L'inéluctable montée de la dématérialisation

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L'Insee dessine pour la première fois une fresque des cinquante dernières années de consommation. Une période d'hyperconsommation portée par l'élévation du niveau de vie, qui pourrait être remise en cause.

- Un niveau de consommation en volume par habitant multiplié par trois depuis 1960. Entre 1960 et 2008, la croissance annuelle moyenne par habitant atteint + 2,5 %. - La structure de la consommation des ménages s'est profondément modifiée :le budget consacré à l'alimentaire et à l'habillement a baissé au profit du logement, des transports, de la communication et des loisirs... - Si l'alimentation reste l'un des premiers postes de dépenses, il a perdu treize points entre 1960 et 2007, passant de 38 à 25 % du budget des consommateurs. - L'habillement a chuté de cinq points, de 14 à 9 %. - Les dépenses liées aux loisirs ont progressé de 10 à 16 %. - Celles consacrées au logement ont gagné 7 points : en 2007, elles représentaient 19 % du porte-monnaie des ménages.
Les cinquante dernières années ont marqué l'ère de l'hyperconsommation, celle de l'alimentation toute puissante, celle de l'équipement des ménages, celle de l'agrandissement des maisons (un habitant dispose en moyenne de 40 mètres carrés et de 1,8 pièce, soit 30 % d'espace en plus par rapport à 1984), celle de l'explosion des loisirs et des dépenses de communication. Bref, l'ère du tout-confort. Les cinquante prochaines années ne ressembleront, certes, pas aux cinq dernières décennies : la consommation ne va pas retripler ! Mais point de déconsommation en vue pour autant. Les experts sont formels. D'ailleurs, la crise n'a pas freiné les dépenses. En 2008, la consommation par habitant en volume s'est élevée à +0,4% par habitant. L'épuisement des ressources naturelles devrait toutefois ralentir nos ardeurs consuméristes et nous rendre plus responsables.
- Les écarts persistent, mais se réduisent. Il y a bien des manières de percevoir les effets des inégalités sociales. En passant au crible les dépenses alimentaires, l'Insee s'est aperçu qu'aux deux extrémités de l'échelle des niveaux de vie, les différences s'accentuent. - Plus les ménages ont un faible niveau de vie, plus la part de leur budget consacré à l'alimentation est élevée. Les plus modestes consacrent 18 % de leurs dépensesà l'alimentation à domicile. Une proportion qui atteint 14 % pour les plus riches. - Les repas à l'extérieur jouent aussi le rôle de marqueur social : pour les plus aisés, ils dépassent 30 % de leur budget. les ménages favorisés achètent des aliments plus chers (davantage de fruitset de légumes frais, d'eaux en bouteille, de boissons alcoolisées, de produits laitiers, de plats préparés...), mais aussi en plus grande quantité. Les moins aisés, eux, achèteront davantage de graisses végétales, de sucre et de boissons non alcoolisées. - En revanche, les écarts de consommation se resserrent dans certaines catégories de l'alimentation. Ainsi, manger de la viande n'est plus un signe extérieur de richesse. Les produits carnés pèsent moins dans le budget des ménages. Il en est de même pour les produits de la mer et les légumes.

Vous connaissez la pyramide des besoins de Maslow ? Imaginée par le psychologue Abraham Maslow dans les années 40, elle aurait pu être utilisée par l'Insee pour illustrer son dernier opus intitulé « 50 ans de consommation ». Sur près de 250 pages, les économistes du vénérable institut ont croisé deux approches. La première, macroéconomique qui prend en compte les évolutions sur une longue période en mêlant éléments de la comptabilité nationale et données internationales ; la seconde fondée davantage sur la perception des ménages. Résultat : une véritable bible des évolutions de la consommation des Français depuis cinquante ans, une première aussi pour l'Insee.

Alors, la pyramide de Maslow ? Ses cinq étages correspondent parfaitement à l'évolution des dépenses de consommation au cours de la vie d'un individu. Des besoins physiologiques (l'alimentation), il passe au besoin de sécurité (le logement), avant d'arriver à l'étage de « l'appartenance » sociale (dépenses liées aux communications), aux besoins d'estime de soi (loisirs) et, enfin, à l'accomplissement personnel, qui pourrait se traduire par un comportement plus responsable.

La part consacrée à l'alimentaire se tasse

Or, l'étude de l'Insee ne montre pas autre chose. Entre 1960 et 2007, la part dévolue à l'alimentation a fortement diminué, passant de 38 à 25 %. Idem pour l'habillement (de 14 à 9 %). Nos estomacs et nos maisons n'étant pas extensibles, il n'y a pas de raison pour que cette tendance s'arrête. « Cette évolution est corrélée avec le niveau de vie, analyse Jacques Dupré, directeur Insight France d'Iri. Quand on est en économie de survie au Burkina Faso ou dans le monde rural chinois, la part consacrée à l'alimentation est à l'évidence plus élevée. » Cette élévation du niveau de vie s'est traduite en l'espace de cinquante ans par une multiplication par trois de la consommation par personne en volume. Une consommation à toute allure, beaucoup plus dynamique que celle du nombre d'habitants. « Notre pouvoir d'achat a augmenté énormément depuis 1960, de 2 à 3 % par an », précise Jacques Dupré. C'est la grande époque des Trente glorieuses, des premiers réfrigérateurs à gros volume (1960) et du premier poste de télévision en couleurs (1967).

Les grands « gagnants » de ce rééquilibrage sont, sans surprise, le logement, qui pèse 19 % du budget moyen en 2007, les loisirs et la culture, dont le poids passe de 10 à 16 % du porte-monnaie. Une courbe dont l'ascension pourrait être ralentie un jour. « Les gens vont bientôt prendre conscience que quatre forfaits téléphoniques et un abonnement internet par mois, cela fait cher. Il y aura la même prise de conscience que dans l'alimentaire, avec les marques propres et le hard-discount », prédit Isabelle Kaiffer, directrice marketing de TNS WorldPanel. Faudrait-il nuancer la tendance à la dématérialisation ? « C'est un diagnostic à relativiser, répond Maryse Faisseau, chef d'unité à la division synthèse générale des comptes à l'Insee. Les services dépassent déjà 50 % des dépenses des ménages en valeur. » « Tout est question de temps, renchérit Isabelle Kaiffer. Si la durée de travail augmente et que le départ à la retraite se fait plus tard, nous aurons moins de temps pour les loisirs et les plaisirs immatériels. » Que du bonheur en perspective...

Plus original, le constat de l'Insee sur les disparités alimentaires selon les revenus, disparités toujours prégnantes, mais qui se resserrent. Que les repas pris à l'extérieur soient un marqueur des inégalités sociales ne surprend guère : pour les ménages les plus aisés, ils dépassent 30 % du budget alimentaire total, soit deux fois plus que pour les foyers modestes ! Que la dépense alimentaire à domicile par personne passe de 138 E par mois pour les familles modestes à 242 E par mois pour les plus riches n'étonne pas non plus. Aux premières la viande, les céréales, les graisses et les produits sucrés ; aux secondes les fruits et légumes, les eaux en bouteille, les plats préparés et les produits laitiers.

L'écart se resserre entre les niveaux de vie

En revanche, l'Insee souligne que les écarts entre niveaux de vie s'amenuisent. C'est le cas pour la viande où le différentiel entre aisés et modestes était encore de 5 points en 1985. Il n'est plus que de 2 points aujourd'hui. Jacques Dupré a une explication toute trouvée : « La consommation de viande a perdu son statut de reconstitution physique. »

Sortant du cadre français, l'Insee s'est essayé à une comparaison internationale. Et conclut à une convergence des comportements de dépenses en Europe. « Le lien marqué entre niveau de vie et alimentation s'applique également aux nouveaux entrants que sont les pays de l'Est, note Jean-Louis Lhéritier, chef de département des prix à la consommation, des ressources et des conditions de vie de l'Insee. Quand ils vont élever leur niveau de vie, le poids de l'alimentaire va nécessairement baisser. » La Bulgarie et la Roumanie vont logiquement suivre le même chemin que l'Espagne ou la Grèce il y a vingt ans. Et gravir à leur tour les étages de la pyramide Maslow. D'ici là, le rapport de la commission Stiglitz aura peut-être produit ses effets et remis l'individu au centre de la mesure de la richesse.

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Article extrait
du magazine N° 2106

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