L'influence des blogueuses beauté

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Dossier La Toile fourmille de blogs beauté. Ce relais médiatique s'avère très efficace pour les marques en termes de visibilité. Car les blogueuses ont un atout dans leur trousse à maquillage : la passion.

Afin de lui donner plus de proximité, Bourjois a fait de cinq blogueuses les égéries de son e-shop.
Afin de lui donner plus de proximité, Bourjois a fait de cinq blogueuses les égéries de son e-shop.© DR

Elles assurent peut-être au niveau du look, mais c'est pour leurs écrits que les marques les vénèrent. De toutes les communautés qui règnent sur la Toile, celle des blogueuses beauté est sans doute la plus reconnue. Si le potentiel médiatique des blogs est encore discuté dans certains domaines, il est établi dans le monde de l'hygiène-beauté.

Une étude américaine d'octobre 2010, réalisée par l'agence De Vries, révélait que les achats beauté étaient influencés à 63 % par un blog, contre 26 % pour la presse féminine. Le succès est indéniable pour ces passionnées, qui mettent volontiers leur manucure à mal en s'acharnant sur leur clavier. Et pour qui les marques ont su s'adapter. « Leur poids de recommandation est considérable », décrit Magali Berrux, directrice internet chez Bourjois.

 

D'abord des consommatrices

Le succès des blogueuses tient dans leur statut. Parfois professionnelles, « ce sont des consommatrices avant d'être des relais médiatiques », assure Dorothée Dehecq, directrice marketing de Corine De Farme. Mais des consommatrices expertes. « Et très souvent à la pointe des innovations », indique Camille Debasher, chef de groupe pour Bérangé. Voilà qui leur confère une légitimité à toute épreuve. Au point que les marques ne comptent plus les heures passées à lire leurs billets pour faire de la veille concurrentielle. Et être au fait de toutes les avancées du marché.

Mais les blogueuses ne se limitent pas à leur expertise. « Certaines parlent extrêmement bien des produits », continue Camille Debasher. Et les éloges se succèdent. « Elles font vivre le produit, exécutent parfois de réelles mises en scène », s'enthousiasme Magali Berrux. Et sont très réactives. Entre vidéos, photos, textes ou twits, ces informaticiennes de la beauté utilisent tous les moyens de leur média. « Elles sont très franches et spontanées », poursuit la responsable. Et surtout, parlent avant tout de leur expérience du produit. « Nous aimons raconter comment cela se passe au quotidien », explique Fleur Phelipeau, blogueuse beauté amatrice sur le site cosmetonique.com. Et par leur regard de consommatrices, elles se montrent très objectives. « Elles font découvrir les coulisses des lancements. Lors de nos événements, elles veulent tout de suite essayer le produit », relate Élise Ducret, responsable marketing digital L'Oréal Paris. Depuis un an, la marque organise des événements presse séparés entre journalistes et blogueuses. « Le contenu et la forme diffèrent pour mieux répondre à leurs attentes », précise-t-elle. Pour s'adapter, accentuer les tests, dialoguer directement avec leurs lectrices.

 

Partenaires des marques

Les marques ont compris l'intérêt qu'elles avaient à adapter leur discours. « Même si certaines restent très immatures, avoue Fleur Phelipeau. Elles nous bombardent de mails ou nous harcèlent au téléphone. D'autres ne répondent pas quand on leur pose des questions. » Les codes de la communication changent avec ces spécialistes. Elles veulent garder leur légitimité et rester garantes des produits qu'elles recommandent. Ces expertes échangent énormément avec les adeptes de la beauté. En cela, le blog est un média ultrapuissant : il se traduit en chiffre d'affaires.

Le succès est tel que, depuis peu, les marques engagent des partenariats avec les plus influentes. Comme Bourjois, qui a fait de cinq d'entre elles les égéries de son e-shop. « Nous voulions que ce soit le site de nos clientes », explique Magali Berrux. Alors la marque a mis en scène ces blogueuses-consommatrices dans des looks qu'elles-mêmes ont choisis. « Afin de sortir des visuels institutionnels que nous utilisons d'habitude », ajoute la responsable. Et de donner plus de proximité au site. Les vidéos ont atteint les 65 000 vues en trois jours, et autant de visites sur le portail de la marque. L'Oréal Paris a fait de même pour du contenu rédactionnel. « Elles contribuent à notre site, sans aucune obligation vis-à-vis de leur propre blog », rassure Élise Ducret. Ces femmes influentes gardent leur liberté. Il ne reste plus aux hommes qu'à s'y mettre. En France, les blogueurs mâles, s'ils existent, n'ont pas une visibilité à la mesure de l'offre du marché. Avis aux amateurs.

Les stratégies des marques

  • Ajuster leur communication En organisant, par exemple, des événements presse séparés entre journalistes et blogueuses, avec des animations adaptées.
  • Réagir rapidement Certaines blogueuses mettent à jour leur site en direct ou via les réseaux sociaux. La communication d'informations doit donc être immédiate.
  • Lier des partenariats Des blogueuses influentes deviennent de vraies partenaires de marques pour la rédaction d'articles sur le site de la marque et/ou la représentation d'un look, d'un style de vie, et donc de produits particuliers.
  • Assurer une veille concurrentielle La communauté de blogueuses est très au fait du marché. Les marques les utilisent pour s'informer de l'évolution de ce dernier.

 

 

FLEUR PHELIPEAU, COFONDATRICE DU BLOG COSMETONIQUE.COM

 

« Le rapport au produit est différent »

LSA - Comment en êtes-vous venue à créer un blog sur les cosmétiques ?

Fleur Phelipeau - Cosmetonique.com est né il y a deux ans. Avec trois amis, nous nous intéressions à la beauté. Mais plus précisément à ces nouveaux gestes cosmétiques qui permettent de gagner du temps. Des nouvelles utilisations de produits pour prendre soin de soi rapidement, ou tout au long de la journée. Le but était de partager ce qu'on découvrait, ce qu'on aimait bien ou moins. Peu à peu, les sujets sont devenus un peu plus larges, même si ce thème reste le coeur du webzine. Nous ne sommes pas rémunérées pour le blog et atteignons 35 000 visiteurs uniques par mois.

LSA - En quoi les blogs se différencient-ils des médias traditionnels ?

F. P. - Le rapport au produit est différent. Nous aimons l'avoir dans les mains et comprendre comment cela se passe au quotidien. Nous avons aussi plus de liberté pour nous exprimer, en termes de sujets ou de place éditoriale. Nous pouvons ainsi aller plus loin dans plusieurs domaines. Dans les compositions des produits, par exemple, ou encore sur l'explication de certaines technologies, comme les lasers. C'est pour cela qu'il est vraiment important que les marques répondent aux blogueuses de manière claire et immédiate.

 

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Article extrait
du magazine N° 2233

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