« L'innovation est au centre de tous les marchés »

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INTERVIEW François Klipfel et Benoît Lehut, directeurs généraux adjoints de GfK Retail and Technology France

LSA - Comment analysez-vous l'année 2011 pour le non-alimentaire ?

François Klipfel - Pour faire simple, sur le marché des biens techniques, de nombreux secteurs ont été dans le rouge. Mais il ne faut pas tomber dans le catastrophisme généralisé, puisque d'autres domaines, comme le petit et le gros électroménager, se portent mieux. Finalement, notre vision globale est un bilan mitigé avec, pour certains marchés, des pics de vente atteints et, pour d'autres, de sérieuses inquiétudes. De plus, la dégradation de la valeur vient bien souvent d'une baisse des prix, et non d'une chute des volumes. Industriels et distributeurs doivent se lancer dans une course à la valorisation.

Benoît Lehut - Il paraît toujours délicat de parler globalement du non-alimentaire, car il existe beaucoup de réalités différentes. Les univers sont assez disparates. Les moyennes sont donc trompeuses. Reste que nous pouvons toujours dire que les volumes s'en sortent mieux que les chiffres d'affaires. Dans le gros électroménager, par exemple, les volumes sont en hausse, alors que la valeur est à moins - 1%. Sur l'année 2011, la TV a connu des records historiques de vente, en raison de la fin de l'analogique. Même constat sur le marché du portable. S'il y avait une véritable crise profonde, les Français n'achèteraient plus. Or, ils achètent toujours, mais moins cher. La bonne question est de savoir si c'est parce qu'il y a une crise, ou parce qu'ils trouvent des produits meilleur marché, en raison d'une concurrence acharnée entre les marques, mais aussi entre les réseaux de vente et entre les enseignes.

F. K. - La réalité, c'est aussi que nous étions sur une dynamique d'équipement, par exemple sur les écrans plats, ou sur la téléphonie mobile. Or, aujourd'hui, le taux d'équipement arrive à saturation, et les marques partent à l'assaut du multi-équipement. Même s'il est certain que demain la télévision connectée déferlera dans les rayons, rien ne dit que les Français changeront leur téléviseur acheté deux ou trois ans auparavant. Il y aura une baisse naturelle de ventes en 2012. Les acteurs le savent.

 

LSA - Et comment jugez-vous les innovations de 2011 ?

B. L. - L'innovation est au centre de tous les marchés. Le seul moyen pour les acteurs de rebondir est de créer de la valeur. Il faut démontrer aux consommateurs que les lignes bougent. Ils n'attendent pas l'innovation pour l'innovation, mais l'innovation qui apporte une expérience enrichie...

F. K. - Par exemple, la smart TV, c'est-à-dire une expérience continue entre son téléviseur, sa tablette et son téléphone, peut faire la différence. Des consommateurs choisissent telle marque de téléviseur parce qu'ils ont déjà un téléphone portable ou une tablette de cette même marque. Il y a une continuité d'expérience. Il y a ainsi un cercle vertueux pour les marques, et elles doivent toutes s'y engouffrer. Une photo prise sur un appareil photo numérique peut ainsi être visualisée sur sa tablette ou sur son téléviseur, et être envoyée par internet à sa famille. Il y a là un vrai bénéfice pour les consommateurs. Ils le savent, et sont prêts à payer pour une telle convergence. Les marques qui faciliteront l'interopérabilité du contenu partent, quant à elles, avec un avantage indéniable. Ces innovations sont majeures.

 

LSA - La France est-elle un monde à part ?

F. K. - La France n'est pas une exception. Sur les biens techniques, par exemple, les ventes ont reculé chez nous de 4,5% contre - 4% en Europe. Et il ne faut pas se plaindre, car l'Espagne est à - 17% et l'Italie à - 7%. Même le Royaume-Uni est à - 8%. En revanche, l'Allemagne s'en sort plutôt bien, puisqu'elle tourne entre 0 et - 1%. Et tous les pays de l'Est sont dans le vert. Nous avons donc une Europe à deux vitesses, avec une France tout bonnement dans la moyenne.

B. L. - L'e-commerce présente de grandes disparités en Europe. La République tchèque, par exemple, est très séduite par internet, avec des pure players qui se sont développés rapidement. Dans le nord de l'Europe, mais aussi au Royaume-Uni et aux Pays-Bas, la part du commerce électronique est importante. La France est simplement dans la moyenne européenne, puisque l'Italie commence seulement, et l'Espagne est quasiment absente.

F. K. - De l'autre côté des Pyrénées, seulement 2% des achats de biens techniques se font sur le net. En France, ce ratio est à 16%, mais il est à 21% au Royaume-Uni, et à 25% en Allemagne. Selon nos estimations, la barre des 20% devrait être franchie en France en 2015. Quant à certains marchés, ils affichent une avance encore plus considérable. En Corée du Sud, le secteur de la photo numérique se passe à 50% sur internet. Des choses évoluent, et vont encore changer. On parle beaucoup de cross-canal et de complémentarité avec les magasins. L'avenir est probablement là. Les acteurs du Net ont en effet attaqué les biens techniques par le seul biais du prix. Et c'est là la limite de leur stratégie. Les magasins peuvent rebondir, en ayant une réponse adaptée. Des enseignes offrent déjà une continuité d'expérience entre internet et les points de vente. C'est indubitablement l'avenir. À tel point que des pure players ouvrent des magasins. Ils ont compris, eux aussi, qu'il faut offrir une continuité d'expérience aux consommateurs. Il ne faut pas être fataliste face à internet. Les distributeurs ont des réponses à apporter.

 

LSA - Et que pensez-vous des hypermarchés qui sortent des rayons entiers de leurs surfaces de vente ? Peut-on encore parler d'un concept du « tout sous le même toit » ?

F. K. - La grande distribution commettrait une grave erreur en se désengageant totalement de ces marchés. Car certains de ces articles sont des produits d'appels. Par exemple, nous avons vu, dans les magasins, des murs de DVD du film Intouchables, lors de sa sortie. Les hypermarchés ont bien compris qu'ils avaient là un produit d'appel que les consommateurs ajoutaient rapidement à leur chariot. Et ils craquent d'autant plus que la différence de prix par rapport à internet n'est pas flagrante. Ce phénomène est nouveau. Il y a encore quelques années, les écarts de prix étaient importants : d'un côté, les acteurs du Net cassaient les prix et, de l'autre, les bons vieux magasins voulaient « marger ». Aujourd'hui, ces derniers se sont adaptés. Ils ont compris que s'ils n'agissaient pas, ils prenaient le risque de ne plus être crédibles, donc de sortir du jeu. Autre argument en faveur du non-alimentaire en GMS, il s'agit souvent de produits plaisir. Le consommateur prend plaisir à acheter une tablette ou un téléviseur. Il veut toucher le produit, le voir fonctionner, le comparer avec d'autres produits et en parler avec le vendeur. Tout cela, le Net ne le propose pas. Il serait donc regrettable que l'hyperdistribution se retire de ces marchés. Et s'il est probable que 2012 sera une année difficile, il faut le comprendre et l'accepter. Les arbres ne montent pas jusqu'au ciel.

B. L. - Il est vrai que les temps sont difficiles pour les hypers. Ils ont déjà perdu la bataille du bricolage et la bataille du sport. Que reste-t-il dans les rayons ? Presque plus rien si, demain, ils laissent tomber le gros électroménager et même l'électronique grand public. L'équation est compliquée. Je suis incapable de dire ce que sera l'hyper dans dix ans. Nous abordons des années charnières. Regardez le drive. Ce nouveau format de vente se développe fortement avec bientôt 1 000 unités en France. Est-ce pour autant une formule magique ? Certains disent que oui. D'autres observent une baisse du trafic en magasins, une réduction des achats d'impulsion. L'équation économique est donc plus compliquée qu'il n'y paraît.

 

LSA - Mais n'est-il pas urgent de réinventer la façon de vendre le non-alimentaire en grandes surfaces ?

B. L. - Probablement. Les distributeurs doivent se remettre en cause. Une grande enseigne d'hypers a bien essayé dernièrement. Malheureusement, son essai n'a pas été transformé. Reste que la solution n'est certainement pas de transformer les hypers en supermarchés de produits frais.

F. K. - Encore une fois, nous parlons de produits qui font rêver les consommateurs. Un nouveau téléviseur fait davantage appel à l'imaginaire qu'une boîte de petits pois. À partir de là, il est plus aisé d'obtenir une forme de « satisfaction client » et, surtout, il est urgent de ne pas simplement aligner un assortiment sur des rayons, mais bel et bien de mettre les produits en situation, de faire du marketing de la preuve, et non uniquement du marketing de l'offre.

B. L. - N'oublions pas que les changements de comportements sont générationnels. Dans les années 70, l'hyper était le temple de la consommation. Aujourd'hui, nos enfants achètent en trois clics. Ils ne veulent plus se déplacer. Ils ne prennent plus de plaisir à courir dans les magasins un samedi après-midi. Il y a trente ans, la seule façon de voir un produit était d'aller dans une grande surface. Aujourd'hui, il n'est plus nécessaire de quitter son fauteuil. Il suffit de surfer sur internet.

 

LSA - Comment analysez-vous l'évolution des enseignes spécialisées ?

B. L. - Elles ne restent pas les bras croisés. Même si beaucoup de questions, et donc d'interrogations, demeurent, elles investissent. Elles cherchent la bonne formule en adaptant leur assortiment, en inaugurant de nouveaux concepts, et en ouvrant toujours plus de points de vente. Et elles envahissent aussi la Toile. La Fnac et Darty, par exemple, investissent beaucoup le Net. À tel point qu'il devient difficile de savoir si elles s'en sortent grâce aux ventes dites traditionnelles, ou grâce à leur présence sur le web... Quant aux pure players, eux aussi s'interrogent. Ils se demandent, par exemple, jusqu'où aller dans leur offre produits. Doivent-ils aller vers un « tout sur un même écran » ou, bien au contraire, rester des spécialistes d'un ou deux secteurs. In fine, nous pensons que chacun doit garder ses forces et ses atouts. Les réseaux spécialisés apportent le conseil, les services, le SAV. Ils ont beaucoup d'atouts dans leurs manches. Et ces acteurs sont loin d'être résignés. La distribution spécialisée a cette chance d'avoir une grande proximité avec ses clients, et une parfaite connaissance de ces derniers. En revanche, ces enseignes font face à des consommateurs très bien informés. On ne vient plus dans une grande surface par hasard, les mains dans les poches. On y entre avec une parfaite connaissance des produits et des prix. Internet est passé par là...

 

LSA - Mais qu'en est-il des petits spécialistes dans ce paysage commercial ?

B. L. - Ces petits magasins fonctionnent diablement bien en province, car ils ont également cette connaissance de leurs clients. Les grandes enseignes ne peuvent pas rivaliser sur ce terrain. Elles ne peuvent par avoir cette proximité, par exemple lors de la livraison d'un lave-linge. Les acteurs locaux ont encore des atouts. Leur déclin sera simplement assez long...

 

LSA - Que pensez-vous du développement du commerce sur téléphone portable ?

F. K. - En 2011, le m-commerce a été estimé à 40 Mrds € dans le monde. En 2015, son chiffre d'affaires sera multiplié par quatre. Soit 160 Mrds €. Dans le même temps, l'e-commerce aura doublé son chiffre d'affaires pour atteindre 1 400 Mrds € en 2015. On peut donc affirmer que le m-commerce va trouver sa place. Mais il ne faut pas s'emballer pour autant. Il ne s'agira que d'une petite partie de l'e-commerce mondial. Seulement 10% du total. Et il faudra également compter sur le f-commerce, celui sur Facebook et autres réseaux sociaux.

B. L. - Et n'oublions pas que toutes les expériences menées sur le m-commerce démontrent que les consommateurs trouvent cette forme de commerce beaucoup trop intrusive. Le consommateur a parfois des réactions vives, et même de rejet. Cela dit, pour certains achats, comme la musique, le m-commerce profite d'une grande simplicité et jouit donc d'une efficacité incroyable.

 

LSA - Comment les prix de vente consommateurs ont-ils évolué en 2011 ?

F. K. - Pour les biens techniques, les acteurs gèrent la déflation, même si elle est un peu moins importante qu'en 2010. Sur le gros électroménager, on note une baisse de 3 points et, sur le petit électroménager, une inflation quasi nulle. Les produits les plus déflationnistes se trouvent sur le marché de l'électronique grand public. Le prix des téléviseurs a ainsi baissé de 12%, en moyenne. Mais il faut tenir compte de l'évolution du mix, de la montée en gamme, avec des écrans de plus en plus grands. Donc, si vous prenez le même produit un an après, il y a de forte chance que la baisse de prix soit largement supérieure à cette moyenne de 12%. Surtout que le cycle de vie des produits s'est réduit comme peau de chagrin. Aujourd'hui, les fabricants voudraient qu'on en change tous les trois ans. Ils peuvent y arriver, à l'unique condition d'apporter des innovations de rupture.

 

LSA - Les promotions ont-elles joué un rôle important ?

F. K. - Une étude démontre que davantage que la promotion ou le taux de remise, c'est la mise en avant du produit qui importe. Plus les produits sont mis en avant, plus les ventes augmentent, avec ou sans gros taux de remise. Et ce constat, nous le faisons sur beaucoup de marchés.

 

LSA - Le débat sur le made in France a-t-il un sens sur ces marchés ?

B. L. - Sur les biens techniques, ce débat est bien sympathique, mais il nous fait surtout sourire. Plus sérieusement, il reste l'électroménager qui dispose encore de quelques usines en France. Sur le marché de l'optique, Atol a également beaucoup communiqué sur le rapatriement de sa production dans le Jura. Reste que le made in France n'est que très peu souvent un critère d'achat. Les consommateurs recherchent avant tout des innovations, des marques et des prix...

LSA - Avec les jeux Olympiques à Londres et le championnat d'Europe de football en Pologne et en Ukraine, l'été sera très sportif. Ces événements auront-ils des conséquences sur les ventes ?

F. K. - Non, il n'y aura aucun impact. Seule la coupe de monde de football en 1998 a bien marché, avec 240 000 ventes additionnelles de téléviseurs. En volume, le marché de la TV va perdre cette année un million de pièces ! Tout simplement en raison de la fin du passage au numérique, en lieu et place de l'analogique. Les Français se sont équipés ces dernières années. Or la vitesse de croisière de ce marché est de 5 à 6 millions de pièces par an. Rien à voir avec les 8,6 millions de pièces vendues en 2011. Et le marché retrouvera progressivement ses 5 millions d'unités par an. La baisse des volumes est inéluctable, même avec les jeux Olympiques.

 

LSA - Après une année 2011 sous tension, quelles sont les perspectives pour 2012 ?

F. K. - La technologie 3D devrait peser 20% des ventes de téléviseurs en 2012, un poids inférieur à celui des TV connectables, qui représenteront plus d'une vente sur trois. Cependant, fin de l'extinction du signal analogique oblige, les perspectives de ventes sont de 7,6 millions d'unités prévues en 2012, soit un retrait d'environ 1 million d'unités. La bulle des ventes de TV va éclater, l'enjeu pour les industriels et les distributeurs sera de préserver la valeur du marché. Au premier trimestre 2012, le marché des PC devrait souffrir de la pénurie de disques durs, liée aux inondations d'usines survenues en Thaïlande. Mais la dynamique des notebooks devrait se poursuivre : fin 2011, 45% des foyers français sont équipés de PC portables, la réserve de croissance est donc forte ! Quant au marché des smartphones, il sera de nouveau en croissance, mais la concurrence exacerbée entre opérateurs aura un impact. Pour l'instant, nous prévoyions 13,9 millions d'unités vendues en 2012, soit une hausse de 22% par rapport à 2011. Les tablettes devraient poursuivre leur marche en avant, avec 3 millions d'unités vendues, et dépasser le milliard d'euros de chiffre d'affaires. Les liseuses électroniques, écoulées à 172 000 unités en 2011, délivreront tout leur potentiel de croissance en 2012. Au total, avec l'éclatement de la bulle TV, le marché des biens technologiques devrait se situer entre 15,7 et 16 Mrds € TTC en 2012, avec des perspectives de chiffre d'affaires plutôt stables pour l'informatique et les télécoms.

« Davantage que la promotion ou le taux de remise, c'est la mise en avant du produit qui importe. Plus les produits sont mis en avant, plus les ventes augmentent, avec ou sans gros taux de remise. »

François Klipfel

Le consommateur prend plaisir à acheter une tablette ou un téléviseur. Il veut toucher le produit, le voir fonctionner, le comparer avec d'autres produits et en parler avec le vendeur. Tout cela, le Net ne le propose pas.

François Klipfel

Il y a trente ans, la seule façon de voir un produit était d'aller dans une grande surface. Aujourd'hui, il n'est plus nécessaire de quitter son fauteuil. Il suffit de surfer sur internet.

Benoît Lehut

Les Français achètent toujours, mais moins cher. La bonne question est de savoir si c'est parce qu'il y a une crise, ou parce qu'ils trouvent des produits meilleur marché, en raison d'une concurrence acharnée entre les marques, mais aussi entre les réseaux de vente et entre les enseignes.

Benoît Lehut

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Article extrait
du magazine N° HSNONAL

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