L'INNOVATION GAG NE EN SIMPLICITÉ

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L'innovation reste un argument de différenciation pour les industriels et les distributeurs ainsi qu'une source de croissance. Mais dans une période de consommation difficile et dans un contexte d'après-loi Galland, elle doit s'affirmer plus que jamais en phase avec les attentes des consommateurs pour s'imposer dans les linéaires.

Ces dernières années, les fausses innovations, quel que soit leur prix, trouvaient assez facilement leur place dans les linéaires, car elles nourrissaient la croissance des enseignes via les marges arrière. Aujourd'hui, avec la réforme de la loi Galland, le fait qu'un distributeur puisse réintégrer une partie de la marge arrière dans le prix de vente change la donne. Soit les enseignes rechercheront des gains de productivité et privilégieront les produits qui tournent, les blockblusters. Dans ce cas, note un observateur du secteur, « l'innovation protégée n'existera plus ». Soit elles voudront débusquer les meilleures innovations au meilleur prix pour faire venir les clients, et, dans ce cas, « les vrais innovateurs vont être les rois », note toujours cet observateur. Il est encore trop tôt pour savoir quelles vont être leurs stratégies, où sera placé le curseur des unes et des autres. Mais il est sûr que l'innovation a une carte à jouer pour alimenter les initiatives commerciales des enseignes.

Garantir son potentiel d'innovation

Quand Laetitia Casta, ambassadrice de L'Oréal, affirme : « Ce n'est pas de la magie, c'est de la science », dans un spot publicitaire télévisé pour une marque de shampoing du groupe, elle rappelle l'importance de l'innovation pour celui-ci. Un discours qu'il conserve à un moment où certaines marques de grande consommation sont plus enclines à leur parler de prix, et surtout de prix bas, pour remporter la mise au moment des courses. Car cette dernière tentation est très forte dans un contexte de consommation morose. Et pourtant, la prédominance actuelle du discours prix doit-elle faire oublier la nécessité d'innover ? Non, répondent plutôt unanimement les acteurs de la grande consommation. « Pour 96 % des acheteurs de la grande distribution, l'innovation est incontestablement un relais de croissance », met en avant l'étude Innovation et Relais de croissance de PHB Consultant dévoilée aux 4e Rencontres PME Commerce organisées par la commission des affaires économiques du Sénat et de la FCD au début du mois. Son auteur, Philippe Breton, insiste : « Pour 86 % des acheteurs, elle est une source de création de valeur. » Alain Fretellière, directeur de la marque de Carrefour Reflets de France, abonde dans ce sens : « L'innovation est le principal moteur de la croissance, surtout aujourd'hui. » Cela tombe bien, les Français en restent demandeurs, à en croire un récent sondage TNS Sofres réalisé en septembre 2005. Il fait ressortir que « 64 % d'entre eux déclarent qu'essayer des nouveaux produits ou de nouvelles marques est un vrai plaisir ». L'étude Simm 2004 montre, elle, que 96 % des Français sont réactifs à l'innovation dans le domaine de l'alimentation et 71 % dans celui de l'entretien.

D'ailleurs, en l'absence d'innovations, les consommateurs referment leur porte-monnaie. De fait, dès qu'un marché néglige cette dimension, la décroissance se profile. Preuve par l'exemple avec les soins du visage, dont les performances ont chuté en 2004 par manque d'innovations. Leur part dans le chiffre d'affaires n'a été que de 8,3 %, contre 15 % en 2003, ce qui a occasionné, pour ce marché, une perte sèche de 13 millions d'euros de chiffre d'affaires. Inversement, sur un marché de l'entretien en difficulté (- 126,2 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2005), le segment des nettoyants termine l'année avec un chiffre d'affaires additionnel de 23 millions d'euros grâce à l'innovation apportée par les surpuissants.

Si, dans un contexte difficile, l'innovation garde toute sa place en linéaires pour générer de la croissance, ce n'est pas dans n'importe quelles conditions. Le succès n'étant pas systématiquement au rendez-vous, les industriels sont forcément plus réticents à y allouer des moyens en période de vaches maigres alors qu'ils savent que près d'un produit sur deux ne passe pas le cap de deux ans de commercialisation, et un tiers celui de un an (données TNS Sofres). C'est pourquoi, l'innovation se veut désormais plus réfléchie et pertinente. « Beaucoup d'entreprises peuvent sortir des produits uniques. Ce n'est pas là l'important. L'essentiel est d'être pertinent sur son marché selon des attentes des consommateurs », insiste Philippe Lamboley, directeur national du circuit alimentaire de Coca-Cola Entreprise.

Une démarche marketing différente

La pertinence de l'innovation viendrait autant de la réflexion que des moyens financiers mis sur la table. Une étude du cabinet américain Booz Allen & Hamilton alimente cette idée qui va à l'encontre de la pensée commune. Pour ce cabinet, il n'y a pas nécessairement de relation directe entre les dépenses de recherche et développement et la croissance du chiffre d'affaires. « Auparavant, lorsque les produits étaient plus simples, la concurrence moins rude, les entreprises pouvaient légitimement espérer que les consommateurs allaient acheter leurs produits les plus innovants. Aujourd'hui, le raccourcissement de la durée de vie des produits provoque un renouvellement plus rapide, si bien que la demande se fait sur des fonctionnalités bien précises », démontre cette enquête. « L'innovation n'est pas que de rupture », estime Georges Lewi, président fondateur de BEC institut. « Ces dernières années, les industriels n'ont cessé de surenchérir dans le premium, se déconnectant des vraies attentes des consommateurs. Il est grand temps qu'ils réinvestissent leur coeur de marché », tempête Olivier Géradon de Vera, vice-président chez Iri France.

La réflexion sur la pertinence des innovations est au coeur des débats aujourd'hui, à tel point qu'on parle de plus en plus de management de l'innovation, aussi déterminant que les moyens financiers alloués. « Le vrai investissement, c'est celui du temps », témoigne Patrick Raulet, Pdg de Roanne gastronomie (fournisseur de la gamme de plats cuisinés Monoprix Gourmet Guy Martin). « Il faut accepter qu'une innovation ne réponde plus aux attentes dans trois ans », enchaîne Isabelle Ubsch, responsable marketing innovation de Coca-Cola France. Des évolutions qui induisent une nouvelle gymnastique mentale au sein des équipes marketing. « Les chefs de produits sortent tous du même moule, occupent leur poste dix-huit mois sans relever la tête. Comment peuvent-ils être, dès lors, pertinents ? », s'interroge Georges Lewi.

Cette nécessité d'assouplissement des esprits face à l'innovation fait pourtant son chemin dans les grandes entreprises. Conscientes de leurs lourdeurs, elles s'organisent pour gagner de la souplesse de l'extérieur. Un groupe comme Procter & Gamble estime que 50 % des innovations doivent provenir de l'extérieur, contre 15 % aujourd'hui. Les acquisitions sont notamment l'opportunité de se doter de nouvelles compétences, ce qu'il a fait cette année avec le rachat de Gillette. Quand Nestlé crée un fonds d'investissement doté de 500 millions d'euros confié à son directeur financier, c'est dans l'objectif de les injecter dans de petites sociétés actives en innovations dans le domaine de la nutrition. Même sur leurs marchés de conquête, les grands groupes ont saisi la nécessité d'adapter leurs innovations aux contraintes locales. Danone ou L'Oréal viennent ainsi de placer de l'argent dans des centres de R & D en Chine.

Dans ce contexte qui demande une plus grande réactivité pour coller aux cycles courts de vie des produits, aux exigences changeantes des consommateurs, les Pme, plus réactives en raison de leur plus petite taille, ont une carte à jouer. Alain Rouleau, président directeur général de Rouleau Guichard et président de la Feef, constate que « la plupart des innovations récentes viennent des PME. Et elles seront de plus en plus innovantes, car elles sont plus souples et plus réactives pour répondre aux attentes des distributeurs ». D'ailleurs, selon Philippe Breton, « un tiers des acheteurs accordent une légitimité aux PME dans l'innovation ».

Santé et nutrition, vecteur de nouveaux produits

Là où l'innovation sert encore d'avantage concurrentiel, encore faut-il cerner les axes de travail porteurs. Pour David Gago, responsable marketing de Mintel, cabinet de veille international, « les questions de santé et de bien-être constituent le vecteur le plus important des nouveaux produits sur le marché de l'alimentaire ". Ce cabinet qui observe les tendances dans le monde entier (lire page 68) pointe le développement des aliments « moins » et des aliments « plus ». « Les premiers regroupent les produits dont on a retiré ce qui est néfaste pour la santé du consommateur : sel, matières grasses... Les seconds, ceux qui ont été améliorés afin d'avoir un impact bénéfique sur la santé. Depuis douze mois, on assiste à une montée en puissance de nouveautés produits de ce genre ; mais les industriels peuvent encore faire mieux, car les consommateurs attendent de meilleures traductions produit pour améliorer leur santé. » Une des voies retenues aux États-Unis, et qui pourrait servir de piste de développement ici, est le contrôle des portions pour lutter contre l'obésité, une préoccupation majeure. « Outre-Atlantique, on a vu apparaître les packs " 100 calories " de Nabisco du groupe Kraft Foods qui ont libéré les consommateurs du calcul des calories ou de l'étude des tableaux nutritionnels au dos des packagings », détaille le cabinet. La difficulté de l'innovation dans ce domaine réside dans la limite acceptable par le consommateur et les pouvoirs publics sur la notion de santé. La polémique qui agite le monde alimentaire après l'annonce du partenariat d'Unilever et de l'assureur Maaf pour promouvoir les produits anticholestérol sera-t-elle positive ? La réponse sera examinée de près dans quelques semaines par tous les acteurs agroalimentaires.

Développer l'offre « convenience »

Moins sujet à polémique, la portion est une voie d'avenir. Le format dose est en plein développement. L'univers des produits laitiers est très en pointe sur le sujet. Cet aspect monodose est à mettre en parallèle du développement de la portabilité. Le développement des repas hors domicile doit pousser les industriels à développer une offre de « convenience ». « Ce sont les États-Unis qui mènent la danse, souligne David Gago. Avec des innovations qui s'appuient tout autant sur le conditionnement que sur le produit à proprement parler. Même Kellogg's a fait ses premiers pas sur le marché " on the go " avec son Drink'n'Crunch, une tasse à deux compartiments qui se présentent comme une tasse de café jetable et renferme une portion de céréales sèches, plus imaginative qu'un simple paquet de céréales coupe-faim. »

Simplifier les usages

Le parallèle s'impose avec les nouvelles technologies, car c'est sur la portabilité que repose le succès des lecteurs MP3 ou des lecteurs DVD portables. Par ailleurs, diversifier, via sa politique d'innovation, ses circuits de distribution est un atout pour les industriels dans le bras de fer qui les oppose à la grande distribution. Le marché du café torréfié, en proie à la banalisation depuis des années en GMS, a développé ses propres points de vente. Dans le sillage des boutiques Nespresso, Nescafé, Malongo, Lavazza ou Segafredo ont ouvert leurs bars. En magasins, les torréfacteurs ont aussi su innover en lançant les dosettes grâce à des partenariats avec des industriels du secteur petit électroménager, que ce soit Magimix, Krups, Philips ou Seb. Cette voie du partenariat trace sa route. Dernier exemple en date, la machine à chocolat de Kenwood, réalisée avec Nesquick (Nestlé).

Si la dosette de café a rencontré le succès, c'est parce qu'elle simplifie un geste quotidien. La simplicité d'usage est une attente plus forte que jamais. « C'est très basique à rappeler, mais un produit qui fait gagner du temps, qui rend plus facile un geste de la vie quotidienne a toute les chances de rencontrer le succès », insiste George Lewi.

D'autres pistes sont possibles. Comme celle qui consiste à travailler sur les moments de consommation. Ainsi les pâtes pressées cuites dans l'univers du fromage ont raflé 70 millions d'euros de chiffre d'affaires additionnel en sortant de leur seul usage de fin de repas pour s'inviter à l'apéritif, au goûter des enfants... Enfin, à côté de ces notions de services, les entreprises sont désormais face à des consommateurs dont le sentiment de responsabilité s'affirme. La voie est ouverte. « Quand on interroge les acheteurs en centrale, ils sont 96 % à dire que les axes d'innovation de demain reposent notamment sur des propositions en matière d'environnement (34 % tout à fait d'accord, 62 % plutôt d'accord). Ils sont en outre 76 % à estimer que le développement durable est aussi crucial pour les années à venir » , argumente Philippe Breton.

Les chemins vers davantage d'innovations ne manquent donc pas. Reste à maintenir un positionnement prix raisonnable. « On voit bien depuis quelques années que les consommateurs ne sont plus prêts à débourser une prime de marque de 30 % aussi facilement qu'auparavant », souligne Georges Lewi. L'ère est à la raison.

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Article extrait
du magazine N° 1933

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