L'hygiène féminine veut faire tomber les tabous

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Pour continuer à recruter et développer les achats, la catégorie entend bien adopter des discours plus gratifiants pour les femmes. Tout en leur soumettant toujours des innovations.

Une offre encore plus féminine. Engagé dans une démarche globale pour rendre sa marque spécialiste de l'incontinence plus féminine et plus attractive, Sca arrive sur le marché de l'hygiène intime avec deux nouveaux produits Tena. Le gel en flacon pompe de 200 ml et les lingettes (deux sachets de 10 pour plus de praticité) bénéficient d'une formule enrichie à la cranberry (pour ses propriétés antibactériennes) et à la camomille (apaisante). Ce lancement va être appuyé à partir de juillet en télévision, mais aussi avec de l'échantillonnage, de la PLV et des promos en magasins.
Une offre encore plus féminine. Engagé dans une démarche globale pour rendre sa marque spécialiste de l'incontinence plus féminine et plus attractive, Sca arrive sur le marché de l'hygiène intime avec deux nouveaux produits Tena. Le gel en flacon pompe de 200 ml et les lingettes (deux sachets de 10 pour plus de praticité) bénéficient d'une formule enrichie à la cranberry (pour ses propriétés antibactériennes) et à la camomille (apaisante). Ce lancement va être appuyé à partir de juillet en télévision, mais aussi avec de l'échantillonnage, de la PLV et des promos en magasins.© DR

D'une manière générale, l'hygiène féminine souffre de préjugés qui entravent son développement. Mais qu'elles soient mensuelles, quotidiennes ou liées à l'incontinence légère, les protections doivent continuer à recruter et à faire croître leurs usages. Pour convaincre, les marques se sont orientées vers des discours qui dédramatisent les problèmes ou les replacent dans une dimension de féminité.

Leader incontesté de l'incontinence légère, avec 64,7% de part de marché en valeur (CAM à fin janvier 2012, selon SymphonyIRI), et aussi seule marque à prendre la parole sur ce sujet toujours tabou, Tena s'est engagée depuis 2011 dans une démarche de féminisation de son image. Qui passe déjà par les produits avec, par exemple, la technologie Silky Softness maintenant disponible sur tous les produits, y compris les références Night ou l'offre de sous-vêtements Silhouette, étendue avec une nouvelle référence Normal (coloris blanc).

Et Tena arrive sur un nouveau marché très bagarré, celui de l'hygiène intime. Ses lancements bénéficieront de la communication globale de la marque, notamment en télévision. « Nous avons constaté que les femmes concernées par les fuites urinaires étaient surconsommatrices de produits d'hygiène intime », explique Jean-Christophe Danis, chef de marché GMS pour Tena France (Sca). Et s'il y a déjà un nombre important d'intervenants, très peu communiquent. »

 

Un ton décalé

Procter et Gamble s'était pour sa part fait remarquer depuis deux ans, avec sa campagne au ton volontairement décalé invitant à déjouer Dame Nature avec Tampax Pearl. Le succès du produit a incité le groupe à étendre l'offre avec deux nouvelles absorptions (Super Plus et Light), et celui de la campagne à décliner encore cette saga. Dame Nature sera donc de retour, tandis que les tampons feront l'objet d'un échantillonnage par mailing (500 000 envois).

Avec Always, le groupe a fait le choix de la légèreté pour soutenir sa nouveauté 2012, la technologie Actipearls qui neutralise les odeurs (sur les serviettes Ultra). La campagne, qui exploite l'idée de la montgolfière et dont le slogan est « La fraîcheur atteint de nouveaux sommets », a pour ambition de toucher 90 % des femmes de 25 à 34 ans. La marque soutient également ses gammes de protège-slips, avec la campagne « gardes du corps » initiée l'an dernier. Des mailings avec coupons ont également été envoyés. « C'est important que les clientes aillent faire l'acte d'achat en magasin. Cette campagne a très bien fonctionné et nous a permis de recruter des consommatrices qui n'utilisaient pas de protège-slips auparavant. Cela permet d'augmenter la mixité entre les produits et celle du panier moyen », souligne Julie Pradeilles, business leader sur l'hygiène féminine chez Procter et Gamble.

 

Développer les usages

Les marques concurrentes ont bien l'intention aussi de convertir les clientes aux protège-slips, comme Vania, leader du segment avec 39% de part de marché en valeur en 2011. « Il y a un vrai travail de développement de l'usage à faire sur ces produits. C'est un des vecteurs de la croissance de demain », estime David Frappart, directeur marketing produits de santé chez Johnson et Johnson.

Pour doper les achats, Vania propose un grand format (58 unités) pour son protège-slip Fresh. La marque va aussi lancer une nouvelle référence avec un ingrédient pour le soin de la peau. Et change aussi ses packs pour plus de clarté, mais surtout pour traduire son nouveau territoire de marque. Il s'agit de jouer sur la corde sensorielle pour revaloriser et magnifier la femme au naturel. La campagne comprendra plusieurs vagues jusqu'en septembre. Les serviettes Vania bénéficient d'une vaste opération promotionnelle. Le groupe frappe par ailleurs un grand coup avec l'arrivée de Nett sur le segment des tampons avec applicateur, pré carré de Tampax. Le plan de soutien au nouveau Body Adapt sera intégré au plan global de la marque. Nett vise aussi les ados, avec une campagne de films dédiés sur internet à partir d'avril. « Le recrutement est capital sur cette tranche d'âge, car les usages se déterminent très tôt », note David Frappart.

De son côté, Nana avait bouleversé les codes du marché l'an dernier avec sa campagne Nana Tributes. Avec succès, car elle a renforcé ses positions, notamment grâce aux serviettes ultra où elle gagne 7,3% en volume (CAM à fin février 2012, selon SymphonyIRI). « Sans montrer un seul produit dans notre pub TV, nous avons obtenu d'excellents résultats sur les items de sécurité et de confiance », précise Louise Clisson, responsable du marché Nana.

 

Autour des femmes

Sur les protège-slips, la marque affiche + 1,1% en volume, un succès dû à son protège-lingerie 2 en 1. Pour fêter ses 30 ans, Nana va poursuivre dans la même veine en mettant l'accent sur l'entourage des femmes. La marque proposera aussi le Nana Book, un album virtuel pour partager photos et vidéos. Enfin, pour marquer le coup, elle lance un jeu concours autour de sa Boîte à Nana. « On n'a pas tous les jours 30 ans », pour reprendre la signature de la marque.

 

Un peu de douceur

 

Dans le prolongement de sa nouvelle campagne de marque, Vania va proposer en mai et juin une vaste opération promotionnelle. Elle consiste à offrir aux clientes un soin en institut pour l’achat de trois packs de serviettes. Pour en profiter, les consommatrices doivent simplement renvoyer leurs preuves d’achat.

 

Encore plus de discrétion

 

Always a innové cette année sur son cœur de gamme en amenant sur ses serviettes ultra sa technologie ActiPearls, qui capture et neutralise les odeurs. Ce lancement est assorti d’une campagne d’envergure en télévision et en presse, avec un relais en magasins.

 

Une offre élargie et échantillonnée

 

Arrivé l’an dernier sur le marché, le nouveau Tampax Pearl a réussi à obtenir une part de marché valeur moyenne de 4% sur la période juillet 2011 à février 2012, selon Nielsen. La gamme est étendue cette année avec deux niveaux d’absorption supplémentaires, Super Plus et Light. Les produits vont être échantillonnés par mailing (500000 échantillons envoyés).

 

Du digital vers les applicateurs

 

Leader sur le segment des tampons digitaux, avec 71,9% de part de marché en valeur (CAM au 26 février 2012), Nett lance Body Adapt, son premier tampon avec applicateur, un segment qui représente 65% du total tampon, en croissance de 0,8% en valeur. L’initiative sera, en plus de la marque de Johnson & Johnson, la première à intervenir sur les deux segments de ce marché. Le plan de soutien Body Adapt sera intégré au plan global Nett (tag TV en juin et juillet, BrI, échantillonnage).

 

Double protection

 

Sca continue de miser cette année sur son protège-lingerie Nana 2 en 1, sorti en 2011. Le produit, qui superpose deux protège-lingerie pour renouveler la sensation de fraîcheur en cours de journée, est soutenu à partir d’avril en télévision, en presse et en magasins. Il profitera également de la campagne autour des 30 ans de la marque Nana.

 

Une offre encore plus féminine

 

Engagé dans une démarche globale pour rendre sa marque spécialiste de l’incontinence plus féminine et plus attractive, Sca arrive sur le marché de l’hygiène intime avec deux nouveaux produits Tena. Le gel en flacon pompe de 200 ml et les lingettes (deux sachets de 10 pour plus de praticité) bénéficient d’une formule enrichie à la cranberry (pour ses propriétés antibactériennes) et à la camomille (apaisante). Ce lancement va être appuyé à partir de juillet en télévision, mais aussi avec de l’échantillonnage, de la PLV et des promos en magasins.

 

 

+ 7,8 %

 

L'évolution en valeur du chiffre d'affaires du marché de l'incontinence légère, à 14,12 M E, en cumul courant arrêté au 26 février 2012 25,4 % La part de femmes de plus de 15 ans qui utilisent des produits d'hygiène intime

Source : Kantar ; origine : fabricants

 

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Article extrait
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