Marchés

L'hygiène féminine tend à se faire plus glamour

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Sur un marché de l'hygiène féminine plutôt plat, les marques s'évertuent à faire évoluer l'image de la catégorie en célébrant la féminité, qu'elle soit sophistiquée ou naturelle. Même combat sur le marché en hausse de l'incontinence légère.

Always

Nouveaux modes de contraception, traitements hormonaux et vieillissement de la population font que de moins en moins de Françaises sont concernées par les règles, souvent aussi moins abondantes. Ce qui ne fait pas la fortune du marché de l'hygiène féminine, un peu en panne de croissance. En cumul annuel mobile arrêté à fin février 2013, selon SymphonyIRI, tous les segments montraient un recul en volume. Idem en valeur, hormis pour les serviettes ultra à + 3,7% (les maxi étant à - 5,7%) Les tampons, eux, peinent à recruter, les préjugés à leur encontre étant encore tenaces, et trouvant même un regain de vigueur. Quant aux protège-slips, les marques ont encore du mal à convertir les Françaises à un usage plus quotidien. Ces produits sont par exemple deux fois plus consommés en Allemagne.

  • - 0,1% L'évolution du chiffre d'affaires du marché des serviettes et protège-slips sur un an, CAM à fin février 2013, à 277,48 M €,
  • - 2,9% L'évolution du chiffre d'affaires du marché des tampons, à 95,85 M €
  • + 8,2% L'évolution du chiffre d'affaires du marché de l'incontinence, à 181,1 M €

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

Donner à vivre une expérience positive

Dans ce contexte, les marques nationales n'ont guère d'autre choix que celui « de réenchanter le rayon », comme dit Caroline Cornut, responsable marketing chez Sca. Certes, elles pourront difficilement convaincre les consommatrices que les règles sont des moments formidables, mais elles oeuvrent pour changer la perception de la catégorie. Procter et Gamble propose ainsi un modèle d'implantation avec un balisage sectoriel pour s'y retrouver plus facilement et des petites boutiques pour mettre en avant les produits premium. « Il s'agit de passer de l'univers du papier à un univers presque cosmétique », insiste Amandine Olivier, chef de produit pour Tampax et pour les protège-slips Always, « nous avons envie d'offrir une vraie expérience d'achat à nos consommatrices, avec un rayon plus attractif et plus glamour ».

 

Beautyfication

En termes de produits et de communication, le mouvement est aussi très net vers ce que l'on pourrait appeler une « beautyfication » de la catégorie. Dans ce sens, Always a frappé assez fort avec sa nouvelle gamme de serviettes Premium Protection Soie, aux packs fermés par des rubans roses, du jamais vu dans ce rayon. « C'est un pack que l'on remarque sur les étagères et que les femmes n'ont pas honte de montrer. Les distributeurs ont vraiment apprécié cette innovation et, pour l'instant, nous sommes au-dessus de nos objectifs », révèle Nadia Mucig, chef de marque Always chez Procter et Gamble. La gamme est en outre soutenue en médias depuis mi-mars (télévision, presse, bannières internet et forte activation en magasins). Always avait déjà innové l'an passé avec sa technologie de neutralisation des odeurs ActiPearls. Ce qui a permis au leader des marques nationales sur les serviettes de faire progresser encore ses parts de marché, avec 33,7% en volume (+ 2,1 points) et 41,9% (+ 2,2 points) en valeur (selon Nielsen sur la période février 2012-janvier 2013). La marque annonce aussi pour juin une innovation révolutionnaire sur les serviettes grâce à un nouveau matériau et un nouveau système d'absorption.

Sur le segment des protège-slips, Always entend également répondre aux attentes de confort avec sa nouvelle gamme Discreet de protège-slips très fins et flexibles. Dans le même temps, la marque a relancé son offre de protège-slips classiques en les dotant de sa technologie ActiPearls. Ils bénéficient à partir de ce mois avril d'un partenariat croisé avec les sous-vêtements Sloggi. Discreet prendra le relais en communication dès le début de l'été.

 

Célébrer les femmes

Pour sa part, Nana , qui a fêté ses 30 ans l'an passé, veut s'affirmer comme la marque la plus féminine du marché. Elle a, depuis deux ans, orienté sa communication autour de la célébration des femmes. Un axe bien évidemment conservé cette année avec des témoignages d'hommes vantant les mérites de leur « nana » (télévision et campagne presse présentant des portraits de femmes pour soutenir la nouvelle technologie d'absorption rapide Dry Fast arrivée fin 2012 sur les serviettes Ultra ; ainsi qu'une campagne de distribution de coupons en magasins). Et la marque de Sca a trouvé un homme célèbre pour rendre hommage aux femmes en la personne de monsieur Christian Lacroix, qui a dessiné les cinq Boîtes à Nana 2013. « Ce partenariat associant Nana et monsieur Christian Lacroix apporte une réelle dynamique au rayon », souligne Caroline Cornut. Nana tire bien son épingle du jeu sur le segment en difficulté des protège-slips (à - 4,9% en valeur en cumul courant à fin février 2013, selon SymphonyIRI) en progressant de 0,5%. Et ce notamment grâce à son innovation de 2012, le protège-slip 2 en 1. Ce produit est soutenu depuis mars par une campagne presse assortie d'un plan acti-rayon (coupons en libre-service).

 

Attente de confort

Leader sur les protège-slips avec 34,4% de parts de marché valeur (selon Nielsen sur la période février 2012-janvier 2013), Vania a retravaillé ses produits pour les rendre encore plus souples et plus discrets, voire imperceptibles. « Le confort est l'attente principale sur ce segment et les consommatrices ont vraiment perçu une amélioration », précise Delphine Jacq, responsable marketing pour Vania et Nett chez Johnson et Johnson. Les protège-slips Vania Kotydia vont être accompagnés en télévision tout au long de l'année. La marque s'est également dotée d'un nouveau site internet qui met en avant une vision naturelle et dédramatisée de la catégorie hygiène féminine, avec par exemple un quizz sur « l'étonnante féminité ». Vania a aussi mis en place un programme dans les collèges pour accompagner les professeurs, les infirmières et les jeunes filles.

Procter et Gamble renforce ses positions

Part de marché en volume et en valeur, en%, en cumul pour la période février 2012-janvier 2013, et évolution en point, vs même période année précédente, des principaux intervenants sur le marché de l’hygiène féminine

Source: Nielsen ; origine : fabricants

Déjà largement leader en valeur, Procter et Gamble (Always et Tampax) a encore gagné des parts de marché, au détriment de Johnson et Johnson (Vania et Nett). En volume, les MDD dominent mais voient leur part de marché s'effriter légèrement.

Un achat assumé

Côté tampons, Johnson et Johnson sort en avril Nett Pro Comfort Nuit, développé pour les besoins particuliers de la nuit. La marque compte ainsi affirmer son leadership sur les tampons digitaux. Elle soutiendra ce nouveau produit en télévision à partir de juillet et relance en avril son site internet. Elle avait revu l'an passé ses packs avec vagues, courbes et fleurs pour exprimer davantage de féminité. « La consommatrice " expose " ses produits dans ses toilettes ou dans sa salle de bains. Elle est en attente d'un joli packaging qui rend aussi l'achat plus agréable et plus engageant lorsqu'elle est face au rayon », indique Delphine Jacq. Leader sur les tampons avec 50,4% de part de marché en valeur, Tampax a aussi revu ses packs. Le sponsoring de la Star Ac' lui a donné une belle visibilité, mais la marque poursuit cependant ses efforts de recrutement avec de l'échantillonnage via internet.

En ce qui concerne l'incontinence légère, le problème majeur est justement le recrutement, qui demeure difficile. Si les ventes ont continué à progresser en 2012, c'est principalement par l'augmentation des fréquences d'achat et des quantités achetées. Tena vise particulièrement les femmes mixant produits d'hygiène féminine et produits dédiés à l'incontinence légère. La marque avait déjà entamé l'an dernier une féminisation de son image avec notamment le lancement de produits d'hygiène intime. Elle franchit cette année une nouvelle étape avec Lights by Tena, une nouvelle gamme de protège-slips conçus spécifiquement pour les petites fuites urinaires. Afin de lever les freins, la marque apparaît seulement comme une caution et les packs autant que les produits se veulent très féminins. Cette gamme est accompagnée d'un plan de communication à 360° (télévision, presse, magasins) qui met l'accent sur « les moments oups ! ». « Pour rendre acceptables et dédramatiser ces situations, nous avons voulu contextualiser ces petites fuites dans le quotidien des femmes parmi tous les petits tracas qui peuvent être gênants et peuvent prêter à sourire », explique Thierry Ugo, marketing manager Tena chez Sca. Effectivement, mieux vaut en rire qu'en pleurer !

Un joli packaging pour pouvoir l'" exposer " dans sa salle de bains, mais aussi pour rendre l'achat plus agréable face au rayon.

Delphine Jacq, responsable marketing pour Vania et Nett Johnson et Johnson

 

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