L'impérieuse nécessité de renforcer le sentiment de sécurité

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Parkings mal éclairés, dispositifs de sécurité invisibles, comportements « inappropriés » d'autres consommateurs... L'étude 2011 Sécurité et commerce pointe les éléments que doivent parfaire les enseignes pour procurer un sentiment de sécurité à leurs clients.

Le sentiment d'insécurité, un venin pour le commerce. Pour la deuxième année consécutive, l'étude Sécurité et commerce, menée par Perifem (l'association technique du commerce et de la distribution) et le groupe spécialisé Solutions, se penche sur les ressorts qui font naître le sentiment d'insécurité chez les personnes fréquentant les magasins. Parkings mal éclairés, dispositifs de sécurité peu mis en valeur, tags, papiers volants devant l'entrée... Aussi diverses ou corrélées avec la réalité que soient ces causes, les conséquences, elles, sont inquiétantes pour les enseignes.

Trois chiffres résument l'enjeu. D'abord, 73,2% des répondants ne transigent pas sur la sécurité : ils changeraient de magasin s'ils s'y sentaient moins rassurés. Ce qui n'est toutefois pas synonyme de perte sèche de chiffre d'affaires pour l'enseigne en général. « Les achats peuvent très bien se reporter sur le site web marchand, par exemple », tempère Franck Charton, délégué général de Perifem. 76,1% des clients estiment ensuite que le sentiment de sécurité a un impact positif sur la manière de faire leurs courses. Dit autrement, se sentir protégé dans les rayons, et jusqu'à sa voiture, favorise l'acte d'achat.

 

Le parking, le maillon faible

Le parking, enfin, se révèle comme la grande zone grise des politiques de sécurité des distributeurs. Ce lieu est considéré comme le moins sécurisé par les clients, qui se sentent davantage à l'aise... dans la rue. Peu étonnant, selon les spécialistes. « Les parkings mal éclairés, avec des trous dans la chaussée, des endroits délaissés, car non compris dans la copropriété... Ces cas de figure ne sont pas rares, et cela ne rassure évidemment pas le public », décrypte Franck Charton. « Les clients perçoivent peu de maîtrise de cet espace, renchérit Jean-Jacques Wagner, directeur de Solutions. Cette impression est renforcée par le décalage avec les sanctuaires sécurisés, à leurs yeux, que sont les zones de vente ou le centre commercial. » Pour Patrick de La Guéronnière, directeur prévention des risques de la Fnac, et président de l'Agora des directeurs de la sécurité, le problème des parkings prend de l'ampleur et mobilise les enseignes. «Les commerces situés dans des Zac sont confrontés à de nouveaux problèmes, comme le développement de la mendicité active, observe-t-il. Mais globalement, le sujet est compliqué à traiter. Dans le cas des Zac, la réponse n'appartient pas à une enseigne seule. »

Si ces diagnostics retiennent l'attention des distributeurs, l'étude met également en lumière les meilleurs remèdes aux yeux des consommateurs. À commencer par les moyens matériels. Dans ce domaine, la vidéo reste plébiscitée par les personnes qui fréquentent les commerces (29,5%). Les clients des zones sensibles sont encore les plus demandeurs (32,7%). Suivent la présence de signalétique et d'affichage sur les divers dispositifs de sûreté du magasin (14,8%), et les moyens de secours (extincteurs, sorties de secours), avec 14,5%. « La signalétique est le domaine qui peut progresser vite et facilement, sans dépenser beaucoup d'argent, commente Jean-Jacques Wagner. On peut, par exemple, imaginer une communication positive autour du nombre d'agents formés à l'usage des défibrillateurs automatiques. »

 

Les clients veulent un magasin bien tenu

Concernant l'organisation du point de vente, les répondants citent en masse l'ambiance et l'éclairage (49% chacun). Ils signalent aussi leur volonté de déambuler dans une zone commerciale propre. « La frontière est ténue entre ces éléments. Le point commun, c'est la volonté d'avoir un magasin bien tenu et bien éclairé, au dehors comme à l'intérieur », analyse Jean-Jacques Wagner, chez Solutions.

Sur les moyens humains, l'opinion des consommateurs est tranchée. Sans surprise, la présence de gardiens rassure une majorité d'entre eux (41,6% en moyenne), notamment en zones sensibles (46,4%). Mais deux autres facteurs tranquillisent le public et ne peuvent être ignorés : le personnel en rayons (30,9%) et, tout simplement, la présence d'autres clients (18,6%).

« Ces chiffres montrent l'importance de la présence humaine, poursuit le consultant. Dans un contexte de parcours client, ils prouvent aussi que la mobilité des moyens humains est essentielle. Ce que certaines enseignes ou centres ont commencé à faire, avec la fin de postes fixes d'agents de sécurité, au profit de rondes. On retrouve cette notion fondamentale d'étendre les moyens et ressources à l'ensemble des zones et des points de passage des clients. »

Si la demande de sûreté des clients est massive, elle appelle aussi une grande précaution dans l'exécution. L'étude 2011 relève en effet que 6,1 % des clients disent avoir été « importunés » par un dispositif de sécurité au cours des six derniers mois. « C'est beaucoup trop, tranche Patrick de La Guéronnière. Cela dégrade fortement l'image de la marque ou du magasin. »

 

Des clients surtout dérangés par les sonneries antivols

Dans le détail, 21% des tracas ont été causés par un contrôle d'un agent de sécurité. Mais surtout, 66% résultent d'une sonnerie des antennes à la sortie du magasin et, plus surprenant, 8% par une sonnerie... à l'entrée. Si l'on excepte les personnes ayant effectivement omis, volontairement ou non, de passer un produit en caisse, ces données illustrent un problème complexe auquel les enseignes vont être confrontées.

« Tout d'abord, le problème peut venir d'une mauvaise désactivation par l'hôtesse de caisse, par méconnaissance des dispositifs de protection du produit, indique Jean-Jacques Wagner. Ce problème risque de s'aiguiser avec le développement des programmes de protection à la source, dans le textile, la chaussure ou la maroquinerie. » Dans ce cas de figure, un tag de protection, inséré à l'intérieur du produit dès sa conception, et qui ne serait pas ou mal désactivé, sur une chaussure par exemple, fera sonner systématiquement le consommateur à l'entrée et à la sortie du point de vente.

« Le marquage à la source est en plein essor, avec jusqu'à 20% des collections protégés dans le textile, confie Cédric Brossard, directeur commercial de Checkpoint Systems France, l'un des spécialistes du sujet. Mais certains magasins ne se sont pas équipés de systèmes de désactivation adéquats, qui se placent en caisse et n'obligent à aucune procédure particulière de la part de l'hôtesse, la désactivation étant automatique. » Il tempère toutefois : « Ce problème ne concerne qu'une partie infime des millions d'étiquettes. Mais il serait suicidaire pour le commerce que certains magasins ne désactivent pas leurs dispositifs de sécurité : les clients sonneront dès leur entrée dans un autre point de vente, et seront contrôlés. » Pour Patrick de La Guéronnière, « la maîtrise de la désactivation doit impérativement s'inscrire dans les projets des enseignes qui développent la protection à la source ». À l'heure de la lutte contre les minutes d'attente en caisse, les sonneries injustifiées d'antennes, et leurs lots de désagréments associés, seraient du plus mauvais effet.

93,7%

La part de clients qui se sentent autant ou plus en sécurité que l'année dernière

Source chiffres : étude Sécurité et commerce 2011, Perifem, Solutions

MÉTHODOLOGIE

1 000 consommateurs ont été interrogés par Perifem et Solutions en sortie de caisses dans 22 points de vente et centres commerciaux, situés à parité en zones sensibles et non sensibles. En tout, les clients de douze enseignes alimentaires et non alimentaires sont représentés, à travers le commerce spécialisé, les hypers, les supermarchés, le commerce de proximité, les centres commerciaux et les grands magasins.

Ce qui rassure les clients

Réponse (%) à la question : « Qu'est ce qui vous donne ce sentiment de sécurité ? »

  • MATÉRIELS

29,5 % La vidéo

14,8 % La signalétique

14,5 % Les moyens de secours

42,5 % Ne sait pas

  • IMMATÉRIELS

49,3 % L'ambiance

48,4 % L'éclairage

25 % La propreté

5,5 % Ne sait pas

  • MOYENS HUMAINS

41,6 % Les agents de sécurité

30,9 % Le personnel en rayons

18,6 % Les autres clients

8,9 % Les hôtesses

Ce qui les inquiète

Réponse (%) à la question : « Événements ou faits qui génèrent chez vous un fort sentiment de sécurité ? » 23 % Les comportements inappropriés ou agressifs 18 % Les vols et braquages 16 % La présence de bandes et les bagarres 8 % Le manque de gardiens ou d'intervention 5 % L'incendie 3 % Le manque d'éclairage 3 % Les rayons ou allées étroits ou encombrés

Une influence décisive sur les courses

76,1 % estiment que le sentiment de sécurité a un impact positif sur la manière de faire les courses 73,2 % changeraient de magasins s'ils s'y sentaient moins en sécurité 6,1 % ont été importunés par un dispositif de sécurité ces six derniers mois

Points faibles...

LE SENTIMENT D'INSÉCURITÉ Ne pas se sentir en sécurité peut conduire le client à changer de magasin ou à renoncer à certains achats. LE PARKING C'est le lieu le plus anxiogène pour le consommateur,qui réclame une zone éclairée et perçue comme « maîtrisée ». LES COMPORTEMENTS AGRESSIFS L'agressivité, les vols et braquages, la présence de bandes ou le manque de gardiens et de surveillance sont les faits générant le plus un sentiment d'insécurité. Le risque d'incendie ou le manque de propreté sont également cités spontanément.

... et leviers d'action

LA PRÉSENCE HUMAINE Celle d'agents et de personnel surtout, mais aussi la vidéo surveillance et une ambiance générale de propreté et de clarté sont les éléments les plus rassurants. LA MAÎTRISE DE L'ESPACE À moyens identiques, la redéfinition d'une politique de sécurité montrant une maîtrise complète de l'espace le long du flux clients, entre parking et surface de vente, permet de rassurer les chalands. LE MARQUAGE DES PRODUITS Les sonneries d'antennes en sortie, mais aussi en entrée de magasins, ont importuné 6,1 % des clients cette année. En cause : l'absence ou la défaillance des processus de désactivation. Un phénomène inquiétant alors que le marquage à la source des produits est en plein essor, dans le textile surtout.

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Article extrait
du magazine N° 2210

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