L'industrie de l'entretien se frotte au « made in France »

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Dossier Implantés depuis toujours, profitant de sa situation continentale privilégiée ou du savoir-faire des autochtones, les fabricants de produits d'entretien trouvent plusieurs avantages à chantonner la Marseillaise.

Procter & Gamble s’est installé à Amiens, dans la Somme, depuis cinquante ans maintenant. Le site (le quatrième du groupe dans le monde en termes de taille) a principalement été choisi pour sa situation stratégique afin de desservir le Royaume-Uni, la France et le Benelux.
Procter & Gamble s’est installé à Amiens, dans la Somme, depuis cinquante ans maintenant. Le site (le quatrième du groupe dans le monde en termes de taille) a principalement été choisi pour sa situation stratégique afin de desservir le Royaume-Uni, la France et le Benelux.

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Le textile ou l'automobile sont fréquemment montrés du doigt quand il est question de délocalisation, mais le secteur de l'entretien a rarement fait la une des journaux dans ce registre. Au moment où ils font leur vaisselle ou récurent leur évier, les consommateurs sont encore assez peu nombreux à se poser la question de savoir d'où vient le produit qu'ils ont entre les mains, même si la thématique du « made in France » est récurrente depuis la campagne présidentielle. Selon le Service des études et des statistiques industrielles (le Sessi, qui dépend maintenant de l'Insee), en 2007, le secteur des savons, détergents et produits d'entretien représentait 68 entreprises de vingt salariés ou plus qui employaient plus de 9 000 personnes (pour un chiffre d'affaires de 3,7 milliards d'euros). Sans surprise, les sociétés appartenant à des groupes pesaient 90% du chiffre d'affaires du secteur.

Dans l'univers de l'entretien et du ménage, les raisons qui font qu'un industriel produit sur le territoire français sont multiples.

Made in Europe pour Rainett

C'est à Mayence, la plus française des villes allemandes, que le groupe familial Werner et Mertz, propriétaire de Rainett (282 M € de chiffre d'affaires en 2011, 897 employés), a vu le jour il y a plus de cent quarante ans. Les produits à gros volumes, comme les lessives ou les liquides vaisselle, sont fabriqués sur le site de Mayence (591 personnes, dont un pôle R et D comptant 40 personnes). Les produits à plus petits volumes, comme les sprays, sont fabriqués sur le site autrichien de Hallein (environ 200 employés). Le groupe aligne également sept filiales en Europe. Et presque toutes les matières premières sont « sourcées » dans l'espace européen. « L'entreprise est d'origine allemande, mais son territoire de jeu est l'Europe », précise Laurence Medioni, directrice de la communication de Werner et Mertz France. Les deux sites de production sont en outre certifiés Emas, la certification environnementale la plus aboutie en Europe et qui impose une amélioration constante des performances en termes d'économies d'eau, d'énergie... C'est dans cette démarche que le siège social a été rebâti en 2010. Ses trois sources d'énergies renouvelables (éoliennes, panneaux photovoltaïques, pompe géothermique) lui permettent de produire un excédent énergétique reversé à la ville de Mayence.

Particularités locales

Certaines d'entre elles n'ont tout simplement jamais fait fabriquer ailleurs. C'est par exemple le cas de Jacques Briochin, qui élabore ses produits en Bretagne depuis la création de l'entreprise, en 1919. La marque emprunte d'ailleurs son nom à celui des habitants de Saint-Brieuc (Côtes-d'Armor), la ville où elle est née (elle est maintenant implantée à Hillion, une localité toute proche, où exercent une trentaine de personnes).

À ces raisons historiques s'ajoutent parfois des particularités hexagonales. Car les articles de ménage utilisés à Paris (Ile-de-France) ou à Nogent-le-Rotrou (Eure-et-Loir) ne le sont pas forcément à Londres ou à Madrid. Implanté à Beauvais (Oise) depuis 1932 et inventeur de l'éponge cellulosique, Spontex reste ainsi le seul fabricant d'éponges à croûte (les jaunes sans nappe grattante).« C'est un besoin spécifique au marché français, dans les autres pays, on emploie plutôt des éponges en mousse synthétique », explique Marianne Guillet, directrice marketing France de Spontex.

Produire hexagonal pour polluer moins

Dès son lancement en 2003, L'Arbre vert s'est inscrit dans une réflexion globale de développement durable, incluant aussi bien l'aspect social que l'impact du transport. Son usine (70 personnes) implantée à Poitiers (86) lui permet de rayonner sur tout le pays (elle exporte très peu), et la marque privilégie les fournisseurs produisant également en France. Pour autant, la plupart des grands groupes du secteur de l'entretien raisonnent depuis longtemps en termes de coûts, notamment pour les transports, ce qui se ressent au niveau environnemental. Le site français de Procter et Gamble dévolu à la production de détergents liquides (plus de 1 000 employés) n'est ainsi pas implanté à Amiens depuis près de cinquante ans par hasard. L'emplacement était en effet stratégique pour servir le Royaume-Uni, le Benelux et la France. Depuis 2001, le groupe a, en outre, installé dans l'enceinte du site son fournisseur Alpla, spécialisé dans le soufflage des bouteilles et des flacons en résine. La résine est acheminée à plat jusqu'à Amiens (80), ce qui évite de transporter des bouteilles vides. Chez Henkel, les flacons sont également produits sur le site de l'usine de Nemours (77) par un fournisseur du groupe. Pour sa part, Unilever a pour objectif de doubler sa taille d'ici à 2020 tout en réduisant son empreinte environnementale. Ce qui implique que, dès l'étape marketing, les produits doivent correspondre à des « score cards » pour être retenus, et que les coûts de transport entrent en ligne de compte (Unilever possède sept sites de production en France).

« Wassingue touch »

De même, les serpillières traditionnelles, les fameuses « wassingues », sont des produits franco-français que l'on ne retrouve pas sur les marchés mondiaux, à l'inverse des lavettes et chiffons en microfibres, le plus souvent sortis des usines asiatiques. Ce qui a permis au groupe Thion de pérenniser ses sites de Cours-la-Ville (Rhône), dans un bassin textile historique. Près de 70% des volumes émanent de ces unités qui font travailler environ 110 personnes. Les serpillières sont, en outre, des produits à faible valeur ajoutée dont le prix est fortement affecté par les coûts de transport. Et, pour la petite histoire, si elles sont championnes pour absorber l'eau, elles ne résistent pas très bien à des séjours en containers dans une atmosphère saturée d'humidité ! D'où le peu d'intérêt d'aller les faire tisser en Asie.

Les goûts des Français en matière de balayage sont également particuliers. Les pays du Sud apprécient les têtes de balais avec des fibres très longues, 7 à 8 cm de long, voire jusqu'à 11 cm en Italie, alors qu'en France les fibres ne dépassent guère les 6 cm. La brosserie, qui était auparavant une activité très gourmande en main-d'oeuvre (notamment pour l'empoilage), est petit à petit partie à l'étranger, à l'exception de quelques sites. Comme celui de Roquefort-la-Bédoule (23 personnes), dans les Bouches-du-Rhône, repris par Rozenbal il y a un an et demi.

« Nous avions déjà une unité en Italie et nous avions besoin d'augmenter nos capacités de production en brosserie. Étant très attachés à la région Paca, où se trouve notre siège, nous avons choisi de sauvegarder l'emploi local quand l'opportunité s'est présentée de racheter ce site », indique Marie-Pierre Sauvé, directrice marketing du groupe Rozenbal. Un choix rendu possible par une fabrication désormais très automatisée.

Ce qui est valable pour les balais ou les éponges l'est en partie aussi pour les détergents. Les Français aiment le liquide, alors que les formes solides sont préférées ailleurs, entre autres pour les lessives. Chez Henkel, lessives liquides, produits vaisselle et une grande partie des adoucissants vendus en France proviennent de l'usine de Nemours (127 collaborateurs), en Seine-et-Marne, dédiée aux liquides.

Des nettoyants valorisés

Zoom sur les chiffres

L'évolution positive du chiffre d'affaires des nettoyants ménagers ne doit pas faire perdre de vue l'érosion des volumes, à - 2% pour l'ensemble du marché. S'il continue à tirer les ventes globales, le segment poids lourds des liquides multi-usages voit en effet ses volumes chuter de 4%. Les crèmes sont, elles aussi, en difficulté, avec des ventes en volume en baisse de 4%, et les gels Javel souffrent encore plus, à - 12%. Les lingettes sont emblématiques de la valorisation du marché, puisque leur chiffre d'affaires grimpe de 8%, alors que les ventes sont stables en volume. Les pistolets sont le seul segment à voir le nombre de produits vendus progresser (+ 1%), et ce sont également des produits valorisés, avec + 3% de chiffre d'affaires.

Spécialisations des sites

« Nos usines en Europe sont affectées à la forme de produit qui prédomine sur le marché local. Le groupe a spécialisé le site d'Amiens (Somme) dans les produits qui font le plus de ventes en France, indique Cécile Leroi, directrice marketing de Henkel France. Nous optimisons ainsi la production et nous réduisons l'impact du transport. L'emploi et le développement durable sont deux critères prédominants dans la démarche de Henkel. » Suivant ce schéma, l'usine espagnole de Henkel (Montornes) est affectée à la fabrication des produits en poudre. Clin d'oeil, le groupe allemand exploite des marques bien ancrées dans le patrimoine hexagonal, comme Le Chat, Mir ou Terra (qui ressuscite cette année son héros Solcarrelus dans une nouvelle saga publicitaire).

Ce modèle est d'ailleurs celui le plus souvent adopté par les grands groupes. La stratégie de 3M est aussi d'ouvrir des sites de production à proximité des bassins de consommation, certains devenant des centres d'excellence dans un domaine particulier. C'est pourquoi, en plus des rouleaux de Scotch et des Post-it, l'unité de Beauchamp, dans l'Oise, construite dans les années 50, se concentre sur les éponges cellulosiques et les combinées (éponges cellulosiques avec nappe grattante). « La France et le Benelux sont le premier bassin de consommation en Europe pour ces articles. De plus, les éponges ne sont pas des produits lourds, mais volumineux. Il n'y a pas nécessairement de bénéfice économique à les faire voyager sur de longues distances », rappelle Gaël Charlaté, directrice du marketing et des ventes de 3M France.

Marianne Guillet, directrice marketing de Spontex « Nous avons des procédés et une expertise uniques »

LSA - Pour quelles raisons les produits Spontex sont-ils fabriqués en France ?

Marianne Guillet - C'est lié à l'histoire de la marque, qui a été créée en 1932, à Beauvais (60). Ce site, aujourd'hui situé en centre-ville et qui emploie environ 350 personnes, reste l'usine principale de Spontex. Le groupe Jarden [propriétaire de Spontex, NDLR] a la volonté sociétale de rester présent en France. Et nous avons le soutien de la région pour conserver ce bassin d'emplois.

LSA - La marque le fait-elle savoir ?

M. G. - Oui, nous capitalisons déjà sur cet aspect fabriqué en France pour nos piliers. Et nous allons l'afficher sur l'ensemble des gammes à partir de cette année. Nous pensons que c'est l'une des forces de la marque. Nous avons des procédés et une expertise uniques. Beauvais est, par exemple, le seul site dans le monde à savoir faire des éponges cellulosiques à croûte. De plus, investir en recherche et développement est au coeur de la stratégie de la marque, et nous avons une réelle capacité d'innovation.

« Au plus près des clients »

Le son de cloche est à peu près le même chez Procter et Gamble. « Notre stratégie est d'être au plus près de nos clients et des consommateurs afin de les servir au mieux et d'être en accord avec notre politique de développement durable. Chacune de nos usines est spécialisée dans une catégorie de produits », note Jacqueline Bréda-Revigny, responsable de la communication pour les produits d'entretien chez Procter et Gamble.

L'usine d'Amiens, qui commémorera en juin la pose de sa première pierre, est ainsi dévolue aux produits d'entretien liquides. Elle est la quatrième plus importante du groupe dans le monde (toutes catégories de produits confondues) et plus de 1 000 personnes y travaillent. Le site héberge également le centre de distribution d'où partent les couloirs logistiques pour desservir la France, le Royaume-Uni et le Benelux, mais aussi la société Alpla, son fournisseur de bouteilles et flacons. Procter et Gamble prévoit, en outre, d'effectuer 30% du transport de ses marchandises par le rail d'ici à 2015. « Sans perdre la qualité de service assurée à nos clients, précise Jacqueline Bréda-Révigny. Nous avons même gagné en fiabilité, avec le train, qui présente moins d'aléas que la route .» Le groupe est même allé jusqu'à nouer un partenariat avec Tupperware afin d'optimiser le remplissage des wagons. Henkel a, lui aussi, invité son fournisseur de flacons à intégrer le site de Nemours de manière à ce que les emballages y soient produits et stockés.

La démarche est peu ou prou la même pour Unilever, qui possède sept sites de production sur le territoire français. Inauguré en 1984, celui de Saint-Vulbas, dans l'Ain (près de Lyon), occupe environ 135 personnes à la fabrication pour toute l'Europe de produits détergents pour lave-vaisselle, soit près de 200 références de tablettes, poudres ou liquides. Le groupe a pour ambition, d'ici à 2020, de doubler sa taille tout en réduisant son empreinte environnementale. Ce qui influe sur le développement des produits. Dès le stade du marketing, ils doivent entrer dans les critères définis par les « score cards » pour être retenus et passer l'étape suivante.

La réduction des déchets, des emballages et de la consommation d'eau entrent en ligne de compte. L'usine Sun de Saint-Vulbas a ainsi diminué sa consommation d'eau de plus de 90% depuis 1995. À noter que la marque arrive en mars avec la première formule gel en capsule du marché des produits lave-vaisselle.

+ 4,9%

L'évolution du chiffre d'affaires des produits pour la vaisselle main en 2012 vs 2011, à 225,6 M €

+ 0,3%

L'évolution du chiffre d'affaires des éponges, CAM à fin janvier 2013 vs 2012, à 163 M €

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

+ 5%

L'évolution du chiffre d'affaires des produits pour la vaisselle machine en 2012 vs 2011, à 420 M €

Source : Nielsen ; origine : fabricants

Du Diamant...

Ce schéma de production au plus près des marchés n'est bien entendu pas réservé aux multinationales. Le groupe Ecover (propriété de la famille Sorensen, qui investit de manière transversale dans l'écologie) a implanté en 1992 sa première usine (écoconçue) à Malle, en Belgique. Il s'est doté ensuite d'un deuxième site à Hesdin-l'Abbé, dans le Pas-de-Calais, dévolu aux gros volumes (adoucissants, liquides vaisselle, lessives). Le choix d'implantation a été motivé par la certification ISO 14001 du parc d'activités (un des premiers en Europe à l'avoir obtenue) et par l'emplacement géographique. « Hesdin-l'Abbé se trouve à la confluence de trois gros marchés : la France, la Belgique et le Royaume-Uni », détaille Cédric Rousselet, directeur marketing d'Ecover. Et les produits doivent se conformer à des règles écologiques bien précises. Ecover a mis au point un modèle dénommé Diamant qui mesure les impacts du cycle de vie des produits selon treize critères. Le groupe vient de lancer pour les circuits spécialisés une gamme 0% totalement dépourvue de parfum, colorant ou encore azurant optique et 100% biodégradable. Il a par ailleurs récemment racheté la marque californienne Method, elle aussi écologique, mais avec un positionnement différent axé sur le design. Les produits étaient auparavant importés des États-Unis, ce qui ne colle évidemment pas avec la philosophie d'Ecover. À partir de mars, les produits destinés au marché européen vont donc commencer à sortir des unités d'Ecover.

Pour sa part, Colgate-Palmolive fabrique aujourd'hui l'intégralité de ses liquides vaisselle (Palmolive, Paic), de ses produits liquides d'entretien ménager et soin du linge (Ajax, Soupline, La Croix) sur le territoire français grâce à ses deux usines de Compiègne (Oise) et de Rillieux-la-Pape (Rhône), qui emploient au total près de 700 personnes.

Côté vaisselle, Palmolive se recentre sur la protection des mains, avec notamment de nouvelles variantes à l'aloe vera, tandis que Paic capitalise sur l'efficacité avec sa nouvelle gamme Excel +

 

... À prix attractif

Javelier (et français) depuis 1869, La Croix s'enorgueillit de démontrer qu'il est possible de combiner « made in France » et prix attractifs, pulvérisant au passage l'argument souvent asséné des coûts de production trop élevés dans l'Hexagone. La marque met en avant que le prix au litre constaté de La Croix Javel Traditionnelle 2 L est de 0,57 €, contre 2,59 € pour la moyenne des nettoyants ménagers (selon Nielsen).

L'exemple du groupe Sphere (Alfapac) va également à l'encontre de la thèse des coûts hexagonaux prohibitifs. Propriétaire de 200 brevets, il s'est toujours opposé à la délocalisation et reste l'un des seuls intervenants européens dans les emballages ménagers à ne pas être parti en Asie ou en Pologne. « La force de la France est sa très forte productivité », note Marielle Cayron-His, directrice de la communication de Sphere. De fait, le site de Haute-Normandie arrive, avec un effectif de 180 personnes, à traiter 30 000 tonnes de polyéthylène par mois, là où il faudrait 1 000 ouvriers au Vietnam pour arriver au même résultat.

 

Question de référencement

Certes, le prix demeure un facteur déterminant, surtout pour des entreprises qui opèrent dans la grande distribution. « Les enseignes ne sont pas forcément motrices sur le référencement made in France, observe Marie-Pierre Sauvé. Si nous arrivons à avoir un bon prix en France, nous privilégions évidemment cette origine. Mais nous devons impérativement être calés sur le prix du marché. » Cécile Mancret, directrice générale de Remue-Ménage, déplore, elle, que sous la pression des prix, de plus en plus de produits aient été « sourcés » à l'étranger, ce qui a abouti à la disparition de certaines fabrications en France, notamment en brosserie. Sa société s'attache à apporter de la valeur ajoutée grâce à la conception française des articles et des décors et au soin apporté à la chaîne logistique jusqu'à l'arrivée des produits en points de vente.

Il vaut mieux parfois être prudent et ne pas se fier à des prix de revient trop alléchants, sous peine de déconvenues. « Les arbitrages sont effectués par les équipes d'achat, qui comparent les offres entre la France, l'Europe et l'Asie. Il ne faut pas prendre en compte que le prix initial de production, mais intégrer également d'autres critères et anticiper les risques, rappelle Anaïs Oster, chef de groupe marketing chez La Brosse et Dupont (Elephant). Les problèmes sont plus compliqués à gérer et engendrent plus de frais, d'avion par exemple, sur les fabrications lointaines. » Le groupe, qui exploite une usine historique d'empoilage à Béthisy-Saint-Pierre (Oise), privilégie la fabrication hexagonale dès que possible.

L'innovation, moteur de la compétitivité

Quand sa marque Alfapac a obtenu le label Origine France garantie, John Persenda n'a pas hésité à mouiller la marinière. Le président du groupe Sphere, leader européen des emballages ménagers, s'est affiché dans la presse en janvier pour mettre en avant son choix industriel. Ce n'est pas seulement par patriotisme que le groupe (356 M € en 2011, 1 250 collaborateurs, 13 sites de production, dont six en France employant plus de 600 personnes) privilégie la production dans son pays d'origine, mais pour deux raisons principales. D'une part, la productivité de ses collaborateurs est meilleure en France comparée à celle des autres unités européennes. D'autre part, Sphere mène une politique d'innovation constante, notamment environnementale, en s'appuyant sur une recherche française. À son actif, des sacs recyclés provenant de la collecte sélective, des sacs biodégradables à base de fécule de pomme de terre française et, dernièrement, les sacs Vegetal Origin fabriqués à partir de matériaux végétaux. Le groupe s'est toujours opposé à la délocalisation et ses unités françaises ont toujours su s'adapter aux évolutions technologiques. Des engagements qui lui ont même permis de relocaliser en France la production de trois usines acquises en République tchèque, en Allemagne de l'Est et en Italie.

De la France à l'Europe

Il a ainsi mis au point avec un partenaire un seau essoreur qui bénéficie du label Origine France garantie. D'autres produits Elephant sont en cours de labellisation. Chez Vileda, on ne parle pas de « made in France », mais plutôt de « made in Europe » (95% des volumes proviennent d'Allemagne ou d'Italie). Le groupe a décidé de rapatrier en Europe la production de ses textiles d'entretien, maintenant fabriqués à 82% en Allemagne ainsi que sur deux sites français. « On a aujourd'hui intérêt de travailler au plus près, à cause des coûts de transport, mais aussi pour des questions de flexibilité et de réactivité par rapport à nos marchés », estime Hélène Demange, directrice marketing de Vileda.

 

« Frenching out » ou pas ?

Sans entrer dans le débat de la définition du « made in France », celui-ci est incontestablement une réflexion d'actualité et une tendance de fond. Mais pas nécessairement une réalité revendiquée par les entreprises. You by Salveco (Doucet) conçoit et fabrique ses produits en France (dans son site des Vosges et chez un partenaire dans l'Essonne, seules les têtes de pulvérisation des flacons sont achetées en Allemagne).

L'entreprise ne le mentionne pourtant que très discrètement au dos des packs. « Nous nous sommes posé la question, mais nous avons déjà tellement de messages à faire passer à propos de You sur les packs, comme le fait que les produits soient rechargeables et d'origine naturelle, que rajouter une information risque de phagocyter les autres messages », explique le directeur marketing, Alexandre Ardant. Chez Unilever, Sun se borne également aux mentions légales. « Nous sommes en réflexion sur ce sujet , signale Mélanie Desaleux-Guy, chef de groupe pour Sun, Cif et Domestos. Cela implique un message de plus sur le pack et les consommateurs ont surtout besoin d'être rassurés sur l'expertise Sun. »

De plus en plus d'entreprises font cependant le choix de mettre en avant la fabrication hexagonale. L'Arbre vert (Novamex), qui produit dans son usine de Poitiers (86) depuis le lancement de la marque en 2003, affiche, depuis 2005, la mention « Fabriqué en France » sur ses packs, accompagnée d'un drapeau bleu-blanc-rouge. « Nous sommes une PME qui s'engage pour préserver l'emploi en France et nous souhaitons donner cette information au public », commente Géraldine Séjourné, responsable marketing de l'Arbre vert.

 

Mouvement d'ampleur

Briochin avait pour sa part profité de la campagne présidentielle pour communiquer avec humour sur le sujet avec un visuel proclamant : « Un homme n'a pas attendu 2012 pour faire du made in France une priorité. » « On entend toujours que produire en France est trop cher, que ce n'est pas possible. Dans la morosité ambiante, nous avons voulu faire passer le message que l'on peut faire en France de bons produits d'entretien, à un prix acceptable et vendus en grande distribution », déclare Florent Coëffec, responsable marketing et développement chez Harris-Briochin.

Plus récemment, John Persenda, président du groupe Sphere, n'a pas hésité à s'afficher dans la presse quand sa marque Alfapac a obtenu le label Origine France garantie.

Et le mouvement pourrait bien s'amplifier. Henkel avait mis en place en 2012 une opération promotionnelle autour de la thématique du « made in France » dans 130 points de vente. Le groupe souhaite la reconduire cette année en lui donnant plus d'envergure, avec un doublement du nombre de magasins concernés. L'opération a, en effet, été très bien accueillie par les chefs de rayon et a eu beaucoup d'impact auprès du public. Comme quoi le ménage en bleu-blanc-rouge peut recueillir de nombreux suffrages.

Nous nous sommes installés à la confluence de trois gros marchés: la France, la Belgique et le Royaume- Uni.

Cédric Rousselet, directeur marketing d’Ecover

Nos usines en Europe sont affectées à la forme de produit qui prédomine sur le marché local.

Cécile Leroi, directrice marketing de Henkel France

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Article extrait
du magazine N° 2263

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