L’inexorable ascensiond’AB InBev

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Le nom est encore peu connu. Pourtant, c’est le troisième acteur de la bière en France, avec deux marques en plein dynamisme, Leffe et Hoegaarden. Un portefeuilleauquel s’ajoutent Corona et Cubanisto en 2014.

La nouvelle communication « Leffe, les artisans de l’apéritif » joue sur un mariage inédit, celui du jambon sec (ou fromage affiné) avec cette bière d’abbaye, mais aussi sur la tradition artisanale qui unit ces deux produits
La nouvelle communication « Leffe, les artisans de l’apéritif » joue sur un mariage inédit, celui du jambon sec (ou fromage affiné) avec cette bière d’abbaye, mais aussi sur la tradition artisanale qui unit ces deux produits© DR

L’année s’annonce chargée pour AB InBev France, troisième acteur de la bière dans l’Hexagone, avec 11,3% du marché en volume. En effet, son portefeuille de marques double d’un coup. Depuis dix ans, cette filiale du leader mondial Anheuser-Busch (AB InBev) commercialisait essentiellement deux signatures stratégiques : la bière d’abbaye Leffe et la bière blanche Hoegaarden.

Depuis début janvier, elle a repris la distribution de Corona, auparavant commercialisée en France par Tradelink. Et pour cause. Cette bière mexicaine, quinzième marque mondiale de bière de spécialité, est tombée dans l’escarcelle du géant belgo-brésilien AB InBev. Pour le moment, dans l’Hexagone, Corona pèse peu, à peine un peu plus de 1% du marché total de la bière, mais les ambitions sont grandes. Corona est pile dans la tendance du moment, celle des bières dites « tendance ».

C’est d’ailleurs sur ce créneau qu’AB InBev sort une autre marque, Cubanisto. Une petite mousse aromatisée au rhum et aux agrumes (lire ci-contre). « Cela faisait dix ans que nous n’avions pas lancé une nouvelle signature », rappelle José Lafuente, directeur d’AB InBev France. En effet, cet acteur avait alors lancé Boomerang, une « malternative » (boisson alcoolisée à base de bière au citron vert), qui a aujourd’hui quasi disparu des rayons, à la suite d’une taxe sur les premix (boissons avec alcool et soda) rendant son prix excessif. Boomerang C’est l’un des rares échecs d’AB InBev France.

Un recentrage profitable

« Nous sommes responsables de 30 à 40% de la croissance de la catégorie bières », affirme José Lafuente. Grâce notamment à la marque Leffe. Un cas d’école sur ce secteur qui, de façon structurelle, perd des volumes depuis trente ans, mais ­compense cette perte par une valorisation constante. Car, en 2004, AB InBev, alors petit troisième acteur avec 7% du marché, mise sur sa bière d’abbaye. « À vouloir exister sur tous les segments, nous nous dispersions, se souvient José Lafuente. Nous avons décidé de nous focaliser sur Leffe, notre bière de spécialité, à une époque où les bières de cœur de marché [Kronenbourg, Heineken, etc., NDLR] représentaient plus des deux tiers des ventes. »

L’apéro en ligne de mire

La raison Les Français remettent l’apéritif au goût du jour, et Leffe peut très bien s’y inviter. D’ailleurs, depuis, chaque nouvelle référence est inspirée d’un apéritif traditionnel. Ainsi, Leffe Rituel emprunte certains codes au monde des whiskys, Leffe Ruby et Leffe Nectar à l’univers des apéritifs fruités. La gamme totalise maintenant huit références et deux bières de saison (printemps et Noël), pour lesquelles la chef étoilée et ambassadrice de la griffe, Hélène Darroze, concocte régulièrement des bouchées apéritives. En 2012, la capitalisation sur Leffe paie : cette marque dépasse le million d’hectolitres et rejoint le quatuor des marques « millionnaires » auprès de Kronenbourg, Heineken et 1664. Dès ce printemps, cette gamme sera portée par un nouveau slogan, « Leffe, les artisans de l’apéritif », et des actions de cross-merchandising. Des meubles sur roulettes remplis des différents produits seront présents aux rayons fromages à la coupe ou charcuterie, selon les opérations des distributeurs. Une première pour une marque de bières. « Le cross-merchandising déclenchera des achats d’impulsion », assure José Lafuente. Pour cela, il s’appuiera sur une force de vente enrichie, car AB InBev recrute 24 postes, soit une croissance de 10% des effectifs. Une bonne nouvelle dans le flot incessant des annonces de plans sociaux.

375 M €

Le chiffre d’affaires 2012 d’AB InBev France

205 salariés à fin 2013 (24 créationsde postes début 2014)

11,3 % de part de marché en volume en 2013, à + 0,3 point versus 2012

4 marques stratégiques : Leffe, Hoegaarden, Corona et Cubanisto

Source : AB InBev

Un an pour convaincre avec Cubanisto

Fin mars, AB InBev France lance Cubanisto : une bière aromatisée au rhumet au citron, aux codes cubains. Elle s’invite sur un marché de niche, celuides bières tendance (20% des bières de spécialités et 5% de la catégorie totale des bières, + 14% en 2013, selon AB InBev), historiquement préemptépar Desperados (Heineken) et, depuis 2013, par Skøll (Brasseries  Kronenbourg). Plus sucrées, ces boissons recrutent les jeunes adulteset les femmes. Sur ce créneau, le packaging est très important. Ainsi, l’étiquette de Cubanisto, blanche et très stylisée, s’inspire du masque de fête cubain pour véhiculer « la notion de fête », précise José Lafuente, directeur d’AB InBev France. Rien à voir avec les codes traditionnels de la bière.

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Article extrait
du magazine N° 2311

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