« L'innovation doit être vendue à prix acceptable »

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Pour le fabricant de Mr. Propre, de Ariel ou encore de Always, le hard-discount a fortement modifié la donne de la grande consommation. Si les prix font partie des leviers pour réagir, enseignes et grandes marques doivent surtout convaincre par l'innovation.

LSA - Le sondage (*) que vous avez commandé pour les 50 ans de Procter & Gamble France reconnaît la légitimité des grandes marques en matière d'innovations. Comment expliquez-vous que, malgré cela, les parts de marché des marques de distributeurs

et du hard-discount explosent ?

Philippe Charrier - Les marques de distributeurs ont beaucoup progressé, mais le point de départ, c'est la croissance du hard-discount. La loi Galland a entraîné une forme de confort pour les industriels et les distributeurs qui, ensemble, ont laissé grimper les prix. De plus, cette loi a produit un nivellement, tous les formats ayant fini par pratiquer les mêmes tarifs. Il y a sept-huit ans, en France, les prix étaient en dessous de la moyenne européenne. Ils sont aujourd'hui au-dessus. Cette évolution a fait le lit des magasins de hard-discount. D'autant que ces derniers ont répondu aux attentes des consommateurs à double titre : ils y ont trouvé à la fois une proposition de produits pas chers et la possibilité de faire plus rapidement leurs courses. Nous avons été insuffisamment vigilants.

LSA - Faut-il réformer la loi Galland ?

P. C. - En France, on a toujours tendance à sur-légiférer, pour s'apercevoir ensuite que les nouvelles règles créent des effets imprévus. J'apprécie que la commission Canivet a pris le soin d'écouter largement les professionnels et j'espère que l'on aboutira à un accord raisonnable sans oublier que le patron, c'est le consommateur. Comme l'a écrit le peintre Paul Klee, « le chemin qui mène à la forme est plus important que l'aboutissement de ce chemin ». C'est la méthode qui compte.

LSA - Face à la montée du hard-discount, votre réponse, en tant qu'industriel, passe- t-elle par le développement de vos ventes dans ce circuit ?

P. C. - Pourquoi pas, mais à condition que ce soit avec nos marques. La stratégie de Procter & Gamble exclut de vendre des produits pour le compte de tiers, car nous considérons que tous les efforts que nous fournissons en matière d'innovations doivent aller direc- tement au bénéfice du consommateur. Dans les faits, certaines marques du groupe sont déjà présentes dans le hard-discount en France, dans les magasins Ed.

LSA - Qu'est-ce qui a conduit Procter & Gamble France à s'engager aussi vivement dans la baisse des prix, en signant l'accord Sarkozy ou en réduisant fortement les prix de Always ?

P. C. - En réalité, nous avons commencé à réagir dès 2001. Depuis cette année-là, nous n'avons pas augmenté nos prix sur le soin du bébé et l'hygiène féminine. Depuis 2002, nous avons fait de même avec les soins du linge et de la maison. Nous avons prix conscience très tôt du problème grâce aux quelque 100 000 contacts annuels que nous avons avec nos consommateurs. Ces décisions nous ont aidé à gagner des parts de marché dans les circuits de distribution traditionnels et, si on leur agrège le hard-discount, à les stabiliser. Cela dit, nous ne cherchons pas à entrer dans une période de baisse des prix. Nous avons simplement réajusté certaines catégories - comme Always ou Mr. Propre - où la consommatrice jugeait que nous étions devenus trop chers.

LSA - L'impact sur les ventes est-il déjà tangible ?

P. C. - Là où notre intervention a été forte, les volumes repartent. Mais la baisse Sarkozy n'est entrée en vigueur que début septembre : il est beaucoup trop tôt pour en tirer des conclusions définitives. Cependant, la première tendance est encourageante. Et le plus important, c'est la prise de conscience de tous, industriels et distributeurs, de la nécessité de changer les habitudes, même si cela prendra du temps et suscitera sans doute des discussions animées.

LSA - Pourtant, selon un sondage Ifop-LSA (n° 1872), les consommateurs auraient préféré une baisse uniforme de 2 % aux réductions ciblées. Vous êtes-vous trompés de méthode ?

P. C. - Les consommatrices sont échaudées par six ou sept ans de hausse et cela mine la crédibilité de notre action. Mais, à raison d'un « gros chariot » tous les quinze jours environ, je suis convaincu que d'ici à la fin octobre, elles commenceront à percevoir la différence. Face au hard-discount, les distributeurs traditionnels et les industriels doivent clarifier l'offre, s'assurer que la baisse des prix est visible et éviter de la complexifier.

LSA - Est-ce votre seule réponse aux marques de distributeurs ?

P. C. - Face au hard-discount, nos clients ont riposté par des marques libres et premiers prix. Ont-il utilisé au mieux nos marques au mieux pour se défendre ? Je n'en suis pas sûr. Nous avons certainement des efforts à faire ensemble. Nous disposons de deux leviers : la reconquête de marchés établis, et la création de nouveaux marchés. Ce qui passe par l'innovation. C'est elle qui a tiré la croissance de l'activité de Procter & Gamble France en 2003 [+ 6 %, à 1,67 milliard d'euros, NDLR]. La baisse des prix n'est certainement pas suffisante.

LSA - La moitié des Français juge que les marques ne tiennent pas assez compte de leurs besoins en matière d'innovations. Qu'est-ce qui explique cette défiance ?

P. C. - Vous décrivez le verre à moitié vide, on peut aussi le voir à moitié plein : 50 % des consommateurs se sentent écoutés. Et surtout, cinquante ans après l'arrivée de Procter & Gamble en France, l'appétit d'innovation sur nos marchés est inchangé. La majorité des consommateurs est prête à la payer un peu plus cher : ils sont 50 % dans les classes moyennes, et même 60 % dans les milieux plus modestes. Mais l'innovation doit être vendue à un prix acceptable et rester pertinente - c'est-à-dire qu'elle doit répondre à une exigence du consommateur. Les Français refusent l'innovation « gimmick ».

(*) Lire également p. 16, les résultats de l'enquête Ipsos pour Procter & Gamble sur la perception de l'innovation par les Français.

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Article extrait
du magazine N° 1874

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