Marchés

L'incontinence, victime de la guerre des prix?

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Tena, la marque de SCA, veut rajeunir sa clientèle avec sa gamme Lights et travaille à dédramatiser le problème des fuites urinaires.
Tena, la marque de SCA, veut rajeunir sa clientèle avec sa gamme Lights et travaille à dédramatiser le problème des fuites urinaires.

LA QUESTION

LES CHIFFRES

184,4 M€ Le CA du marché

  • + 0,9% L'évolution en valeur
  • + 6,2% L'évolution en volume
  • - 4,9% L'évolution du prix

38,9% La part de marché des MDD

Chiffres en CAM à fin septembre 2013, et évolution vs 2012 Source : Iri

Marché promis à un avenir en or du fait du vieillissement de la population, l'incontinence souffre de la guerre des prix entre distributeurs. Et ce, malgré de bons chiffres par rapport aux autres catégories. Le prix moyen s'est effondré de près de 5%. En cause : le dynamisme des MDD (+ 9,4%) et la valse des étiquettes des enseignes pour gagner en termes d'image prix. Une stratégie « sans intérêt » pour le plus grand acteur, Tena, et prématurée sur « cette catégorie encore sous-pénétrée ». Ainsi, la question essentielle pour le client est de percevoir la qualité du produit et ses bénéfices. Donc, de garder des prix plus élevés.

 

LA STRATÉGIE

En 2050, une personne sur trois sera senior, donc âgée de plus de 60 ans. Et beaucoup seront victimes de cette question naturelle. Tout l'enjeu aujourd'hui est donc de dédramatiser ce problème. C'est ce à quoi travaille Tena en féminisant la marque avec l'introduction des produits d'hygiène intime (lingette et savon intime), mais aussi en rajeunissant la cible. C'est ce qu'a fait la marque de SCA avec Lights by Tena, pour les fuites urinaires des femmes plus jeunes. Avec une communication plus amusante : « Les moments oops. » En six mois, 500 000 consommatrices ont été recrutées.

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