L’hygiène papier s’affiche sur le Net

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Dossier Même si la TV reste le premier média sur lequel les marques communiquent, les campagnes digitales se multiplient. Le web s’affirmant comme le moyen idéal pour cibler les clients.

La révolution digitale ? Les acteurs de l’hygiène papier l’ont faite depuis longtemps. Ils ont, en effet, compris assez tôt les atouts du web. Par exemple, au moment de l’explosion d’internet, les marques d’hygiène féminine ont mis en place des forums pour répondre aux questions des consommatrices et, en particulier, à celles des jeunes filles sur les règles, la sexualité… « Aujourd’hui, les questions auxquelles répond notre service consommateurs proviennent principalement d’internet et non plus du téléphone ou du courrier », explique Marie-Laure Mahé, directrice marketing de SCA France, leader européen de l’hygiène. Les campagnes médiatiques du secteur comprennent toutes maintenant un dispositif digital. Même si « nos investissements médiatiques restent prioritaires sur la télévision, souligne Marie-Laure Mahé. Car 87% des foyers français ont une télévision, 80% un ordinateur, 36% une tablette et 50% un smartphone ».

Selon SCA, il y a en moyenne six écrans dans chaque foyer français. « La télévision permet de toucher l’ensemble de la population », poursuit Marie-Laure Mahé. Corinne in Albon, directrice marketing de Kantar Media Intelligence, confirme que « la télévision représente environ 80% des investissements publicitaires des marques d’hygiène papier. Procter & Gamble est le premier annonceur. Le groupe représente à lui seul 60% de l’ensemble des investissements médiatiques ». Mais la montée du numérique fait un peu bouger les lignes. « Sous l’impulsion de Procter & Gamble qui a beaucoup investi sur le digital en 2015, on note une forte croissance du web dans le mix média. Sur la période janvier-août 2015, le Net représente 15% des investissements, et la télévision baisse à 72%, contre 82% sur la même période l’an passé », remarque Corinne in Albon. L’avantage du digital ? « Nous pouvons réaliser des campagnes plus ciblées sur un type de consommateurs précis », indique Marie-Laure Mahé.

Santé et géolocalisation

Et ce ne sont pas les seuls : Kleenex, par exemple, a réalisé au printemps des campagnes « géolocalisées ». La marque de Kimberly-Clark a récolté les données du Réseau national de surveillance aérobiologique (RNSA) sur les pics de pollen en France afin de pouvoir plus fortement diffuser sa campagne sur Kleenex Sensitive – un mouchoir spécialement adapté pour les allergiques – dans les régions les plus touchées. « Nous avons aussi communiqué sur des sites spécialisés sur la santé. Par exemple, nous avons sponsorisé le dossier spécial allergies de Doctissimo », cite Mathilde Parmentier, responsable de Kleenex France. Timothée Raymond, cofondateur de l’agence digitale Equinoa, constate qu’« internet est ­devenu incontournable pour toutes les marques. Il permet de parler, mais surtout d’écouter ses consommateurs. En télévision, elles ont peu de temps pour parler. Pour l’hygiène papier, le discours est souvent technique. En revanche, sur le digital, le ton est maintenant plus décalé ».

Au printemps, Nana a ainsi fait le buzz grâce au canular du déchiqueteur de serviettes hygiéniques Shredpad. La marque est allée assez loin dans la présentation de cette fausse innovation avec une vidéo montrant l’objet broyant les serviettes et des interviews de faux responsables. Après quelques jours, Nana révélait la blague dans une deuxième vidéo présentant sa vraie innovation.

Drôle à défaut d’être glamour

Cette communication inédite fait des petits, puisque tout récemment l’agence de production vidéo LTV Prod a imaginé Pusshy, un tampon connecté. L’objet était censé récolter des données en temps réels comme l’abondance, la teneur en fer, la couleur des flux menstruels et via l’application Vagicloud donnerait des rapports détaillés. Statistiques pouvant être partagées sur les réseaux sociaux… Ce canular a permis à l’agence d’Annecy de montrer sa créativité, son savoir-faire en activation digitale, production de contenu et création de site internet. Car oui, à défaut d’être glamour, les produits d’hygiène ont un fort potentiel comique. Les marques en usent sur le web et notamment via les réseaux sociaux. 

Les tendances

  • Le digital fait partie intégrante de toutes les nouvelles campagnes médiatiques des marques, même si la télévision reste le premier média.
  • Il permet des campagnes plus ciblées.
  • C’est un moyen pour les marques d’adopter un ton plus décalé.

Les chiffres

  • 3,83 Mrds € : le chiffre d’affaires de l’hygiène-papier, CAM au 4 octobre 2015, en HM + SM+ HD + drives
  • + 1,3% : l’évolution en valeur sur un an

Source : Nielsen

Le papier toilette tire la croissance

Ventes en valeur, en M €, des différentes catégories de l'hygiène papier, CAM au 4 octobre 2015, et évolution, en %, HM + SM + HD + drives

Source : Nielsen

Le papier toilette et les couches sont les plus gros segments de l’hygiène papier. Le premier est en hausse, mais le second chute, probablement dû à la baisse de la natalité des Français.

Les incontournables réseaux sociaux

Une forte présence sur Facebook

Tops 3 des marques d’hygiène papier sur les réseaux sociaux établis selon leurs nombres d’abonnés au 9 novembre 2015
 
Sources : Socialbakers, YouTube, Twitter

Les marques de couches et d’hygiène féminine sont très présentes sur Facebook. Après les trois leaders, la page Les Nénettes de Nett compte 127 012 fans. Viennent ensuite Huggies France (7 3682 fans), puis la 1re marque de mouchoirs, Kleenex France (55 601).

Les marques d’hygiène papier sont encore peu actives sur Twitter en France, hormis pampers présente depuis octobre 2013. À noter, la forte poussée de Kleenex qui a ouvert son compte au printemps 2015.

Les chaînes YouTube françaises des marques d’hygiène papier ne sont pas très suivies par les internautes. En revanche, certaines des vidéos qui y sont postées peuvent avoir été visionnées plus de un million de fois.

Les investissements médiatiques bruts en 2015

En cumul de janvier à août 2015

Source : Kantar Media

La télévision reste le premier support utilisé par les marques d’hygiène et de soins intimes selon Kantar Média. Depuis le début de l’année, on remarque toutefois une forte croissance des investissements médias sur internet par rapport à la même période l’an passé.

« Les investissements médias sur internet augmentent, tirés par Procter & Gamble, le plus gros annonceur de l’hygiène papier, qui utilise fortement le digital cette année. »

Corinne in Albon, directrice marketing chez Kantar Media Intelligence

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Article extrait
du magazine N° 2388

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