L' innovation à l'épreuve du parcours client

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Si le mobilier joue la carte de l'authenticité et du développement durable, les nouvelles technologies introduisent de vraies ruptures. La preuve en 20 étapes du parcours client.

Les chiffres

1 h 57

La durée moyenne des courses en hyper, trajet compris

1 h 28

La durée moyenne des courses en supermarchés

1 h 06

La durée des courses en hard-discount

50 minutes

La durée des courses en supérettes

30 minutes

La durée moyenne pour se rendre à l'hyper le plus proche de son domicile

Source : Ifop/Wincor Nixdorf

Vive le scanning et la carte de fidélité "toutes options"

Souhaits des clients en matière de services (réponses positives en %)

Source : étude Ifop pour Wincor Nixdorf, menée du 24 au 26 août 2010 auprès de 1 009 consommateurs

90 %

Une carte de fidélité incluant coupons ou bons de réduction

70 %

Un dispositif pour scanner les articles au fur et à mesure, et ne pas vider le chariot à l'encaissement

60 %

Pouvoir commander sur internet et récupérer mes courses en voiture

58 %

Pouvoir commander sur internet et me faire livrer par mon commerce de proximité

50 %

Pouvoir faire mes courses dans mon magasin et me faire livrer chez moi

42 %

Un GPS sur mon chariot pour mieux trouver mes articles en rayons

37 %

Une carte payante me faisant bénéficier de services VIP (caisses prioritaires, promos personnalisées...)

29 %

Le paiement sans contact avec mon téléphone mobile

La technologies oui, à condition qu’elle simplifie les courses.

Les consommateurs appellent d'abord de leurs voeux (90 %) une carte de fidélité incluant coupons de réduction. Cela évite de devoir les emporter en caisse. Ladite caisse focalise l'attention. Ainsi, le scanning en magasin est plébiscité (70 %), car il évite de perdre du temps en vidant le chariot pour l'encaissement.

Les promesses sont déjà anciennes, voici l'heure de les vérifier. Quand un événement comme le salon Équipmag se tient tous les deux ans, il permet de mesurer les progrès de l'offre, et le fossé entre la vitrine technologique et celle, bien réelle, du magasin. Après un bref coup d'oeil par-dessus l'épaule, l'on peut dire que toutes les innovations n'ont pas tenu la distance. Ainsi, en 2008, les pythies du commerce annonçaient le débarquement de la RFID.

Les perspectives étaient florissantes. Un marquage à la source permettrait de tracer le produit dans la supply chain, puis de servir d'antivol. Nous en sommes loin. Seuls quelques cas isolés, dans le textile notamment (Décathlon en munit ses marques propres), utilisent cette technologie en antivol aujourd'hui. Quant au paiement digital ou « biométrique », popularisé en Allemagne (chez Edeka) et aux Pays-Bas (chez Albert Heijn), il fait l'objet d'une discrète tentative dans la galaxie Auchan.

Des expériences devenues concept en magasins témoignent que la grande distribution française, contrairement à une opinion répandue chez les équipementiers, n'est pas « tiède face à l'innovation ». Ce Cahier de LSA le montre. Mais c'est un fait, la France n'est pas « early adopter » de nouvelles technologies. À l'opposé de la Grande-Bretagne ou de l'Irlande, où le fait même que 50 % de caisses soient automatiques ne fait plus débat depuis longtemps. Des proportions que l'on imagine mal ici.

 

 

L'aménagement au service du produit

Pour autant, les self-check-out et autres self-scanning se sont installés. Il n'est que de voir les profils des lignes de caisses des magasins pour s'en rendre compte. Mais, il faut le souligner, cela s'est opéré sans heurt excessif pour les clients, qui conservent le choix des caisses traditionnelles. En matière de technologies au service des clients, les distributeurs semblent moins partisans de la radicalité que de la richesse de l'offre : les nouveautés ne se substituent pas à l'existant, elles s'additionnent. Le décollage annoncé du paiement sans contact par téléphone, par exemple, ne tuera pas la carte bancaire ou le chèque. Ces derniers modes de paiement n'ont d'ailleurs jamais cassé l'idylle entre les consommateurs français et leur monnaie sonnante et trébuchante.

Bref, les développements annoncés de la mobilité et des écrans tactiles seront davantage perçus comme de nouveaux services, nécessaires, qu'ils ne traduiront la nécessité de se réinventer. En la matière, les enseignes misent plus sur « l'esprit commerçant » et la qualité de l'offre. Sur ce dernier point, l'aménagement du magasin a son rôle à jouer. Là, le coup de barre semble franc. L'accent est mis sur le développement durable, avec des éclairages économes, ou du mobilier qui fait la part belle au recyclé. Dans le ton d'une consommation que tout le monde souhaite durable, sur tous les plans.

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2149

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