L'innovation à la rescousse des lessives

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Pour contrer la baisse des volumes, les lancements sont nombreux et misent beaucoup sur le format dose. Des initiatives heureuses puisque le marché progresse toujours en valeur de plusieurs points par an.

Produit de grande consommation par excellence, la lessive n'en est pas moins devenue un produit technologique. Sur un marché qui baisse en volume depuis trois ans, les grands lessiviers rivalisent d'innovation pour dynamiser l'offre et créer de nouveaux besoins. Leurs multiples initiatives pour lancer de nouvelles lessives en dose ou en gel, pour proposer des formules repassage facile ou deux en un se révèlent payantes. La valeur du marché français progresse ainsi régulièrement de 3 à 4 % par an depuis quatre ans. « La croissance est un peu moins soutenue cette année en raison d'une guerre des promotions assez virulente », souligne Philippe Cabin Saint Marcel, directeur marketing de la branche entretien de Lever France. Le dynamisme du marché français demeure cependant exemplaire sur un marché européen qui connaît une évolution inverse. Stables en volume depuis 1998, les ventes ont régressé de 13 % en valeur sur les trois dernières années, notamment en raison de la forte poussée des marques de distributeurs.

Les grands intervenants mondiaux (Procter & Gamble, Lever, Henkel, Reckitt Benckiser et Colgate-Palmolive) parviennent mieux en France à défendre la place de leurs marques internationales et nationales malgré leur multiplicité. Le linéaire des lessives accueille plus de 15 marques, elles-mêmes déclinées en poudre classique, en tablette, en liquide dilué et en concentré et depuis peu en doses liquides. Bien que nombreuses, les marques respectent une répartition en trois niveaux de prix. À côté du match Ariel (Procter), Skip (Lever) et Le Chat (Henkel) sur les premiums, on trouve la bataille Omo (Lever), Super Croix (Henkel), Dash (Procter), Axion (Colgate) sur le milieu de gamme, tandis que les rivalités sur l'entrée de gamme se jouent entre Persil (Lever), X-tra (Henkel), Gama (Colgate) et Bonux (Procter). Cette dernière bénéficie d'un capital de sympathie auprès des familles avec jeunes enfants en raison du fameux cadeau Bonux. Relancé l'an dernier, sa présence dope immédiatement les ventes. La marque a ainsi enregistré un grand succès avec les personnages Digimon insérés dans ses barils de lessive. Une opération similaire avec les Razmockets prendra ensuite le relais pour soutenir le niveau de prescription de Bonux auprès des enfants.

Les doses s'imposent

Sur le marché des lessives, les MDD ne pèsent que 6,1 % en valeur mais ont fortement progressé (+ 18 %) sur les douze derniers mois. Leur présence est plus forte sur le segment des liquides avec 30 % des volumes et va se renforcer sur le nouveau marché de doses hydrosolubles ouvert par les marques de distributeurs Apta (Intermarché), Leader Price, ED rejointes depuis quelques semaines par Auchan. Comme sur de nombreuses familles de PGC, les enseignes de hard discount ont gagné 3 % en pénétration relative (15,7 %) face aux hypermarchés et aux supermarchés depuis 1998. Le budget moyen d'achat de lessive en hard discount a également progressé de 7,5 % à 1,28 euro entre 1998 et 2000.

Dans le courant de la praticité de dosage et de stockage, la lessive liquide en dose a rejoint les pastilles de poudres au centre du linéaire. En trois ans, les pastilles se sont arrogées

17,4 % du marché en valeur au détriment de la poudre classique (41,8 %) mais surtout de la poudre concentrée (5,3 %) qui a presque disparu du linéaire. Plus de 35 % des foyers français ont essayé les tablettes et cette forme de produit bénéficie du meilleur taux de fidélité du marché : 53 % selon le numéro un français Lever. Les consommateurs sont prêts à dépenser plus pour bénéficier de la praticité de la lessive en doses. En France, contrairement au marché britannique, le prix des pastilles reste en effet 30 % supérieur à celui des poudres classiques. Sur ce segment récent, les écarts sont cependant plus réduits que sur les poudres classiques. Par rapport à un prix moyen d'indice 100, en pastilles les marques premium se situent à 115, et les MDD à 82. « Le jour où le marché sera mature, les écarts de prix se creuseront davantage, » prédit Thierry Gaillard, chef de groupe soin du linge chez Lever.

Malgré leur incontestable succès, les pastilles doivent faire face à la concurrence des doses de lessives liquides apparues dans les hypers français à la fin du printemps. Selon Sylvie Moreau, responsable des marques de lessives de Procter & Gamble, « les consommateurs qui se déclarent prêts à adopter ces nouvelles doses liquides sont actuellement pour 25 % des utilisateurs de tablettes, pour 25 % des adeptes de lessives liquides et à 50 % des utilisateurs de poudre classique ».

Succès de la lessive liquide

Quelque soit l'importance de sa percée, cette innovation va accélérer la progression du chiffre d'affaires du segment des liquides. Choisie par les consommateurs pour ses qualités de respect des couleurs et de bonne dilution même à basse température, la lessive liquide s'affiche en progression. Son chiffre d'affaires affiche une hausse de 14,2 % à fin juin 2001 par rapport à juin 2000. Il représente 35 % du marché de la lessive, en hausse de 6 % par rapport à l'année dernière. Encore une fois, la France occupe une position atypique, puisque sur le marché européen les liquides ne représentent que 25 % du marché des lessives. Le succès des liquides en France est d'autant moins artificiel que Thierry Gaillard, chef de groupe soin du linge Lever, souligne « qu'ils ont progressé ces trois dernières années, en l'absence de communication et d'innovations ». Le lancement des doses hydrosolubles, qui apportent une réelle réponse technologie, devrait renforcer le poids des liquides sur le marché. Tous ces éléments portent à croire que les segments des tablettes et les liquides continueront à tirer le marché sur le second semestre.

Bien plus petit et souffrant d'un taux de pénétration bien plus faible dans les foyers français, 36 % des ménages n'utilisent pas d'assouplissant, ce marché a tenté ces douze derniers mois d'élargir son territoire. C'est ainsi que la marque Cajoline a lancé ses Sachets Fraîcheur à glisser dans les armoires pour parfumer les piles de linge, puis son vaporisateur Refresh pour faire disparaître les odeurs indésirables des vêtements. Ces produits, qui créent de nouveaux gestes d'entretien du linge, ont parfois des difficultés à trouver leur place en linéaire à côté des additifs de lavage et autres désodorisants textiles dominé par Febreze (Procter & Gamble). Pourtant ils permettent d'apporter de la valeur sur un segment un peu endormi. Les assouplissants conservent tous une forme liquide concentré ou dilué. Henkel a cependant mis au point un système d'ouverture facile sur ses berlingots Minidou. Spécificité française, ces recharges progressent de 1 % sur les douze derniers mois alors que le segment des écorecharges s'affiche en recul au profit des liquides dilués qui représentent à eux seuls

41,2 % du marché national. Le lancement de nouveaux parfums, tel Cajoline Mandarine & Thé Vert, permettent de dynamiser les ventes. Numéro trois du marché avec 16,7 % de PDM valeur (période janvier à juillet 2001), Minidou préparerait de son côté un relancement majeur. Sur le début 2001, Soupline reste stable à 46,6 % en valeur et Cajoline progresse légèrement à 18,1 %. Les MDD conservent une part de marché importante mais stable à 16,5 %.

De nouveaux additifs

Bien que le segment soit mature, marques nationales et marques de distributeurs ont réussi à convaincre de nouveaux foyers d'utiliser un assouplissant. Le renouvellement régulier des parfums et l'arrivée de références facilitant le repassage n'y sont sans doute pas étrangers. La promesse de repassage facile séduit les consommateurs. Cajoline Repass'facile, comme la formule Dash 2 en 1, contient un polymère qui facilite le repassage en plus de son assouplissant à l'argile source. On leur doit peut-être l'augmentation de 2,2 % de leurs dépenses sur un an. De fait, c'est le niveau de prix moyen qui a progressé (+ 4,1 %), car le nombre des occasions d'achat reste bloqué à moins de 5 par an. Un chiffre qui confirme que les consommateurs sont loin d'utiliser de l'assouplissant à chaque lessive.

Parmi les additifs de lavage, on notera la bonne progression des détachants avant lavage :

+3,9 % en valeur sur le dernier cumul annuel mobile arrêté à fin juillet (contre +2,4 % à fin juillet 2000). Ace domine ce segment avec une part de marché valeur de 65 %, en progression de 7 %. Segment voisin, les détacheurs enregistrent une véritable embellie depuis l'arrivée des lingettes Skip Solutions et Eau Ecarlate. Le chiffre d'affaires progresse de 28 % sur le dernier cumul annuel arrêté à fin juillet. Le bilan est moins prometteur pour « les rafraîchisseurs de linge », nouvelle appellation de la profession pour les références qui avaient été présentées comme des kits de nettoyage à sec dans le sèche-linge. Une promesse peut-être un peu forte qui a amené les industriels à adopter une nouvelle terminologie. Les consommateurs n'ont pas encore compris ce concept importé des États-Unis qui permet de nettoyer au sèche-linge les vêtements qui ne se lavent pas ou le taux d'équipement en appareils (24 %) est-il trop faible en France ? Quelles que soient les raisons, à fin juillet les ventes étaient en recul de 7 % sur les douze derniers mois et Procter & Gamble a décidé avant l'été de retirer Dryel du marché français. Henkel, avec sa marque Svit, et Lever, avec Skip Solutions, restent seuls pour animer ce segment émergent.

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Article extrait
du magazine N° 1735

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