L'Ilec "craint les dérapages de la renégociation"

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LÉGISLATION - LOIS L'interview intégrale de Romain Nouffert, président de l’Ilec, et Richard Panquiault, directeur général, publiée dans une version réduite dans LSA. Les deux dirigeants craignent que la loi Hamon ne résolve pas les conflits entre distributeurs et fournisseurs et font le point sur les dernières négociations, particulièrement difficiles, selon eux.

Romain Nouffert, président de l'Ilec, décrypte les relations commerciales
Romain Nouffert, président de l'Ilec, décrypte les relations commerciales

Romain Nouffert, nouveau président de l’Ilec, et Richard Panquiault, nouveau directeur général de l’Ilec, accordent leur première interview à LSA. Les deux dirigeants de la « représentation professionnelle » des grandes entreprises de grande consommation – multinationales ou grandes entreprises nationales, gérant de grandes marques- suivent de très près les négociations commerciales, avec l’avantage d’en connaître les subtilités sur le bout des doigts : Romain Nouffert dirige l’entreprise emblématique Lesieur, et Richard Panquiault a été à la tête de sociétés commerciales pendant 26 ans, la dernière étant Lixir, un JV entre Rémy Cointreau et William Grant.  Autant dire que le propos est clair, précis et pragmatique. Négociations, mais aussi consommation, poids des marques, priorités, représentativité : l’Ilec entend peser dans le paysage, avec de solides études et contributions au débat.

LSA : Les négociations commerciales 2014 viennent d’être bouclées. Comment analysez-vous l’évolution de celles-ci ?

Romain Nouffert : Elles n’ont pas été plus dures que les précédentes, mais en revanche elles ont été très axées sur deux notions que sont la rentabilité et les prix de vente au consommateur. Il y a une très dure bagarre sur les PVC - personne ne veut lâcher sur cette priorité- qui pourtant entraîne de vraies difficultés en termes de rentabilité pour les enseignes. Car la bataille des prix sur les grandes marques ne permet pas aux distributeurs de couvrir leurs frais fixes. Du coup, ils sont contraints de réaliser des marges sur les marques de distributeurs, d’autant qu’ils ont de très faibles marges sur les premiers prix. Et à l’inverse, pour certaines PME, les marges sont trop élevées et handicapent les rotations !

Richard Panquiault : Ce qui m’a frappé, c’est qu’un nombre anormalement élevé de dossiers n’avaient pas été signés trois jours avant la date légale de clôture des négociations, donc beaucoup plus tard que les années précédentes. La relation a été tendue de manière très spectaculaire. Les demandes de déflation se sont généralisées, dans toutes les catégories de produits et comme beaucoup d’industriels sont depuis un an, deux ans, voire trois ans, en baisse de tarifs, les écarts entre les positions sont devenus très importants. Malgré tout, il y a eu une vraie volonté de clôturer les négociations au 28 février, de part et d’autres et c’est le cas, sauf pour quelques dossiers.  Et pour un certain nombre de PME, les accords avaient été signés assez tôt, parfois même le 31 décembre.

LSA : Quelles sont les demandes des distributeurs qui posent le plus de problèmes, financièrement parlant, pour les fournisseurs ?

Richard Panquiault : Bizarrement, les demandes de déflation sont très uniformes, quelles que soient les produits, et y compris pour ceux qui connaissent une forte hausse des matières premières, comme les entreprises laitières. Les produits laitiers ont parfois fait l’objet de demandes de baisse de prix plus fortes que d’autres catégories, comme si il y avait eu une tentation de récupérer les hausses passées au cours de l’année dernière ! Les annonces d’enseignes comme Intermarché d’appliquer les hausses du prix du lait ont été bénéfiques et nous ne doutons pas qu’elles seront suivies d’effet, à condition qu’il n’y ait pas de tentative de récupérer la hausse par des compensations sous une autre forme.

Romain Nouffert : Un autre point positif à relever a été celui de l’accueil réservé à l’innovation par la distribution cette année.  «si l’accord est signé, on prendra vos innovations», en évitant de négocier pied à pied pour chacune d’elle. Les enseignes considèrent vraiment l’innovation comme un moyen de regagner de la marge.

3/LSA : Nous avons cependant le sentiment que les déréférencements ont été plus nombreux que les années précédentes, Coca chez Leader Price, Danone chez Carrefour

Richard Panquiault : Il suffit de se promener dans les rayons pendant les dernières semaines des négociations pour constater que des pressions ont été utilisées en ce sens, mais les produits peuvent aussi réapparaître au bout de quelques semaines. Ce qui est différent cette année, ce qu’il ne semble pas qu’une enseigne ait été plus dure qu’une autre, ou plus dure sur telle catégorie qu’une autre : iI y a eu globalement une violence inédite dans les négociations avec des enseignes qui ne l’étaient pas de manière habituelle auparavant. Il ne semble pas qu’il y ait eu de différence de traitement selon les types de fournisseurs non plus, qu’il s’agisse de multinationales ou de grandes entreprises françaises. Tout le monde a été dans le même bateau. Sauf les PME, qui ont été un peu mieux traitées, et d’ailleurs les distributeurs avaient annoncé la couleur : il n’y a pas eu de déréférencement « made in France »…

Romain Nouffert : Il y a eu deux types de déréférencements, ceux de petits produits de grandes sociétés, qui ne mettent pas trop de chiffre d’affaires en jeu, ou à l’inverse de très grosses références, qui font perdre beaucoup d’argent aux deux parties. Ou  alors, certaines ont déréférencé des marques dans une partie de leurs circuits, ce qui veut dire que la stratégie de déréférencement est devenue plus fine qu’auparavant. Mais elle peut s’avérer contre-productive. Pour la marque Lesieur que je connais particulièrement bien, l’absence d’accord avec un distributeur l’an dernier a fait chuter les ventes de la catégorie dans cette enseigne de 30 %...

LSA : Comment se vit l’application des accords signés au cours de l’année ? Y a-t-il des phases de renégociation ?

Richard Panquiault : Pour nous, c’est le cœur du problème, la logique de la LME consiste signer un accord que l’on appelle convention unique au 28 février, qui cadre la relation commerciale pour toute l’année, sauf ajustement, mais de faible ampleur. Or, nous constatons que des flux financiers considérables, non prévus au départ, ont lieu tout au long de l’année, que l’on appelle « dynamisation du business » ou « développement des affaires », mais qui sont en réalité trop souvent des compensations à la dégradation de marge résultant de la guerre des prix que se livrent les enseignes. Et nous sommes devant un vide juridique face à la distribution qui demande à ses fournisseurs de compenser un trou dans leur compte d’exploitation, de plusieurs centaines de milliers, voire des millions d’euros, plus ou moins masquée par une offre de service. Est-ce que le fournisseur a les moyens de refuser ? La plupart du temps, la réponse est non. Il faut ajouter que ces sommes servent à la guerre des prix, laquelle ne génère aucune croissance des ventes. Il y a donc à notre avis beaucoup trop de dérogations à la convention unique. Ce sera un des enjeux des années à venir.

Romain Nouffert : Juste après l’adoption de la LME et  de la convention unique, en 2008 il y avait assez peu de dérapages de renégociation au cours de l’année. Aujourd’hui, la négociation est à peine clôturée qu’elle redémarre aussitôt ! Dès début mars nous sommes à nouveau en négociation, et en particulier sur ces fameux nouveaux instruments promotionnels, dont les coûts sont de plus en plus élevés pour les fournisseurs. Nous nous sommes beaucoup battus pour que la loi Hamon les encadre et ce sera le cas, pour la première fois, dès qu’elle sera en vigueur. Car il y a eu une dénaturation des NIP, prévus au départ comme un mandat donné au distributeur pour un bénéfice consommateurs, et qui sont en réalité devenus de la coopération commerciale classique, qui devrait figurer dans la convention unique. Les NIP sont devenus incontrôlables, de même que leur application dans les magasins. Et dans le même temps, les conventions uniques se vident,  notamment d’un plan d’affaires précis donnant de la visibilité et qui vise, dans une relation commerciale normale,  à dynamiser les ventes, au bénéfice des marques comme des enseignes.

 LSA : La jurisprudence s’étoffe avec plusieurs décisions de justice concernant le déséquilibre significatif, suite à des assignations. Les règles vous paraissent-elles plus claires?

Richard Panquiault : les décisions de justice vont clairement dans le bon sens, de même que les nouveaux pouvoirs de sanction donnés à la DGCCRF dans la loi Hamon, et la possibilité de publiciser les décisions prises, car si les sanctions pécuniaires sont importantes, l’effet d’annonce des décisions de l’administration  est essentiel pour éviter les dérives. Le cadre de la loi a été amélioré, il faut désormais s’atteler à ce que la loi soit appliquée et qu’elle fonctionne.

Romain Nouffert : En revanche, si la loi Hamon a beaucoup de points positifs, elle ne règlera pas le problème de la marge zéro sur les marques. Il ne s’agit pas de revenir à un seuil de revente à perte majoré de manière caricaturale, ni de revenir aux marges arrière mais pour éviter la guerre des prix trop destructrice de valeur, il faut parvenir à réduire le phénomène de compensation de marges, sans doute dans le cadre du déséquilibre significatif. Mais pour l’instant, il n’y a eu aucune action en justice ni décision de justice en la matière. La loi Hamon évoque la compensation de marges, mais pour en prohiber les abus, ce qui lui donne une sorte de légitimité ! Or, la compensation est un abus en lui-même, qu’il faut combattre. La responsabilité des pouvoirs publics est de clarifier le texte de loi, c’est un enjeu majeur pour les négociations à venir.

LSA : La consommation s’est tout juste maintenue en 2013 et baisse en 2014. Comment les grandes entreprises vivent-elles ce recul ?

Romain Nouffert : Malgré la crise, la consommation n’est pas en chute. Nous aurions pu nous attendre à pire. Et les marques se sont bien tenues par rapport aux marques de distributeurs et aux premiers prix, puisque leur part de marché augmente. Certes, c’est lié aussi au fait que la restauration hors domicile a beaucoup souffert et que des achats ont été reportés vers les grandes surfaces, au bénéfice du fait maison, élaboré… avec des produits de qualité, donc des marques. C’est donc plutôt à notre bénéfice. On voit d’ailleurs  les difficultés rencontrées par le hard discount, alors que partout ailleurs, en Allemagne, en Angleterre,  les premiers prix continuent à gagner des parts de marché, ce n’est pas le cas dans l’Hexagone où les marques se comportent très bien. Est-ce que cela va durer ? Tout dépendra de la durée de la crise…

LSA : Mais à quelle hauteur situez-vous le facteur guerre des prix dans le succès des marques ?  

Romain Nouffert : Je pense que les industriels ont été très vigilants sur l’écart de prix avec les marques de distributeurs, et c’est effectivement une des raisons du succès. Il y a une grosse sensibilité au prix sur la plupart des marchés et des seuils psychologiques.  Mais que vont faire les MDD en 2014 ? On sait qu’elles servent de support de marges aux distributeurs,  qui explique la réduction de l’écart des prix entre les MDD et les grandes marques.

Richard Panquiault : En réalité, il ne faut pas opposer les PME, les grandes marques ou les MDD. Aujourd’hui, si les grandes marques étaient vendues un peu plus cher, les volumes de vente ne diminueraient pas ou peu. Les marques emblématiques fracassées en termes de prix ne génèrent pas de volumes supplémentaires. Ce que nous disent les distributeurs, c’est qu’ils n’ont pas l’intention de poursuivre dans la déflation, de ne pas proposer des prix encore plus bas. Certes, mais il suffit qu’un seul se démarque pour que les autres suivent ! Et il reste à analyser le résultat des négociations  - quelle entreprise a réussi à passer des tarifs  - et vérifier que nous n’entrons pas à nouveau immédiatement dans une phase de renégociation. C’est d’ailleurs  aussi sur ces bases que les entreprises pourront investir en innovation et embaucher, ou pas.

LSA : Comment analysez-vous l’évolution stratégique des marques, faut-il toujours viser le leadership des catégories ?

Romain Nouffert :  Le leadership reste la pierre angulaire de la solidité d’une marque ou à défaut la place de n°2, mais au troisième rang les entreprises commencent à souffrir de leur positionnement avec les MDD ou les premiers prix, sauf à déployer de très grandes qualités d’innovation ou un positionnement de niche très spécifique. Mais ce qui évolue le plus aujourd’hui, c’est la communication avec l’émergence du digital. Avant, avec  une campagne sur une chaîne de télévision, on touchait 40 % des gens, aujourd’hui il faut être beaucoup plus subtil, aller sur les réseaux sociaux etc. Le vrai combat des marques se trouve là pour perdurer.

 LSA : On parle toujours de l’emploi généré par les PME, moins de celui des grandes entreprises. Quelle est la contribution des grandes sociétés de PGC en la matière ?

Romain Nouffert : Nous n’avons pas encore de tableaux pour l’investissement et l’emploi, mais nous avons l’intention de les mettre en place, et de nombreux autres tableaux de bord. On se rend compte que c’est important, que les pouvoirs publics nous posent souvent la question, et nous allons mettre en place une enquête auprès de nos adhérents pour disposer de statistiques. L’Ilec, c’est 70 entreprises, environ 100 000 emplois directs, sauf que ces grandes entreprises font appel à de nombreuses PME et à tout un écosystème,  générant au final peut être jusqu’à 1 million d’emplois indirects. Nous devons mieux appréhender ces données. Les grandes marques ont un effet vertueux sur toute l’économie.

LSA : Où en êtes-vous en matière de développement durable dans les grandes entreprises ? Est-ce encore un dossier important ?

Romain Nouffert : Nous sommes en pointe sur ce sujet, le développement durable et la responsabilité sociale et environnementale font partie des missions prioritaires de l’Ilec. Nous avons été très moteurs en matière d’étiquetage environnemental, et nous sommes toujours très actifs auprès des pouvoirs publics en matière de nutrition et d’environnement. Nous menons des expériences avec les distributeurs dans les magasins, des sites internets. Et à travers Prodimarques, nous menons des campagnes de publicité dont la prochaine sera très axée sur la RSE. Chaque grande marque mettra en place un relais RSE sur son propre site, selon une thématique qui lui sera propre. C’est nouveau. Il y une vraie volonté des entreprises de développer la RSE et de montrer leurs expériences, qui permet aussi de se distinguer des premiers prix ou des marques de distributeurs.

LSA : Vous sentez-vous concernés par les sujets fiscaux ? Le CICE échappe en partie à l’industrie, les prix de transferts augmentent, la fiscalité comportementale menace…

Richard Panquiault : ces sujets émergent effectivement dans nos débats, et nous allons nous y pencher dès cette année. Il est vrai que le CICE profite plus à la distribution qu’à l’industrie, compte tenu de la structure de masse salariale qui comprend plus d’emplois  qualifiés. Mais il est vrai que nous avons plutôt laissé jusqu’alors ces sujets de l’emploi, de l’investissement et de la compétitivité  aux fédérations professionnelles.

Romain Nouffert : Concernant la fiscalité comportementale, j’ai expérimenté l’étiquetage nutritionnel de l’huile, censé favoriser des comportements nutritionnels vertueux. Or, la démarche à la fois extrêmement compliquée et totalement incompréhensible pour le consommateur, donc inutile. Il n’y a pas de sucre ni de sel dans un lipide, ce serait donc vertueux, mais on est effectivement mauvais sur le plan des lipides ! Le système est aberrant… Il est tout aussi stupide de taxer les aliments un par un. Les médecins nutritionnistes le disent, l’important, c’est la diète globale. On peut boire un Coca et manger de la salade et l’apport calorique est parfait et équilibré. Il faut agir au bénéfice d’une diète globale et non chercher à diaboliser tel ou tel produit. Les pays qui ont taxé des aliments n’ont jamais pu prouver   que la santé publique en ait été améliorée. Il y a plus d’obèses en Angleterre qu’en France. Nous sommes opposés à de nouvelles taxes.

LSA Vous venez d’être élu président. Quelles sont vos priorités pour l’Ilec ?

Romain Nouffert : Evidemment en premier lieu le rapport industrie commerce, la RSE parce qu’elle va se développer dans les années qui viennent et toutes les sociétés autour de la table à l’Ilec sont très moteur dans ce domaine, et le troisième grand sujet concerne la défense des grandes marques à travers Prodimarques, avec notamment le vrai débat sur la qualité des produits. Ces sujets se croisent : à rechercher toujours la baisse de prix, on peut finir par contraindre à baisser la qualité. Pas une entreprise adhérente de l’Ilec ne veut être obligée de s’orienter dans cette voie.  L’exemple de l’Allemagne ou la qualité des produits a baissé en raison de la part prise par les premiers prix et le hard discount dans ce pays n’est pas le bon.

Richard Panquiault : L’Ilec représente à la fois de très grandes entreprises, mais aussi des PME, leur point commun étant la marque, dont certaines existent depuis 30, 50 ou 80 ans, justement parce qu’il y a ce contrat de qualité de génération en génération entre des consommateurs et des marques. Pour nous, il serait aberrant que le prix à payer demain pour maintenir la présence en rayon  consiste à baisser la qualité du produit. C’est justement le socle de la relation qui existe entre la marque et le consommateur, depuis des dizaines d’années. Et c’est vrai pour les marques des multinationales comme des marques très locales.

LSA : Avez-vous une volonté d’ouverture de l’Ilec à d’autres entreprises, des importateurs de marques  par exemple ? 

Richard Panquiault : Oui, c’est une de mes priorités, nous allons regarder marché par marché et chercher à élargir notre représentation. Aujourd’hui, nous représentons environ 50 % du business réalisé sous marques en gms, et nous sommes à 60 % alimentaire et 40 % non-alimentaire.  Sur certaines catégories, nous sommes plus faibles que d’autres et nous pourrions gagner encore en représentativité, par exemple dans les surgelés, ou des PME qui ont de vraies marques fortes, ou encore des marques internationales non-alimentaires, intéressées par la défense globale des marques.

Propos recueillis par Sylvain Aubril et Florence Bray

1 commentaire

Aribu

19/03/2014 18h21 - Aribu

On notera que la cigarette électronique semble pour l'instant épargnée ( http://www.liberty-cig.com/blog/actualites/fiscalite-sante-publique-et-cigarette-electronique )

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