L'industrie redéfinit ses périmètres

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Après une année 2009 des plus calmes en raison de la crise et d'un comportement attentiste, les industriels se lancent à nouveau dans la croissance externe, saisissant des opportunités, renforçant leurs positions.

En 2010, bien des marques ont changé de mains ! Il y en a eu pour toutes les bourses et dans tous les secteurs agroalimentaires, même si certains ont été plus dynamiques que d'autres. Ce retour aux acquisitions s'explique de différentes manières. « L'année 2009 avait été difficile. La crise et des événements législatifs comme la loi de modernisation de l'économie ont eu des effets sur les décisions stratégiques des entreprises. On a assisté à un certain attentisme de ces dernières », explique Philippe Guézenec, directeur général d'Easton Corporate Finance.

Outre la frilosité des entreprises, les banques elles-mêmes étaient réticentes à accorder des prêts de plusieurs dizaines, voire centaines, de millions d'euros. « Mais la grande consommation n'a pas été le secteur le plus touché, à la différence de l'automobile », ajoute Philippe Guézenec. D'ailleurs, dès 2010, c'est reparti sur les chapeaux de roue. Des opérations de grande ampleur ont été menées, comme le récent rachat des branches entretien et soin de la personne de Sara Lee par Unilever (1,2 Mrd €), la reprise de France Champignons par Bonduelle à Butler Capital Partners. Ou, à l'échelle internationale, l'absorption par Hewlett-Packard de l'américain Palm pour 1,2 milliard de dollars et l'acquisition par Thaï Union Frozen Products Group de MW Brands (Petit Navire) pour 680 millions d'euros...

Pour Pierre Tegner, analyste chez Oddo Securities, « les industriels ont cherché à renforcer leurs positions plutôt que d'aller chercher de nouveaux relais de croissance en marge de leurs activités fondamentales. Il n'y a pas eu d'opérations transformantes, mais l'objectif était de parfaire les portefeuilles existants ». Par ailleurs, avec la crise, certains segments ont été délaissés, comme l'épicerie et la conserve. Et l'on assiste désormais à un retour vers ces catégories.



Tout le monde est gagnant


Ce jeu de passe-passe profite à tous. Les vendeurs peuvent désormais tirer un bon prix des cessions, et les acquéreurs bénéficient d'une dette peu élevée. « Quand on est challenger ou outsider, soit l'on rachète des entités pour gagner des positions, soit l'on se désengage des secteurs dans le cadre d'un changement de stratégie », explique Pierre Tegner. Cette théorie se vérifie pour Sara Lee. Le groupe américain a cédé toutes ses marques pour se concentrer uniquement sur l'alimentaire. Brossard, lui, fait exception. S'étant délesté de son activité surgelés, le groupe n'est désormais présent que sur une partie de l'offre biscuits. Dans ce cadre, Brossard pourrait envisager des acquisitions pour arriver sur de nouveaux segments. Une prise de risque pour explorer de nouveaux horizons.

La nouveauté 2010, et des années à venir, réside dans l'origine des nouveaux acquéreurs. De grands groupes asiatiques lorgnent les entreprises bien implantées en Europe et bénéficiant d'une forte renommée. « Les sociétés asiatiques sont attirées pour sortir de l'archipel. Elles veulent acheter des nouveaux actifs dynamiques, mais elles s'intéressent également au marché européen. En effet, si la croissance est moins rapide dans cette zone qu'ailleurs, elle est plus prévisible. Les positions sont bonnes et stables. Il y a beaucoup de sécurité à acquérir une société implantée en Europe », analyse Jean-Daniel Pick, associé en charge de la grande consommation chez OC et C Strategy Consultants.

Il ne serait pas étonnant que les prochaines entités à vendre soient absorbées par ces industriels. Charles Heidsieck et Piper-Heidsieck, mis en vente par Rémi Cointreau, pourraient tout à fait tomber dans le giron d'une société originaire d'Asie. « C'est une marque, qui séduit avec une forte renommée française et une histoire », explique Philippe Guézenec.



Du premium à l'accessible

Parallèlement à ces rachats, et à de nouvelles prises de décisions, les multinationales ont fait le pari de l'innovation en 2010 avec de forts soutiens de R et D, l'ouverture de centres de recherche aux quatre coins du globe, la découverte de molécules capables de révolutionner des marchés, telle la stévia, un édulcorant naturel qui a envahi la catégorie du sucre mais qui devrait s'étendre à de nouvelles familles de produits.

Les entreprises ont aussi misé sur des stratégies centrées sur les offres accessible et premium. Ainsi, Nestlé développe la marque Chef Michael's, spécialisée dans les produits gastronomiques pour chiens de petite taille. De même, Procter et Gamble (P et G), lance Gillette Fusion Pro Glide mettant en avant le rasage de précision avec des lames très aiguisées pour plus de performance.

Dans le même temps, le même P et G travaille une offre accessible, misant de plus en plus sur ce type de produits, telles ses couches Pampers Simply Dry à prix mini. Début 2011, le groupe va opérer la même stratégie sur les protections féminines Always.

Seuls légers absents de l'euphorie, les filières volaillère et porcine. « Sur ces secteurs, la compétition est mondiale. Il faut consolider ses positions pour avoir de la puissance », indique Jean-Daniel Pick. Si 2010 est plutôt calme dans ce domaine, cela devrait bouger en 2011.

Les raisons des acquisitions 2010

- Se renforcer Les industriels ont amélioré leurs positions afin de parfaire leur portefeuille existant.

- Se recentrer Ils ne sont pas allés chercher de nouveaux relais de croissance hors de leurs activités fondamentales. Côté vendeurs, les cessions ont été faites dans le cadre d'un recentrage stratégique.

- Réagir C'est la fin de l'attentisme de 2009 (crise, loi LME) et le retour à des prises de décision plus réactives. Les banques se montrent moins frileuses, et l'on assiste à un retour de la dette.

- Saisir des opportunités De nouveaux conquérants d'Asie s'intéressent aux marques implantées en Europe chargées d'histoire avec une assise solide.

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Article extrait
du magazine N° 2163

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