L'image italienne fait toujours recette

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Sur un marché en bonne santé mais très investi par les MDD, les places sont chères pour les marques. Le leader souffre et la compétition est rude pour la deuxième place. Les références à l'Italie demeurent une façon de se différencier.

En petite forme il y a encore deux ans, le marché des pâtes fraîches a retrouvé des couleurs. Selon les chiffres ACnielsen, en cumul à date à P10, il montrait une croissance volume de 11,3 %, ce qui le situe dans la droite ligne des performances de l'ensemble du rayon traiteur (+ 11,7 % en volume). Seulement voilà, il y a quand même un bémol à cette apparente bonne santé. En effet, le marché des pâtes fraîches continue à croître en valeur mais l'écart se creuse entre les évolutions volume et valeur (+ 2,6 % en cumul à date à P10 2005). En cumul annuel mobile arrêté à fin août 2004, la catégorie pâtes fraîches avait progressé de + 4,9 % en valeur pour 8,6 % en volume. Et cette année à la même période, elle avait certes fait mieux en volume (+ 11,8 %), mais moins bien en valeur (+ 4,2 %).

Les pâtes fraîches, un achat plaisir

Ce qui signe tout de même une certaine tendance à la dévalorisation de la catégorie. « On commence à entrer dans cette problématique dans le traiteur. Le marché du traiteur frais est porteur et plutôt qualitatif. C'est dommage de le tirer vers le bas en espérant répondre au hard-discount », déplore Alain Jaladeau, directeur général de la filiale française d'Antica Pasteria. Il tempère toutefois : « Cela dit, alors que les dépenses alimentaires régressent globalement, le marché des pâtes fraîches continue à progresser. » Et Delphine Pic, responsable du service marketing de Rana, d'ajouter : « Les pâtes fraîches font partie du rayon traiteur, qui doit rester un rayon d'achat plaisir. »

Reste que les MDD, et parmi elles les labels premiers prix censés concurrencer le hard-discount, sont incriminées comme principales responsables de cette dévalorisation. Le phénomène affecte particulièrement le segment des pâtes lisses sur lequel on peut trouver des offres économiques chocs comme des tagliatelles à moins de 1 E le kilo. En cumul annuel mobile à P10 2005, le segment pâtes lisse affiche une croissance de 6,9 % en volume mais chute de 4,7 % en valeur. Et sur ce segment, les MDD croissent de 21 % en volume, mais de seulement 10 % en valeur.

De plus, la forte concurrence des offres MDD incite les marques à développer leurs opérations promotionnelles. En CAM à fin août 2005, le poids des promotions avait ainsi bondi de 40 % en volume (+ 28,4 % en valeur). Buitoni fait par exemple montre d'une intense activité publi-promotionnelle. La marque de Nestlé a soutenu cet automne ses produits avec deux vagues de publicité télévisée (sur septembre-octobre, puis sur novembre). Côté promotions, elle a proposé aux consommateurs des bons de réduction immédiate de 0,50 E et des lots un produit plus un gratuit. « Nous sommes sur des catégories où le travail d'innovation et de communication est déterminant. Mais il n'a un réel intérêt qu'à la condition sine qua non d'être au bon prix en rayons. La promotion a pour vocation de procéder à du recrutement, et un recrutement efficace passe par des offres financières agressives », justifie Damien Jeannot, directeur marketing d'Herta (Buitoni).

Tous les segments ne sont cependant pas logés à la même enseigne et les pâtes farcies ou les gnocchis résistent mieux à la pression des MDD. Les premières enregistrent, elles, une croissance plus équilibrée avec moins de différence entre les volumes et la valeur. Les seconds voient leurs ventes volume exploser, à + 26,3 % (+ 16,4 % en valeur). La gamme de gnocchis à poêler de Lustucru, soutenue par une campagne télévisée, a contribué à populariser cette variété de pâtes. Du coup, les gnocchis ont vu leur taux de pénétration grimper à 15,7 %, contre 11,6 % l'année précédente.

Pour autant, Lustucru Frais n'est pas à l'abri des vicissitudes. Le groupe a abandonné l'activité pâtes fraîches sous la marque Giovanni Panzani pour concentrer ses efforts sur la marque Lustucru Sélection. Laquelle, en tant que leader avec 34,5 % de part de marché valeur, subit de plein fouet le développement des MDD. Pour récupérer des volumes, la marque a diversifié ses grammages, en développant notamment des grands formats. Une initiative vraisemblablement destinée à répondre aux attentes de sa cible, plutôt familiale. Il n'empêche que, sur des références comme les pâtes lisses ou les farcies coeur de marché, le positionnement prix plus élevé est parfois difficile à justifier aux yeux des consommateurs. Lustucru Frais laisse entendre que de nouvelles initiatives devraient être développées en 2006.

Une logique de rénovation permanente

Derrière Lustucru et les MDD, la bataille fait rage pour conquérir durablement la deuxième place des pâtes fraîches à marque. Arrivée l'an passé sur la catégorie, Buitoni vise une cible adulte de connaisseurs. La marque, qui bénéficie de la puissance de feu de Nestlé, entend prendre la place de Giovanni Rana, et ne pas lésiner sur les moyens pour atteindre cet objectif. Sa stratégie s'appuie sur la qualité des produits et sur le développement de la visibilité en rayon. Elle a ainsi ajouté en septembre dernier une nouvelle référence de raviolis au jambon cru finement fumé à ses variétés de pâtes farcies et à ses tagliatelles. Et ne compte pas s'arrêter là puisqu'elle prévoit déjà un autre lancement pour l'an prochain. « Les marques qui se développent sont celles qui se placent dans une logique de rénovation permanente des gammes. De plus, nous revendiquons la qualité de nos produits et, de par ses origines italiennes et son historique sur les pâtes, Buitoni est tout à fait légitime sur ce marché », précise Damien Jeannot. Les mauvaises langues feront cependant observer que, après avoir vu sa DN atteindre un pic de 75 à la fin 2004, celle-ci n'a par la suite cessé de chuter (37 à fin août).

Des recettes originales et inhabituelles dès 2006

Pour sa part, Rana n'a pas l'intention de céder sa place. Forte de son expérience de numéro un européen des pâtes fraîches (elle distribue plus de 57 000 tonnes de pâtes fraîches par an, soit beaucoup plus que le volume du marché français), la marque veut franchir rapidement la barre des 15 % de part de marché valeur. Elle souhaite s'imposer à la fois comme le référent qualité du marché et comme le spécialiste italien de la pâte fraîche. Pour cela, elle a investi depuis l'an passé les recettes coeur de marché, comme les capelettis au jambon cru, devenus sa référence phare. Et elle n'hésite pas à modifier ses recettes quand le besoin s'en fait sentir. Le ravioli au jambon cuit est ainsi passé en juin dernier d'un petit format à un plus grand. L'offre de la marque comprend également des recettes beaucoup plus typées avec, par exemple, du gorgonzola, du pesto ou du speck. Et de nouvelles recettes, encore inhabituelles pour les palais français, devraient arriver l'an prochain. Giovanni Rana lorgne également du côté des plats cuisinés avec sa nouvelle gamme de pâtes fraîches à cuisiner pour laquelle la marque préconise une implantation avec les plats cuisinés frais. Elle est aussi extrêmement active côté communication avec, notamment, des promotions supports de lancement à 1 E. L'an prochain, elle va reconduire ses campagnes télé et procéder à de l'affichage.

Enfin, la marque italienne a pris une longueur d'avance sur ses concurrents en signant mi-septembre avec Casino un contrat visant à développer dans les cafétérias de l'enseigne des Trattoria di Giovanni Rana. Cinq ont déjà été implantées (dont une au BHV, à Paris) et plus d'une centaine d'ouvertures sont prévues d'ici à septembre 2008. Dans ces trattorias, les consommateurs peuvent chaque jour composer leur plat en choisissant parmi 6 sauces et 6 pâtes qui seront cuites sous leurs yeux. Ils pourront même essayer des raviolis poire-fromage, une recette traditionnelle de la région de Vérone qui a été lancée en Italie au rayon frais l'été dernier. « Cela fait partie d'une stratégie de conquête basée sur le développement de la consommation de pâtes fraîches. C'est une belle vitrine aussi bien en termes d'image qu'en termes de laboratoire pour tester de nouvelles recettes », précise Delphine Pic.

Malgré son positionnement prix qui est le plus élevé du marché, Antica Pasteria continue à progresser (+ 3,8 % en valeur). Spécialiste de la pâte lisse, la marque tente de doper ce segment un peu basique en lui apportant des nouveautés comme les tagliatelles aux poivrons ou les pappardelles aux épinards. Elle va aussi lancer trois nouvelles références de pâtes farcies en sachets (tomates séchées/mozzarella, arrabiata et carbonara). « Le sachet fonctionne extrêmement bien en pâtes nature. C'est peut-être dû à son côté tactile qui n'existe pas avec la barquette », souligne Alain Jaladeau.

Des plats à gratiner

Antica Pasteria pose elle aussi des jalons du côté des plats cuisinés avec quatre références prégratinées, dont des crespelles (crêpes italiennes farcies). La marque va également lancer ces références sans sauce et sans gratin pour la cuisine d'assemblage. Et elle va, pour la première fois, communiquer en France. Sa première campagne d'affichage a démarré le 15 novembre et est prévue jusqu'au 22 en Île-de-France, en particulier sur le périphérique. Le slogan « Hmm, les belles Italiennes », devrait à nouveau s'afficher l'an prochain.

Quant à Roberto, si cette marque est quasiment sortie du marché, elle n'a toutefois pas dit son dernier mot. Rachetée en 2002 par Patrick Raulet, elle avait bâti son identité sur la précuisson, avec des pâtes à cuire à la poêle, et sur le vert. Elle compte dévoiler ses nouvelles gammes début 2006. « L'italianité a une place évidente dans les rayons », conclut Jean-Luc Jaloustre, directeur commercial de Roberto.

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Article extrait
du magazine N° 1929

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