L'information sur mobile à portée des clients

Téléphones mobiles et codebarres sontles pivots de la nouvelle relation entre les marques, les enseignes et les consommateurs.

Pas facile de mettre d'accord 350 industriels et distributeurs en provenance de 77 pays. Sauf si l'importance du sujet l'exige. Autant dire que l'esprit de consensus était bel et bien présent lors de l'assemblée générale mondiale de GS1, qui s'est tenue à Paris du 16 au 19 mai, autour du thème ultrafédérateur du commerce sur téléphone mobile. En tant qu'organisme paritaire en charge de standards technologiques pour les échanges commerciaux, GS1 doit mobiliser l'ensemble des parties sur le déploiement international d'une infrastructure qui permette à chaque consommateur de s'informer et d'interagir avec les produits via son mobile. Un cadre unique et fiable qui ouvrira la voie à de nouveaux services pour les consommateurs, délivrables aussi bien par les marques que par les distributeurs. Un vrai tournant dans la longue histoire de GS1.

Les enjeux

- S'accorder sur le déploiement international d'une infrastructure permettant aux clients de s'informer et d'interagir avec les produits, via le téléphone mobile.

- Se mettre d'accord sur les informations échangées entre industriels et distributeurs concernant l'empreinte écologique des produits, consultable à terme par les consommateurs.

Jusqu'à présent, les travaux s'étaient polarisés sur la fluidification des échanges commerciaux entre industriels et enseignes, par le biais de standards technologiques internationaux. L'emblème reste le code-barres, né voilà quarante ans. Les innovations ont été légion depuis, concernant, par exemple, les référentiels d'échanges d'informations entre producteurs et commerçants, pour améliorer tout à la fois la rapidité des échanges, la qualité des informations produit ou la traçabilité logistique. « Désormais, les standards doivent bénéficier aux consommateurs, qui réclament une information de confiance sur les produits qu'ils achètent. Et c'est aux marques de la procurer », annonce Bertrand de Senneville (L'Oréal), l'un des responsables de GS1 France. D'où la mission fixée à l'organisme : développer les « tuyaux » communs et mondiaux, pour pousser les informations jusqu'au grand public.

Données environnementales

D'ores et déjà, une foule de projets prennent corps. GS1 a ainsi mis sur pied une application pour téléphone mobile baptisée CodeOnLine : en scannant le code-barres de l'article, les clients accèdent, sur leur smartphone, à plusieurs niveaux d'information délivrés par la marque. « Il peut s'agir, par exemple, d'informations nutritionnelles ou allergènes », décrypte Pierre Georget, directeur général de GS1 France. Ou encore, à partir du 1er juillet, des données environnementales devant figurer sur les PGC, dans le cadre du Grenelle II de l'Environnement. Une trentaine de marques ou enseignes de l'Hexagone se sont positionnées sur ce service.

Plusieurs autres services, encore sur les fonts baptismaux, ont vocation à renforcer les marques face aux risques, par exemple, de contrefaçons.

GS1, UN RÔLE UNIQUE dans l'univers de la grande consommation

GS1 est un organisme paritaire mondial, présent dans 130 pays. Représentant les industriels et la distribution, il établit des standards et des solutions permettant les échanges commerciaux, visant toute la chaîne de distribution, du producteur au client. L'organisation est à l'origine des codes-barres, des puces RFID ou des catalogues électroniques, qui permettent l'échange informatique de données communes en matière logistique ou commerciale. En France, fabricants et distributeurs gèrent paritairement GS1 France, via deux entités distinctes : Genfa pour les fabricants et Gendi pour la distribution. GS1 France compte 31 000 adhérents, dont les responsables supply chain et informatique travaillent à l'élaboration des standards.

37%

La part de consommateurs qui n'utilisent plus une application mobile délivrant une information considérée comme fausse.

Source : Cap Gemini

Accroître la transparence des produits

« L'idée, c'est de lier aux produits une série d'informations qui vont s'enrichir des événements survenant au long de leur vie, explique Philippe Lemoine (Laser), coprésident de GS1 France. Ces données seront consultables par tous : marques, distributeurs, logisticiens et, in fine, consommateurs. » Nommé « Internet des objets », ce service permettrait ainsi au client - ou à un contrôleur - de détecter un article contrefait, à travers un nouveau portail baptisé « Est-ce authentique ? »

Autre expérimentation : un simulateur de chaîne logistique. Dans le domaine de la pêche, soumis à une obligation de traçabilité par l'Union européenne, le client pourra accéder au cheminement complet d'un produit, depuis son lieu de pêche jusqu'au point de vente, en passant par les étapes de transformation. Là encore, il s'agit de capitaliser sur une information déjà détenue par les producteurs et les enseignes, en la transformant en levier marketing auprès des clients sensibles à l'empreinte carbone et à l'origine des produits.

L'importance des sujets amène les acteurs à creuser davantage le sillon de la collaboration sur les standards technologiques. « Nous sommes tous concurrents autour de la table, mais nos compétitivités respectives reposent sur une efficacité optimale dans nos échanges », résume Kevin Dougherty, patron de la supply chain de Kroger, le distributeur nord-américain. La confidentialité des projets d'entreprises reste la seule borne aux échanges entre participants. Histoire de ne pas louper le petit quart d'heure d'avance.

José Lopez, vice-président de GS1 et directeur des opérations de Nestlé Monde « Assurer l'authenticité des informations sur les produits » LSA - Pourquoi GS1, spécialisé dans les échanges d'information business to business (B2B), se convertit-il aujourd'hui à l'information du consommateur (B2C) ? José Lopez - Nous avons réalisé que le secteur des applications internet sur mobile croît à un rythme effréné. Certains fournisseurs d'applications peuvent ainsi communiquer au public des informations sur les produits dans un contexte qui n'est absolument pas régulé ni authentifié. Il y a donc un risque que des informations inexactes, voire même malicieuses, soient diffusées et cela peut être destructeur pour les marques. GS1 a donc travaillé à offrir aux fabricants et aux distributeurs une plate-forme sécurisée permettant de transférer efficacement aux consommateurs des données sûres. On compte 1,3 million d'entreprises connectées à GS1 dans 130 pays à travers le monde. Elles disposent de différents moyens de communiquer avec les consommateurs : via l'étiquette bien sûr, mais aussi via les codes 2D, qui peuvent amener vers le site internet du propriétaire de la marque. Ainsi, GS1 se prépare en fait, non pas à passer au B2C, mais à passer au B2B2C, c'est-à-dire à proposer la plate-forme qui permettra aux marques de développer et de sécuriser l'information et de la mettre à disposition des fournisseurs d'applications sur internet, qui, eux-mêmes, la proposeront au grand public.   LSA - Ces applications ne risquent-elles pas d'être vécues comme une forme intrusive de marketing ? J. L. - Nous voulons justement éviter qu'elles le soient en authentifiant l'origine des informations délivrées. Aujourd'hui, il y a beaucoup de problèmes avec des applications qui, lorsque l'on photographie l'étiquette d'un produit, orientent vers des pages web qui dispensent de fausses informations, voire même qui demandent au client de les rédiger lui-même ! Tout est parti comme un boulet de canon, sans que personne ne réfléchisse aux risques. Au contraire, nous avons un réel souci de protection de l'usager et de sa vie privée.   LSA - Dans le domaine des échanges d'informations interentreprises, l'essentiel de l'activité de GS1, que reste-t-il à améliorer ? J. L. - Dans la partie « échanges de données informatiques », la plate-forme GDSN [Global Standard Synchronisation Network, permettant la mise à jour instantanée des informations de toutes les entreprises dès qu'elles sont modifiées par l'une d'entre elles, NDLR] connaît un démarrage assez lent. Elle a connu un vif intérêt il y a deux ans, mais les entreprises ont mis du temps à s'accorder sur les données communes au niveau du produit, de la caisse, de la palette ou de l'unité consommateur. À l'inverse, la technologie d'identification par radiofréquence est devenue un mode de gestion très innovant dans le secteur de la mode, par exemple pour les inventaires en temps réel.   LSA - Dans quelle mesure Nestlé est-il impliqué dans les travaux de GS1 ? J. L. - Nous sommes l'une des entreprises les plus engagées, de longue date et à tous niveaux. Plus de dix collaborateurs de Nestlé travaillent sur les plates-formes GS1 et j'incite systématiquement les filiales à participer aux travaux de GS1 dans chaque pays.