« L'illisibilité des magasins est terrible »

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Galeries Lafayette, Aigle, Petit Bateau, Celio, Boulanger : Olivier Saguez devient incontournable quand il s'agit de se doter d'un nouveau concept. Selon lui, pour réussir, il faut d'abord donner du contenu avant d'habiller l'offre.

LSA - En 2004, vous avez imaginé deux magasins pour les Galeries Lafayette qui marqueront l'année, Lafayette Maison en mars, et Lafayette VO pour les jeunes qui ouvre le 3 septembre. Comment définiriez-vous le magasin idéal ?

Olivier Saguez - Mon métier est de réfléchir aussi bien sur la marque que sur l'offre, sur ses services, sur ses produits. Et pour qu'elle se remarque, il faut qu'elle ait un point de vue. Après, le lieu n'est que la concréti- sation de cette différenciation. Nous, nous rendons l'offre singulière, différente. Prenons deux exemples opposés : pour Marques Avenue, je rends autre la lecture de l'offre en « exagérant » les prix. Je fais des magasins brut de décoffrage, avec des services où je vais magnifier la rapidité du parcours client, comme si vous alliez dans une usine pour acheter. Au Lafayette Maison, nous avons théâtralisé l'offre, mais sans qu'elle perde son sens. S'il y a un grand dortoir, c'est pour structurer l'offre et pour que l'on puisse passer d'un lit à l'autre, un peu comme quand on était pensionnaire et qu'on comparait les matelas ! Et je veux restituer une ambiance de lit, avec un chevet, une couverture... Et la bibliothèque d'oreillers, elle a aussi un sens : c'est parce qu'il existe une multitude d'oreillers différents. Comme au théâtre, le décor d'un magasin n'a d'intérêt que s'il est porteur de sens. Trop d'enseignes ne s'occupent pas assez du texte. Or, il est essentiel.

LSA - Comme le Lifestore de Marks & Spencer, inauguré en même temps que le Lafayette Maison, et dont l'échec est retentissant...

O. S. - Les produits n'étaient pas bons. Il ne faut pas faire seulement de beaux magasins, mais des magasins justes avec des produits justes. Ikea allie les deux, par exemple. Le BHV, c'est l'inverse : on finira bien par trouver tout, mais quelle souffrance ! Mon métier n'est pas de faire que du décor. Prenons Boulanger. Nous avons planché sur un nouveau concept qui sera visible à Massy, en région parisienne, à la fin septembre. Bien sûr, à l'oeil, il est plus moderne, plus sensuel, plus féminin... Mais, pour faire vraiment la différence, nous avons travaillé l'offre, en se posant la question : c'est quoi, les produits Boulanger ? L'objectif était de rendre l'offre « easy », accessible, tout en tenant compte de l'histoire, de la culture et des hommes qui ont fait l'enseigne. Boulanger ne sera jamais la Fnac, ni Darty. Il fallait que le magasin devienne un facilitateur de choix, ce que la marque avait déjà un peu dans ses gènes. Dans le nouveau Boulanger, nous avons recréé une maison avec des pièces, avec l'ordinateur dans le salon, le réfrigérateur dans la cuisine, en mettant l'accent sur les appareils de chacune d'entre elles, et en montrant comment ils se branchent. Tout d'un coup, les choses deviennent simples. C'est important dans l'électroménager et dans l'informatique...

LSA - L'idée d'accessibilité fait-elle défaut à beaucoup de magasins aujourd'hui ?

O. S. - L'accessibilité passe nécessairement par une parfaite lisibilité. Lisibilité de l'offre produits ou de l'offre services, lisibilité de la circulation, des caisses, des cabines... Quand on n'a rien à dire, il vaut mieux ne rien faire. L'illisibilité des magasins est terrible. Mais accessibilité ne veut pas dire paupérisation. Un magasin se doit de valoriser ses clients. Je suis anti-« magasins catégories sociales », comme Tati, But ou Chantemur. En revanche, j'aime les magasins populaires, comme Ikea. Sur le parking, il y a aussi bien des Twingo que des BMW. Je veux faire découvrir Le Livre de Poche avant la Pléiade. N'oubliez pas que j'ai fait les Petites Récoltes pour Nicolas, qui représentent 20 % du chiffre d'affaires aujourd'hui. Les Petites Récoltes, c'est une idée simple : pour se faire pardonner les 15 % à 20 % de différence de prix par rapport aux grandes surfaces, Nicolas devait se transformer en « récoltant de découvertes ». Il leur manquait le Livre de Poche ! Il fallait faire boire les gens qui n'aiment pas le vin avec des vins légers à boire, légers en portefeuille, légers en codes, en couleurs. Idem chez Leclerc, où nous avons repensé, cette année, le rayon poissonnerie dans le Centre Leclerc de Gonfreville, en Normandie. L'idée, c'est de faire consommer du poisson en décomplexant la clientèle, en lui expliquant que le cuisiner et le préparer restent simples. Et c'est toujours mieux d'acheter du poisson surgelé que rien du tout. Nous avons regroupé le surgelé, le préparé et le frais. Et le chiffre d'affaires a augmenté de 20 % sur ce rayon...

LSA - Quels sont les ingrédients pour réussir un nouveau concept ?

O. S. - Il y a deux fonctions différentes. La première est la rentabilité. Et là, les concepteurs vont tout faire pour que le magasin ne coûte pas cher. Ils vont économiser sur tout, l'emplacement, les effectifs. Pour moi, ceux qui commencent par ça sont morts. C'est la mauvaise solution et le danger, c'est que dans beaucoup d'enseignes, on procède de cette manière. Il faut partir des gens et des marques. Mais ce n'est pas l'un contre l'autre. Il faut un équilibre entre les deux. Les Français ont tendance à partir du postulat : comment gagner de l'argent ? Les Américains : qu'est-ce qui manque sur le marché ? Reprenons Les Petites Récoltes chez Nicolas : si on était parti du seul critère de la rentabilité, on ne les aurait jamais lancées ! Il faut toujours observer les gens, comprendre les dysfonctionnements, et faire le magasin en fonction des clients et, après, le rendre fonctionnel et gagner de l'argent. Mais pas l'inverse.

LSA - Est-ce qu'on fait de la même manière un point de vente à Paris et en province ? Plus précisément, croyez-vous à la duplication dans d'autres villes que la capitale de mini-Lafayette Maison ou VO ?

O. S. - J'y crois sous certaines conditions. Avant de dupliquer, il faut comprendre où sont les clés du succès. Il faut « essentialiser » le concept. Lafayette Maison n'est pas facile à reproduire. La maison est une vraie clé d'entrée aujourd'hui, qui correspond à une vraie demande. Faire une maison transversale, du quotidien, de la cave à la chambre, sublimée et renouvelée, j'y crois. Mais en province, c'est plus dur. L'idéal serait de marier du Lafayette Maison et du Lafayette Gourmet. Lafayette VO sera plus facile à dupliquer : c'est plus petit et plus rentable, du fait des marges dans la mode. Un concept doit évoluer tout le temps. Si le magasin n'est que la source de différenciation, le look devient essentiel, et il faut le refaire tous les trois ans. Mais certains peuvent durer très longtemps : prenez Relais H, un concept génial, ou H & M et Zara, qui ont des avantages produits discriminants.

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Article extrait
du magazine N° 1871

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