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L’IA et les emballages : une révolution est en marche ! [tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Pour Benoit de Lavarene, directeur général, et Michel Hennin directeur stratégie digitale chez Team Créatif, il ne fait aucun doute que bientôt l’IA va s’immiscer dans l’univers des emballages des produits de consommation courante. Et représenter une opportunité majeure dans le secteur du design packaging.

Benoit de Lavarene, directeur général, et Michel Hennin directeur stratégie digitale chez Team Créatif.
Benoit de Lavarene, directeur général, et Michel Hennin directeur stratégie digitale chez Team Créatif.© DR

Suscitant de nombreux fantasmes, l’intelligence artificielle, « IA », est aujourd’hui une réalité. Certes, on a tous en tête la victoire spectaculaire de l'IA sur le champion du monde de jeu de GO en 2017 mais sans que nous le sachions vraiment, elle est déjà présente dans notre quotidien au sein de multiples applications. Il ne fait aucun doute que bientôt l’IA va s’immiscer dans l’univers des emballages des produits de consommation courante. Dans le secteur du design packaging, nous sommes persuadés qu’il s’agit d’une opportunité majeure pour nos clients et pour nous qui va révolutionner toute la chaîne de valeur depuis la conception du produit jusqu'à son recyclage. Que ce soit le pot de yaourt ou la bouteille d’eau, on peut dire dès aujourd'hui que tous les produits seront "touchés" par l'IA. Elle va s’insinuer au fur et à mesure dans tous les produits FMCG.

La promesse de l’IA pour les emballages

On connaît bien aujourd’hui les applications de l’IA dans des domaines aussi variés -pour ne citer que quelques exemples- que ceux de la santé où l'on peut détecter de façon précoce certains cancers, de la musique avec la composition d’un album entier de l’artiste Taryn Southern, de la littérature où Robin Sloan l'a utilisée pour l'aider à rédiger son dernier roman, du recrutement où un ‘robot IA’ vous fait passer vos entretiens d’embauche et lire vos CV, de la traduction qui propose les meilleures tournures de phrases dans toutes les langues en un clic, etc. La liste ne cesse de s'allonger tous les jours.

Mais qu'en est-il du domaine des emballages ? Il est évident qu'il n'échappe pas à ce tsunami de l'IA sur tous les secteurs de notre économie. La promesse de l’intelligence artificielle est grande pour les packagings des produits de grande consommation et leur environnement : une sécurité améliorée, l’accès à des informations multiples concernant le produit, des garanties étendues, de nouveaux services à la clé tels que, notamment, le renouvellement automatique dès qu’une denrée manque. 

Quel que soit le degré d’enthousiasme, de scepticisme ou même de pessimisme des consommateurs au sujet de l’intelligence artificielle, une chose est certaine : les générations Y et Z d’aujourd'hui sont des "digital natives", soient les enfants du numérique. Par conséquent, ils auront demain entre les mains des emballages qui ne ressembleront en rien à ceux d’aujourd’hui. Ils attendent de l’intelligence artificielle dans le produit et son environnement.

Emballages et IA : au fait, de quoi parle-t-on ?

La notion d’«emballage intelligent», telle que nous l’entendons aujourd’hui, spécialement dans le sens anglo-saxon du terme, est le « smart- packaging ». L’emballage intelligent est muni d’un composant, externe ou interne, ayant la capacité de fournir des informations concernant le produit qu’il contient : son producteur, sa traçabilité, sa nature, ses spécificités, son utilisation, son état sanitaire ou son degré de maturité, etc. Par exemple, pour une célèbre marque industrielle spécialisée dans la transformation et la conservation des légumes, nous avons imaginé un pack connecté pour leurs salades. Il indique, entre autres, la date et l’heure ainsi que le lieu de récolte des végétaux employés dans ses compositions. Ce ‘smart packaging’ même très innovant est loin d’être l'aboutissement de l'IA dans le packaging qui est, elle, davantage utilisée pour nourrir la compréhension du consommateur.

Vous avez-dit « Pervasif » !?

Il est évident que l'IA va toucher de manière profonde l’ensemble des secteurs de l’économie. La totalité des intervenants de la production industrielle, de la distribution des produits emballés, et des circuits de recyclage de l’emballage seront impactés. D’ailleurs à ce propos, qu'en est-il du recyclage ? Pour cette dernière étape du cycle de vie, on peut tout imaginer aisément. Et pourquoi pas un pack qui pourra d'une certaine façon s’auto détruire une fois le contenu consommé !

Néanmoins, il reste encore de grands champs d'investigation possibles concernant le développement de l’intelligence artificielle au-delà de l'emballage lui-même et sur l'écosystème des produits emballés. Cela commence par le point de vente physique ou virtuel, avec tout ce qui contribue à présenter et mettre en avant le produit pour mieux le vendre. Et se prolonge dans la maison du futur déjà imaginée comme un espace intelligent qui permettra de mieux gérer les produits emballés comprenant des espaces de stockage connectés et intelligents. L'IA crée un environnement ‘pervasif ‘qui révolutionnera notre quotidien.

Vers des modes de consommation inédits

L'IA laisse entrevoir des perspectives d’évolution et d’amélioration de certaines fonctionnalités des emballages qui vont permettre de faire évoluer nos modes de consommation. De ce fait, la capacité à communiquer avec le consommateur, l'aptitude à prévenir tout risque pour l’utilisateur, le rôle de facilitateur pour la consommation du produit et les offres de services complémentaires tels que des menus établis en fonction de ce que nous aurons mangé la veille, de notre état de forme, de notre humeur, de notre activité, toutes ces capacités nouvelles vont engendrer des comportements nouveaux. 

Ainsi, en fonction du profil de la personne qu’il aura en face de lui, l’emballage proposera les informations adéquates que celle-ci attend et qui lui correspondent. Il pourra également se transformer en une sorte d’émetteur d’informations vers un certain nombre de récepteurs aptes à nous les retransmettre de façon adaptée et personnalisée. Tel un assistant personnel spécifique au produit, l’intelligence artificielle va pouvoir nous guider dans nos achats, nous informer et surtout nous alerter et nous conseiller en fonction de notre âge, de notre état de santé, de fatigue, de carence, et bien sûr, de nos envies.

Et les clients, comment voient-ils l’IA et les emballages ?

On pensait il y a moins de cinq ans qu'il faudrait attendre les années 2025/2030 pour voir l'IA battre le champion du monde du jeu de Go. En 2017, c'était fait ! Les technologies qui sous-tendent l'IA évoluent de façon exponentielle. Tous les secteurs de l'industrie sont maintenant convaincus qu'ils doivent comprendre et intégrer l'IA à leur stratégie.

Nos clients ne font pas exception. Ils ont parfaitement intégré les technologies de l'emballage connecté et l'univers du digital d'une façon générale. Nous sommes là pour les aider à comprendre l'impact de l'IA sur leur secteur d'activités et les accompagner dans la transformation induite par l'intégration de l'intelligence artificielle dans tout le cycle de vie du produit et au-delà. Car le challenge et maintenant d'avoir une approche holistique pour comprendre les modes de consommation dans leur globalité. De nouveaux modèles économiques en découleront et permettront aux meilleurs de se différencier et de survivre.

La révolution de l'IA est lancée, et le but que nous nous sommes fixés est d'accompagner nos clients pour qu'ils réussissent la transformation induite par l'IA sur toute la chaîne des métiers de l'emballage. L’IA doit être utile pour les consommateurs pour les accompagner au quotidien.

 

Les auteurs

Benoit de Lavarene, est directeur général de Team Créatif depuis plus de 5 ans. Il a commencé sa carrière chez Danone en 1993. Il rejoint ensuite LU France en tant que chef de groupe puis directeur marketing puis revient chez Danone, d’abord, comme vice-président marketing de la région Europe du Sud basé, puis en 2009 comme directeur général de la Grèce et de Chypre.

Michel Hennin, directeur stratégie digitale chez Team Créatif a demarré sa carrière chez Merisant où il occupe différents postes dans les domaines du business et du marketing. En 2013, il devient manager marketing en charge du compte Canderel quand il décide de rejoindre La Fabrique de Pub en tant que directeur de la stratégie digitale. Il est directeur de la stratégie digitale du groupe de Team Créatif depuis 2018.

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