L'immobilier commercial pousse plus loin ses frontières

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À l'étroit dans une France déjà bien équipée et un foncier de plus en plus rare, les patrons de foncières lorgnent les synergies internationales, osent le commerce virtuel et rehaussent les standards d'accueil de leur parc.

Les prochaines conquêtes de l'immobilier commercial ne se traduiront pas forcément en surfaces bâties, en emprises sur le territoire national, ou même... en constructions matérielles. L'époque du Far West, où des territoires vierges à équiper et des zones de chalandise prêtes à consommer s'offraient à perte de vue, est bien finie ! Certes, le nombre de projets présentés lors du Siec - salon professionnel qui s'est tenu à Paris les 13 et 14 juin - montre que la « machine à mètres carrés » n'est pas encore grippée. Pourtant la survie même des métiers de l'immobilier exige de voir plus loin que cette inamovibilité...

 

Offre mondiale unique

De l'autre côté du Rhin, l'Allemagne offre l'une des plus faibles densités de centres commerciaux d'Europe, avec 130 m² GLA pour 1 000 habitants (contre 249 m² en moyenne en Europe). Opportunité que vient de saisir Unibail-Rodamco, en signant un partenariat avec Perella Weinberg Real Estate Fund I, qui lui permet d'entrer au contrôle de « mfi AG », deuxième opérateur et développeur de centres du pays. Le partenariat porte sur dix actifs existants ou en projet, représentant 608 291 m². Unibail-Rodamco va aussi acquérir 50% du centre Ruhr-Park, un des plus grands d'Allemagne. Et le partenariat étendu aux futurs investissements permettra de créer « un acteur majeur du secteur outre-Rhin ».

Chemin inverse pour Klépierre : il y a trois mois, ce sont les États-Unis qui sont venus à la foncière ! L'américain Simon Property, numéro un mondial de l'immobilier commercial, a acquis plus de 28% de son capital, devenant son premier actionnaire. « Cette arrivée nous ouvre de nouvelles perspectives de croissance, annonce Laurent Morel, président du directoire de Klépierre, en renforçant notre capacité à importer des concepts innovants déjà leaders sur le continent américain. Cette collaboration crée pour les enseignes une offre mondiale unique. »

Mais les promoteurs explorent une voie plus audacieuse encore - une pure utopie il y a dix ans -, la diversification vers le commerce dématérialisé. Ou le moyen d'échapper aux contingences physiques du foncier ! Date historique, le 18 juin, Immochan a ouvert AuShopping, le premier centre commercial virtuel, un espace 3D que peuvent arpenter les avatars des internautes. La foncière d'Auchan veut y fédérer 600 boutiques virtuelles à terme, pour générer un trafic de 10 millions de visiteurs par mois.

De son côté, Altaréa-Cogedim se présente comme la « première foncière multicanal » depuis sa reprise du site RueDuCommerce en octobre 2011. Gilles Boissonnet, président du directoire de la foncière, souligne « l'apport d'une compétence sur les nouveaux outils de communication et de gestion de la relation client que nous mettrons en oeuvre sur ces centres ». Mais rien n'a encore été révélé de cette stratégie. De même qu'Antoine Frey, président du directoire de Frey, garde le secret sur son projet de « faire entrer les retail parks dans l'ère numérique » d'ici au second semestre.

 

Plaire, plaire, plaire

La troisième voie est plus psychologique. Les gestionnaire savent que le « contenu d'enseignes » de leurs centres, aussi prestigieux soit-il, ne suffit plus à attirer le chaland, vu la densité d'équipements. Chacun doit donc élaborer une « arme de séduction » propre qui l'érigera en favori. Unibail-Rodamco s'est ainsi forgé le label certifié Shopping 4 Étoiles, dont Carré Sénart a été le premier détenteur, suivi de Confluence, à Lyon. Chez Corio, l'approche « Favourite Meeting Places », déjà lancée dans six pays, s'applique en France au centre Quais d'Ivry (Val-de-Marne), qui accueillera un musée dédié à la culture digitale. En attendant la « sublimation » de Marseille Grand Littoral.

Mais l'approche n'est pas l'apanage des seuls grands centres. Immochan a intronisé, lors du Siec, son « Vivre mieux tous les jours ». Outre l'accueil, l'approche inclut l'amélioration du pouvoir d'achat grâce à l'appui du groupe Auchan et le respect de l'environnement. Elle veut encourager le lien social et la citoyenneté. « La démarche intègre même une dimension BtoB, précise Hervé Motte, directeur général d'Immochan, via notre intranet, un portail est mis au service de nos enseignes clientes pour leur permettre, par exemple, de suivre l'actualité et l'avancement de nos projets. Et même d'échanger via un blog. »

VERS D'AUTRES PAYS

Pour trouver des relais de croissance, importer des concepts innovants

  • L'Allemagne

Unibail-Rodamco a signé, le 14 juin, un accord avec Perella Weinberg Real Estate Fund I (PWREF) lui permettant de prendre 51% de la société contrôlant « mfi AG », le deuxième opérateur de centres commerciaux en Allemagne.

  • Les États-Unis

Klépierre-Ségécé a pour principal actionnaire (28,9%) l'américain Simon Property depuis mars. Ce leader mondial de l'industrie des centres commerciaux détient 337 actifs aux États-Unis, en Asie et au Mexique. Il développe 22 millions de mètres carrés de superficie locative, pour 4,3 Mrds $ de recettes annuelles en 2011.

 

VERS LES SERVICES AUX CLIENTS

Pour atteindre une qualité d'accueil - au-delà de l'offre marchande - faisant du centre commercial le favori face à ses concurrents

Unibail-Rodamco a lancé sa démarche certifiée Shopping 4 Étoiles reposant sur 571 critères d'accueil en avril.

Immochan vient de présenter son engagement « Vivre mieux tous les jours » dédié au bien-être des clients.

Corio initie en France sa démarche « Favourite Meeting Places » lancée dans six pays pour faire de ses sites les « musts » de leurs zones.

Klépierre-Ségécé fédère, dans sa démarche USE (Unique Shopping Experience), le meilleur des initiatives dans plus de 400 centres de treize pays.

 

VERS LE COMMERCE DÉMATÉRIALISÉ

Pour élaborer un modèle concurrent de l'e-commerce

  • Centre commercial virtuel

Immochan a ouvert AuShopping, le premier centre commercial 3D, le 18 juin. Pour y fédérer 600 boutiques virtuelles à terme et générer un trafic de 10 millions de visiteurs par mois au moins.

  • Applications numériques

Frey a révélé ses projets autour d'une plate-forme qui « fera entrer les retail parks dans l'ère numérique » et sur laquelle une équipe travaille depuis six mois.

  • Foncière multicanal

Altarea-Cogedim propose un modèle « click and mortar » inédit en faisant l'acquisition de RueDuCommerce (380 M E de volume d'affaires) en 2011.

 

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Article extrait
du magazine N° 2234

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