L'incontournable paramètre des saisons

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Caractéristique vitale du fonctionnement des surgelés, la saisonnalité des ventes est à elle seule capable de remettre en cause ou de dégrader le merchandising du rayon. Les marques, déjà pénalisées par des approches diverses et du matériel hétérogène, ont tout intérêt à l'intégrer à leurs recommandations.

Parmi les points clés d'une démarche merchandising au rayon surgelés, la saisonnalité et les réimplantations qu'elle induit. Un paramètre auquel se heurtent souvent les marques, qui tentent donc de l'intégrer au mieux à leurs recommandations, au même titre que les plans de masse et autres « points d'accès du shopper ». Ainsi, Nestlé Grand Froid, acteur du rayon parmi les mieux placés pour son analyse, du fait de l'étendue de son offre, a proposé l'an dernier une approche baptisée Impulsion. Comme son nom l'indique, celle-ci prétend favoriser, susciter l'impulsion (et donc augmenter le niveau du panier moyen) par l'intermédiaire d'une nouvelle segmentation de l'offre fondée sur les usages, et non plus sur les produits. Se succèdent le « cuisiné tout prêt », les « produits à associer » et le « marché ». Cette organisation se veut beaucoup plus respectueuse des attentes des consommateurs, mais prétend également faciliter la vie du chef de rayon en concentrant dans un même espace les produits aux plus forts indices de saisonnalité. Au final, c'est une zone bien identifiée du rayon - et non plus son intégralité - qui devra être réimplantée avant et après l'été et les fêtes de fin d'année.

Chiffres

  • Les surgelés salés 557 Le nombre de références en hypermarchés en 2011, 323 en supermarchés
  • Les surgelés sucrés 268 Le nombre de références en hypermarchés en 2011, 149 en supermarchés

Source : SymphonyIRI

3,5 Mrds €

Le chiffre d'affaires du rayon surgelés (sucré et salé) en 2011 (hypermarchés + supermarchés)

Source : SymphonyIRI

Les points à améliorer

  • La gestion de la saisonnalité Première caractéristique du rayon, et principal problème, puisqu'elle peut provoquer de multiples réimplantations.
  • L'hétérogénéité du mobilier Bacs, requins, armoires... De multiples formats et des parcs hétérogènes au sein de chaque enseigne. Un cauchemar pour la signalétique et l'étiquetage.
  • La multiplicité des approches Beaucoup d'acteurs et très peu de généralistes capables de développer une approche et une analyse globales du rayon. Une multiplicité difficile à gérer au quotidien.

La logique du shopper

En 2011, McCain a lui aussi présenté aux enseignes une nouvelle démarche, qui consiste à « se mettre en accord avec la logique du shopper ». Il s'agit de reproduire une logique de menu (entrées-plats-desserts) pour un repérage facile et rapide des produits... Mais elle revendique également une approche « pragmatique », qui s'exprime par des interventions en rayon « aussi réduites que possible ». Au programme : le respect de la saisonnalité des produits, ainsi qu'une mise en relation plus rigoureuse des parts de linéaire avec le potentiel de chaque famille et les spécificités des bassins de consommation.

On pourrait ainsi multiplier les exemples qui montrent que, si l'interprétation de la logique du shopper du rayon surgelés varie considérablement d'un industriel à l'autre, tous ou presque se rejoignent dans le souci de réduire l'impact des saisons sur la tenue du rayon. Pourquoi un tel consensus ? « Tout simplement parce que c'est là que se situe la faiblesse majeure du rayon, affirme Francis Brichet, consultant. Tous les industriels savent que, quel que soit leur niveau de crédibilité sur l'ensemble du rayon, leur recommandation aura d'autant plus de chance d'être bien accueillie dans les magasins qu'elle sera efficace, ou au moins séduisante sur ce point. » Et de rappeler que, dans la grande distribution, « le rayon surgelés est souvent celui que l'on confie aux débutants. Parce que les commandes y sont gérées de façon automatique, et peut-être aussi parce que les ruptures et autres manifestations d'une négligence de gestion y seront moins ressenties là qu'ailleurs dans le magasin... »

 

Un étiquetage à améliorer

Le résultat se traduit par cette appréciation qualitative du rayon, extraite de la recommandation de Charal (sur la base d'une étude shopper) : « Un rayon confus, une absence de rigueur dans les implantations, des produits présentés dans le mauvais sens, peu ou pas accessibles... » Un constat bien négatif, encore aggravé par l'hétérogénéité des matériels, qui varient considérablement d'une enseigne à l'autre, mais aussi dans chaque enseigne. « J'ai repéré au sein d'une même enseigne 25 types de mobiliers, affirme un industriel. Comment voulez-vous, dans ces conditions, respecter rigoureusement un séquençage et des niveaux d'implantation, et fournir des éléments de balisage et de signalétique exploitables ? Souvent, il suffit d'aller en magasin pour se rendre compte que la préconisation que l'on a proposée et qui a été retenue par la centrale est inapplicable... Parce que le meuble n'est pas conçu pour permettre la séparation des bacs, parce que rien ne permet d'accrocher ou de coller la signalétique... Selon mes estimations, environ un tiers des produits proposés ne disposent pas d'un étiquetage satisfaisant. »

 

Une arme efficace

Une catastrophe pour les industriels, mais aussi pour les distributeurs, puisque l'achat de substitution est loin d'être garanti. Le shopper passe en moyenne à peine plus de une minute au rayon surgelés. Et en fin de parcours, au moment où le chariot est déjà bien chargé et où il est pressé de rentrer chez lui...

Bien sûr, les industriels peuvent toujours espérer une harmonisation progressive des choix de mobiliers, miser aussi sur une implication croissante des enseignes et des magasins dans la gestion du rayon. Pour autant, certains industriels s'inscrivent dans une tendance opposée et voient dans cette situation un vrai levier de croissance : « Les surgelés ont changé d'image depuis dix ans ; cette technologie est, dans l'esprit du consommateur, un vrai gage de qualité et de praticité. Il faut donc améliorer la visibilité de l'offre tout en intégrant les contraintes de ce rayon ! », affirme Nicolas Fasquelle, directeur du category management pour Findus France, qui propose une démarche cherchant à figer le rayon tout au long de l'année via un espace saisonnier (voir ci-contre). Cette solution novatrice a pour but de lutter contre les mouvements constants du rayon, responsables de rupture et d'absence d'étiquettes prix. Pour lui, il ne fait aucun doute que le merchandising est l'une des armes les plus efficaces à la disposition des industriels et des enseignes pour développer les ventes.

Comment Findus s'attaque à la question de la saisonnalité

 

Exemple d’implantation d’un rayon surgelés d’après la recommandation merchandising de Findus

La faiblesse du rayon surgelés, c'est la gestion de la forte saisonnalité. Les produits soumis aux plus fortes variations (et donc nécessitant le plus d'intervention en linéaire) sont regroupés en une seule et même zone, la première à laquelle est confronté le client selon le sens de circulation recommandé. Les interventions dans l'ensemble du rayon sont fortement réduites. Il offre ainsi une apparence beaucoup plus « permanente », apporte au consommateur un plus grand confort de recherche. Enfin, les risques de désorganisation sont considérablement réduits. La logique d'implantation est très classique, avec quatre univers qui reflètent la logique du consommateur : snacking, plats cuisinés, viandes et poissons, légumes d'accompagnement, glaces et desserts. Le sens de circulation prévoit une entrée dans le rayon par le pôle saisonnier, auquel font face les poissons et autres produits de la mer, catégorie qui génère, selon Findus, 22% d'achat d'impulsion. En sortie, les pizzas. Un grand nombre d'acheteurs de pizzas n'achètent que dans cette catégorie de produits. La positionner en sortie permet de s'assurer qu'il seront exposés à l'ensemble de l'offre du rayon avant de le quitter...

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Article extrait
du magazine N° HSFFFL2012

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