L’innovation dans le paiement, socle de l’émergence du live retail

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TRIBUNE D'EXPERTS Puisque le consommateur évolue à une vitesse et dans une proportion qui obligent les marques à empiler les études, les retailers doivent emboîter le pas sur les nouveaux modes de consommation. En proposant des modes de paiement innovants et adaptés aux nouvelles tendances, les marchands dynamisent l’acte d’achat pour aboutir à tout instant et en tous lieux à un commerce expérienciel. Explications de Nicolas Brand, Directeur Marketing Ingenico France. 

Nicolas Brand, Directeur Marketing Ingenico France
Nicolas Brand, Directeur Marketing Ingenico France © Ingenico
En exploitant la puissance du Big data, les e-commerçants ont à leur disposition de nombreux indicateurs d’analyse du comportement et de parcours d’achat de leurs clients. Les données de transaction qui découlent de l’acte d’achat s’avèrent très utiles. Nom du client, e-mail, type d’achat et montant du panier, adresse IP, type de carte bancaire, nom de la banque émettrice… autant de données qui permettront aux e-commerçants de comprendre les comportements d’achat de chaque consommateur.
 
En effet, les données de paiement offrent aux marchands, le moyen d’identifier tous les acheteurs potentiels, y compris ceux qui n’ont pas de compte nominatif chez le marchand. L’acte de paiement permet aux administrateurs du site – ainsi qu’au marchand d’un commerce physique - d’identifier un utilisateur unique, par un « token ». La tokenisation est le remplacement d’éléments sensibles comme le numéro figurant au recto d’une carte bancaire par un « jeton » que le commerçant peut conserver sans contrainte sécuritaire.
 
Créer de l’engagement client grâce au paiement
De nombreux consommateurs visitent un magasin, vérifient une information sur leur mobile, puis finalement achètent sur le site e-commerce du marchand… ou inversement ! Les marchands cherchent donc des solutions pour être en phase avec ces usages, et effacer les frontières entre site e-commerce, application mobile et magasin physique. 
 
Ils cherchent également à fidéliser et à séduire le consommateur en misant désormais sur l’amusement et la créativité pour capter son attention et doper leurs ventes. Car malgré un engouement certain pour les achats sur internet, l’abandon du panier d’achat représenterait un manque à gagner annuel de 180 milliards de dollars selon Forrester et au moins 35% de ces abandons seraient évitables. Et c’est là que la gamification fait son entrée de jeu en augmentant la satisfaction des consommateurs et en leur apportant une nouvelle raison de réitérer un achat sur ce même site. La gamification consiste à transposer les mécaniques du jeu dans un domaine non-ludique, pour résoudre des problèmes de la vie réelle ou améliorer une offre. En proposant un paiement gamifié, les commerçants voient leurs taux de conversion croître jusqu’à 15%.
 
Aussi, pour stimuler la conversion et fidéliser le consommateur, les marchands doivent tabler sur des modes de paiements simples et pratiques. Et même si certaines entreprises émettent ont encore du mal à intégrer le mobile dans les parcours d’achat en magasin, l’ubiquité des consommateurs ne peut être comblée que si les marchands exploitent tous les canaux existants.
 
Les marques vont également de plus en plus s’appuyer sur les nouveaux usages relayés par les jeunes, tels que les chatbots. Le consommateur pourra acheter le produit désiré directement sur son outil de messagerie. L’intégration du paiement au sein de cet environnement conversationnel devient une évolution naturelle pour que les marques transforment plus facilement une interaction publicitaire en acte d’achat.
 
Fluidifier le parcours client tout au long de son parcours d’achat
Les marchands exploitent désormais les données de paiement comme des leviers marketing. Les données clients constituent le socle de l’analyse comportementale que les retailers utilisent pour adapter leurs offres.
 
Aujourd’hui, de plus en plus de retailers cherchent à faire tomber les barrières qui persistent entre les différents canaux de vente. En effet, une expérience d’achat mobile intégrée en magasin débouche sur un taux de conversion 4 à 5 fois supérieur aux autres solutions telles que les promotions drive-to-store.
 
Simplification, rapidité et amélioration de l’expérience client sont les maîtres mots du paiement du futur. Commander en ligne et retirer ses produits en magasin, acheter via un dispositif d’affichage digital connecté dans l’espace urbain ou en magasin, payer directement son produit dans Messenger ou encore depuis l’interface connectée de sa voiture… autant de schémas qui peuvent être corrélés grâce à la convergence des méthodes de paiements existants.
 
Entre les souhaits des consommateurs, l’avancée des nouvelles technologies et leur appropriation par les forces de vente… réussir l’indispensable alchimie entre tous ces facteurs devient une nécessité. Elle permettra de voir le véritable essor de parcours clients innovants. 
 
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