L’image-prix des enseignes alimentaires passée au peigne fin

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Une perception des consommateurs qui diffère beaucoup de la réalité des prix chez les distributeurs alimentaires, tel est le constat du baromètre de l’image-prix réalisé pour la seconde fois par le cabinet Simon-Kucher & partners. Leclerc reste incontestablement le meilleur pour la politique prix. La stratégie pricing de Géant (Casino) paie en revanche beaucoup moins… 

Leclerc reste imbattable dans sa politique prix et son image prix, confirme le cabinet Simon-Kuchner & partners.
Leclerc reste imbattable dans sa politique prix et son image prix, confirme le cabinet Simon-Kuchner & partners.© Leclerc ?

Comment les consommateurs peçoivent-ils la politique-prix des enseignes de la grande distribution? Entre les prix, les différentes mécaniques promotionnelles et les remises accordées via les programmes de fidélité, difficile pour les consommateurs de se faire une opinion. Difficile, mais pas impossible. Persistance de la crise ou réflexe de la promotion, la sensibilité des Français aux prix semble avoir augmenté depuis 2014. 80 % des répondants déclarent en effet « toujours rechercher les meilleurs prix » dans le baromèetre 2016, contre 77 % en 2014. 74 % d'entre eux se tiennent informés des promotions via la lecture de prospectus ; 71 % les consultent d’ailleurs tous les 15 jours !

Pour autant, malgré ce vif intérêt pour les prix, peu d’entre eux les connaissent réellement : 68.5 % des répondants faisant leurs courses en supermarchés ne connaissent pas les prix des produits qu’ils achètent ( 61.4% pour les hypers ). Une petite partie chassent les prix via les comparateurs, 35 % y ont recours. Celui de Leclerc est de loin le plus utilisé pour les traqueurs en ligne :

Leclerc imbattable, Cora et Monoprix amélioent leur image-prix

« Les efforts déployés par les distributeurs pour agir sur leur image-prix restent inégalement rétribués, avec une perception qui évolue lentement », pointe David Vidal, partner chez Simon-Kucher & partners. Leclerc reste de loin leader en perception prix, grâce à une posture et une communication cohérentes.

L’image-prix de Géant s’améliore légèrement. De son côté, Cora a pu améliorer son image-prix en en communicant sur les prix (publicités comparatives avec l’enseigne Lidl). Pourtant, dans les faits, cette enseigne d’hypermarchés affiche des prix réels plus élevés. Enfin, Monoprix semble profiter d’une meilleure image, grâce à des initiatives lancées comme sa gamme des «Petits prix» notamment.

Perception de l’image prix pour les hypermarchés

Image-prix des supermarchés

Des préconisations pour faire évoluer sa réputation

Face à ce constat, le cabinet Simon-Kucher & partners livre quelques conseils pour améliorer la réputation des distributeurs. Il préconise notamment des mécaniques promotionelles plus simples de la part des enseignes. Idem pour les messages délivrés par ces acteurs. « Il faut en outre choisir ces combats », avance David Vidal. La viande est par exemple un produit dont les clients identifient facielement le prix car il influence beaucoup le montant total de la liste de courses. Travailler sur des produits emblématiques (Nutella, Coca-Cola…), forts vecteurs d’images, est également important. Enfin, le cabinet note deux phénomènes qui ont amélioré la notorité des enseignes en termes . Les produits moches, initiés par Intermarché et repris depuis par de nombreuses enseignes, ainsi que les produits dont la Date limite de consommation (DLC) est courte, ont joué de façon positive auprès des clients.

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