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L'hygiène féminine passe en mode séduction

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Même si le marché retrouve des couleurs, le recrutement demeure vital pour l'avenir. Les intervenants courtisent donc les consommatrices en multipliant les leviers marketing et communication.

 TéléréalitéPour toucher la cible des adolescentes entrant sur le marché, Procter et Gamble a reconduit, l'an passé, son programme U Dance 2 by Always night. Il s'agissait d'organiser un casting et de sélectionner, avec un vote hebdomadaire des internautes, les concurrentes appelées à danser lors d'un concert de M.Pokora, ce qui a donné lieu à des épisodes de trois minutes diffusés sur internet. Le programme s'est avéré un tel succès qu'il a été racheté par la chaîne NRJ12.
TéléréalitéPour toucher la cible des adolescentes entrant sur le marché, Procter et Gamble a reconduit, l'an passé, son programme U Dance 2 by Always night. Il s'agissait d'organiser un casting et de sélectionner, avec un vote hebdomadaire des internautes, les concurrentes appelées à danser lors d'un concert de M.Pokora, ce qui a donné lieu à des épisodes de trois minutes diffusés sur internet. Le programme s'est avéré un tel succès qu'il a été racheté par la chaîne NRJ12. © DR

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ALWAYS FAIT CROÎTRE LE CHIFFRE D'AFFAIRES DES SERVIETTES

Le segment des serviettes évolue de 1,1 % en volume, mais de 6,8 % en valeur. Une valorisation à mettre principalement au compte d'Always (Procter et Gamble), qui a largement tiré parti de ses innovations, même s'il n'a pas développé ses volumes. À noter cependant que les MDD progressent bien, tant en volume qu'en valeur.

VANIA TOUJOURS NUMÉRO UN EN VALEUR SUR LES PROTÈGE-SLIPS

Sur un segment en croissance de 1,5 % en volume, et de 5,7 % en valeur, Vania (passée des mains de Georgia Pacific au groupe Johnson et Johnson) parvient à conserver son leadership sur les ventes en valeur. La plus belle performance revient à Always, suivie par des MDD, tandis que les premiers prix dévissent.

TAMPAX GAGNE SUR LES TAMPONS

Avec un recul de 2,9 % en volume, et de 0,7 % en valeur, le segment des tampons n'est pas au mieux de sa forme. Tous les intervenants assistent à une érosion de leurs volumes, mais Tampax (Procter et Gamble) parvient à tirer son épingle du jeu avec un chiffre d'affaires en progression.

Après des années en basses eaux, le marché de l'hygiène féminine se montre à nouveau bien orienté (+ 4,4% en valeur et + 0,5% en volume, selon SymphonyIRI, CAM à fin février 2011). La hausse des volumes peut paraître minime, mais n'en est pas moins bienvenue sur une catégorie touchée par l'évolution démographique et les nouvelles méthodes de contraception. À la grande satisfaction des intervenants. « La croissance est tirée par les innovations de nos marques », fait ainsi valoir Julie Pradeilles, chef de groupe hygiène féminine chez Procter et Gamble (Always et Tampax). Elle rappelle également qu'« il s'agit d'une catégorie où il n'y a pas d'achat d'impulsion. C'est un marché de besoin, et 90% de l'activité se fait dans le rayon ». L'an passé, le groupe a, par exemple, doté ses gammes Always de la technologie InstantDry, qui dirige le flux directement de la surface vers le coeur, où il est retenu par un gel superabsorbant.

La meilleure santé du marché de l'hygiène féminine est cependant à nuancer en fonction des segments. Si celui des protège-slips se porte très bien et celui des serviettes est en bonne forme, les tampons sont, eux, en difficulté, avec des volumes en baisse de 2,9% et un chiffre d'affaires en diminution de 0,7%. Il est vrai que, plus que les autres produits d'hygiène féminine, ils suscitent des craintes. Que les intervenants s'attachent à estomper, tout comme ils ne doivent pas relâcher leurs efforts pour recruter et fidéliser les consommatrices sur les autres segments.

 

Dédramatiser l'incontinence

 

Quant au marché de l'incontinence, il bénéficie du vieillissement de la population, qui lui permet d'afficher de belles performances. Avec 66,1 % de part de marché en valeur (en hausse de 3,2 %), SCA y occupe, avec sa marque dédiée Tena, la position de leader, loin devant les MDD, qui sont toutefois en forte croissance (31,8 %, à + 18,4 %). Le contexte de crise économique leur a permis de renforcer leurs positions. Reste que c'est Tena qui continue à être le porte-parole de la catégorie, en particulier sur les produits féminins. Fin 2009, la marque a mis sur le marché son offre Silhouette, destinée aux fuites légères à modérées et qui se présente comme un sous-vêtement coloré épousant parfaitement les formes du corps.

Léger, doté d'un voile stretch et donc confortable à porter, le produit s'avère un succès, avec des ventes encore en hausse de 58,6 %, à fin 2010, selon SymphonyIRI. « C'est une vraie réponse aux attentes des consommatrices, remarque Jean-Christophe Danis, chef de marché Tena. Le tabou des fuites urinaires est tellement fort qu'elles ont tendance à privilégier leur confort psychologique au détriment de leur confort physique en restant sur des produits d'hygiène féminine qui ne sont pas adaptés à leurs besoins. Il y a encore un véritable travail d'éducation et d'acceptation à faire. » La marque s'y emploie d'ailleurs énergiquement en étant présente en télévision presque tout au long de l'année, mais aussi en presse. Elle a également mis en place, en juin, un site d'informations (librement-feminin.fr) qui s'applique à dédramatiser le sujet tout en offrant des avantages (concours, échantillons, bons de réduction). « Notre site nous permet d'apporter un grand nombre d'informations, de services et d'avantages directement aux consommatrices », poursuit Jean-Christophe Danis.

En magasins, c'est un prix spécifique qui prend le relais pour un repérage rapide des produits en rayon. Et surtout, Tena s'investit sur le terrain. La marque est, par exemple, partenaire du circuit de course à pied Odyssea (au profit de la lutte contre le cancer du sein). Sur la course féminine La Parisienne, qui a lieu tous les ans en septembre, Tena est présente avec un stand. Dernièrement, la marque était aussi sur le salon des Seniors (du 24 au 26 mars).

 

 

Casser les tabous

 

Dans une moindre mesure, le segment des tampons doit, lui aussi, briser certains tabous. Les utilisatrices de serviettes craignent ainsi, avec les tampons, les difficultés à l'insertion (24%), les fuites intempestives (20%) et les allergies ou les irritations (17%). C'est spécifiquement pour lever ce dernier frein que Johnson et Johnson lance Nett pro comfort optiBalance. Un tampon associé à un ingrédient d'origine naturelle qui aide à préserver les bactéries « amies » de la flore vaginale pour maintenir son équilibre naturel.

Cette innovation est une première en GMS, un produit de ce type existant déjà en pharmacie. Pour faire connaître cette nouveauté, c'est le choix de l'annonce presse qui a été faite. « Beaucoup de femmes restreignent leur usage du tampon du fait de peurs et de soucis liés à la santé. Nous devons être assez didactiques pour expliquer les bénéfices de ce produit », précise David Frappat, responsable marketing hygiène féminine chez Johnson et Johnson.

Avec son nouveau Tampax pearl, arrivé en janvier et qui offre encore plus de protection et de confort (applicateur Smooth Touch, déploiement en corolle et à plat, tresse antifuites LeakGuard), Procter et Gamble s'adresse en priorité aux jeunes femmes. La cible des adolescentes étant plus particulièrement visée par Tampax compak. Pour communiquer sur Tampax pearl vers les jeunes adultes en quête d'innovations, la marque de Procter et Gamble fait à nouveau dans ses spots télévisés appel à l'humour et à Dame Nature. Laquelle vient déranger une jeune femme pour lui apporter son « cadeau mensuel ». Pendant la période printanière, le lancement sera également relayé par des mises en avant en magasins et des promotions.

Concernant les serviettes, le propos n'est pas tant de convaincre du bien-fondé de leur utilisation que de recruter sur une marque. SCA a réalisé un joli coup avec sa campagne Nana Tributes, qui donne la parole aux hommes et ne fait pas référence au produit.

Les vagues de campagne télé (en fin d'année 2010 et en février) sont relayées sur un site dédié qui montre les différents films, dont ceux réalisés par les internautes. « C'est toujours un marché tabou dont les femmes n'ont pas beaucoup envie de parler. Nous avons pris le contre-pied des communications centrées sur le bénéfice produit pour célébrer les femmes », détaille Laure Chevalier, responsable du marché français pour Nana. Il faut croire que les clientes ont apprécié, puisque la marque est celle qui a le plus recruté sur le secteur en 2010. D'après Kantar Worldpanel, Nana a vu son taux de pénétration sur les serviettes et protège-slips monter de 0,9 point en 2010. Par ailleurs, elle va reconduire, à partir de fin avril, son rendez-vous annuel Boîte à Nana, avec sept décors différents sur le thème des pêchés capitaux.

 

 

Reprise et rénovation

 

Ses concurrents explorent également d'autres pistes. Comme Vania (Johnson et Johnson), qui soutient le « relancement » de sa gamme de serviettes extrafines Optima Air en offrant une prime originale, à savoir une nouvelle inédite. De son côté, Procter et Gamble tient aux adolescentes entrantes sur le marché un langage familier et attractif. Le groupe a renouvelé l'an passé son programme façon téléréalité diffusé sur internet, U Dance 2 by Always night. Qui s'est avéré un tel succès qu'il a été racheté par la chaîne NRJ 12.

Les chiffres :

  • + 4,4% : L'évolution du chiffre d'affaires du marché de l'hygiène féminine, à 374,9 M€, CAM à fin février 2011, vs 2010.
  • + 0,5% :  L'évolution des ventes en volume, 3,6 milliards d'unités.
  • + 6% : L'évolution du chiffre d'affaires du marché de l'incontinence, à 160,3 M€, CAM à fin 2010, vs 2009.
  • + 3,7% : L'évolution des ventes volume, à 389,9 millions d'unités.

Source : SymphonyIRI Origine : fabricants

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