Actiflex ou Aquafresh Inter Espaces, qui ont bénéficié de gros plans de communication.

 

LES BROSSES ÉLECTRIQUES ONT LE VENT EN POUPE

Mais les meilleures performances sont à mettre au crédit des brosses à dents électriques qui affichent une croissance de 6 % en valeur à fin mars, contre 1 % aux manuelles. Avec une pénétration de 11 % en 2009, elles continuent de gagner environ 1,5 point par an. « Cela reste peu par rapport aux 40 % de l'Allemagne ou de la Grande-Bretagne, confie Amandine Briand, chef de groupe hygiène bucco-dentaire chez Procter et Gamble, numéro un du segment avec Oral B. Nous avons à poursuivre un travail d'éducation pour expliquer que le brossage électrique est fait pour tout le monde, qu'il n'agresse en rien les dents et les gencives, et qu'il n'y a pas plus efficace pour enlever la plaque dentaire. »

Les mois à venir, les fabricants les consacreront à promouvoir encore et toujours les trois gestes fondamentaux de santé bucco-dentaire, le plus souvent possible ensemble : bien choisir son dentifrice et sa brosse à dents (de préférence à poils souples ou extra-souples), se brosser les dents trois fois par jour, deux à trois minutes, et utiliser un bain de bouche pour lutter contre la plaque dentaire. En espérant que la conjoncture veuille bien continuer à leur sourire.

+ 4 %

L'évolution en valeur du marché des soins bucco-dentaires au 1er trimestre 2010,

+ 3,3 % en volume, à 851 M €


Source : Nielsen ; orivgine : fabricants, tous circuits confondus


+ 2,5 %

L'évolution en valeur des ventes de dentifrices en 2009,

+ 1,1 % en volume


+ 4,6 %

L'évolution en valeur des ventes de brosses à dents en 2009,

+ 2,5 % en volume

+ 33 %

L'évolution en valeur des bains de bouche en 2009,

+ 23,5 % en volume


Source : Nielsen ; origine : fabricants, en hypers et supermarchés, hors hard-discount

 

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