Marchés

L'inflation permet de tempérer le tassement sur les volumes

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Dans la droite ligne des résultats de l'année précédente, les volumes des ventes de produits de grande consommation reculent. Une forte inflation permet de maintenir un niveau de valeur intéressant. Et trois informations principales sont à retenir.

Jouons à un jeu simple : essayons de ne pas mentionner la crise économique dans l'analyse des résultats des produits de grande consommation sur les douze derniers mois. Première information à retenir donc, celle des reculs des volumes corrélée à la hausse de la valeur des ventes de PGC en cumul annuel mobile arrêté à fin juin 2012, selon les données récoltées par SymphonyIRI. Pour un marché qui n'oscille jamais trop, que ce soit par tempête ou éclaircie, ce mouvement de cisaille est suffisamment rare pour le relever et tenter de le comprendre.

L'inflation, mesurée à 3%, en est la principale dynamique. La hausse des prix, qui s'est étalée dans le temps, comme nous l'explique Philippe Cabin Saint-Michel et Jacques Dupré dans ce numéro (lire pages 68 à 73) , a poussé la mécanique de la consommation, malgré un net recul des achats de la part des consommateurs. Mais sans qu'ils ne s'en rendent vraiment compte, à l'exception de quelques produits dont la fréquence de renouvellement est peu élevée. Et en augmentant cet effet de ciseau, l'impact sur la consommation devient plus fort. C'est le cas des liquides par exemple, dont l'évolution des prix (+ 4,2%) est la plus marquée d'entre tous. Leur baisse en volume franchit la barre du pour cent, ce qui, au regard de la taille du secteur, se traduit par un séisme de petite amplitude. À l'inverse, la relative faible évolution des prix dans les produits de droguerie-parfumerie-hygiène permet au secteur de préserver en partie ses volumes, dont le chute est contenue à - 0,3%. Le message des consommateurs est ici très clair : ils sont prêts à consommer, mais pas à n'importe quel prix.

 

Des ventes au ralenti dans le hard-discount

Deuxième information majeure : le ralentissement des ventes effectuées dans le circuit du hard-discount. Ici, les conclusions et analyses sont moins évidentes. Qu'est-ce qui poussent les shoppers à s'en détourner, même si faiblement ? L'offre, probablement, puisqu'elle s'est rapprochée de celles des hypers et supermarchés avec davantage de place accordée aux marques nationales. La part des promotions lourdes également. En augmentant de 0,2 point entre 2010 et 2011, la part du chiffre d'affaires réalisé grâce à cette mécanique indique que le dynamise des enseignes a porté en partie ses fruits. La très forte chute des ventes de produits non alimentaires en hypermarchés, qui n'est pas mesurée ici, a peut-être également permis de créer un trafic légèrement plus dense dans les rayons alimentaires... Mais les décimes étant très faibles, il reste complexe de s'aventurer à une lecture péremptoire et définitive de ces éléments.

Des marques de distributeurs qui tiennent le choc

Troisième et dernière information de ces résultats annuels, la quasi-stabilité des marques de distributeurs. Certes, là encore, les données varient très fortement d'un secteur à l'autre. Mais dans l'ensemble, les MDD affichent une résistance non négligeable (+ 0,2% de part de marché) dans le cadre d'une offre qui progresse au même rythme. Dans certains marchés, elles affichent des résultats insolents, comme dans les boissons rafraîchissantes sans alcool et eaux où le % de chiffre d'affaires réalisé avec des MDD croît de 1,3%, là où l'offre s'élève juste à la moyenne de 0,2%. Le constat est similaire en crémerie, mais s'inverse totalement pour les produits d'hygiène par exemple. La montée en gamme des produits, de la communication qui est faite autour, notamment par le biais des packagings, participe à cette performance. Une bataille qui n'était pas jouée d'avance, puisque, sur la même période, on enregistre une hausse du nombre de références disponibles dans les hypers et supermarchés de 1,3% pour franchir la barre des 30 000 unités dans les deux circuits (30 095). Cette course au nombre ne peut que privilégier les offres les plus claires, qui passent souvent par des emballages au message et codes simples..

 

 

 

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