L'innovation n'a pas de prix

· Les consommateurs plébiscitent les produits nouveaux des grandes marques, même si leur prix est souvent plus élevé. · La dixième élection des Produits de l'année confirme le rôle de revalorisation de l'offre assigné aux innovations.

Les difficultés économiques n'empêchent pas les consommateurs de manifester un vif intérêt pour les produits nouveaux des grandes marques, même si leur positionnement prix les situe le plus souvent en moyenne, voire en haut de gamme. Voilà le principal enseignement du Grand Prix Marketing Innovation, plus connu sous le nom de Produits de l'année, organisé par Christian Le Bret, PDG de la société Mem, en partenariat avec LSA et TF1. Le palmarès des 26 références élues par 10 795 consommateurs membres du panel Le Jury de Secodip, présenté ce jeudi 30 janvier au Carrousel du Louvre à Paris, confirme cette confiance dans les marques, lesquelles ont clairement joué en 1996 la revalorisation de l'offre.

La dixième édition de ce Grand Prix devrait rassembler ce jeudi un millier de dirigeants de l'industrie et de la distribution. Tous conscients de l'intérêt du concours ayant opposé les 110 produits sélectionnés parmi les 750 candidats : faire bénéficier les 26 lauréats d'une forte notoriété. Et permettre à leurs fabricants d'utiliser le logo Elu Produit de l'année dans leur communication publi-promotionnelle. Logo dont la signification sera rappelée aux téléspectateurs de TF1 par une campagne de cinq spots publicitaires de vingt secondes par jour, du 31 janvier au 7 février.

Les industriels pourront aussi participer à une opération de trade-marketing spécifique au groupe Casino, organisée du 28 mai au 7 juin avec l'aide de la société High-Co, dans les 108 hypermarchés Géant. D'autre part, pour la première fois cette année, High-Co montera une opération multi-enseigne quelques jours après celle de Casino.

Pour Denis Delmas, directeur du marketing de Secodip, le palmarès de cette année illustre cinq grandes tendances :

1. Les authentiques nouveaux concepts, dont relèvent la Mayonnaise gourmande de Bénédicta et la boisson Nacta'Fruit de Alliance Gervais Lait-Nactalia. Cette dernière société fait partie du trio d'entreprises (les deux autres étant la Sodiaal et Besnier) qui, en osant mélanger lait et jus de fruits, suscitèrent au printemps dernier la création d'un véritable « espace boissons » au sein du rayon crémerie. Objectif ? Stimuler le marché des laits aromatisés avec une boisson rafraîchissante pour l'été. « Nous l'avons positionnée à 10 F le litre, alors que les laits aromatisés sont vendus 6 F », explique Patrick Brayer, responsable du marketing.

Même stratégie pour Astra Calvé. La filiale d'Unilever fut l'une des premières marques à oser, en mars 1995, faire passer un produit d'épicerie au rayon frais en modifiant la composition et la DLC de sa mayonnaise. « Nous avons voulu nous rapprocher le plus possible du fait maison », explique Jean-Christophe Malrieu, chef de groupe. Astra Calvé n'hésita pas à positionner ce produit nouveau presque 50% plus cher (10 F le lot de deux pots de 125 g et 11,50 F le 300 g contre 6,40 F la référence d'épicerie à 235 g).

2. L'amélioration fonctionnelle de produits existants, illustrée par les Pâtes et Sauce de Panzani et la serpillière Spidex Haute Qualité de Spontex. Pratiques, ces pâtes fraîches présentées avec une sauce dans une barquette compartimentée. Commode, le nouveau tissage permettant de « laver sa serpillière en machine à très haute température sans rétrécissement et peluchage », comme l'explique Florence Arnould, chef de produits. Bien sûr, cette serpillière haut de gamme est vendue 22 F les deux contre 15 F en moyenne la paire de modèle traditionnel. En revanche, le consommateur paie le produit prêt à l'emploi de Panzani moins cher que s'il achetait séparément une barquette de pâtes fraîches et un bol de sauce fraîche : 20 F au lieu de 25.

3. L'incitation à la détente. Les MiniCups de Häagen Dazs, ces quatre pots de 100 ml chacun, qui contiennent deux parfums et sont livrés avec une petite cuillère pour faciliter la dégustation hors-domicile illustrent bien cette tendance. Pour ces 400 ml, le consommateur paie de 27 à 29 F, soit autant que pour 1 pot de 500 ml, précise Jean-Christophe Desgroppes, chef de produits : le coût de la praticité.

4. Le choix de populations spécifiques : les bébés au rayon crémerie, cible de la Sodiaal avec son yaourt Yoplait Baby. A 9,95 F le pack de 4, ce yaourt à la pulpe de fruits, complémenté en fer, vient revaloriser le marché des produits pour enfants jusqu'alors principalement occupé par les produits type petit-suisse, très bataillés.

5. L'extension de gamme, enfin, pour profiter du succès acquis avec des produits phare. La version Rouge d'Orangina, Boursin en Habit ou Petits Coeurs Choco Croc de Belin en sont l'illustration.

Bien sûr, toutes ces versions nouvelles et plus chères de produits anciens cannibalisent parfois partiellement leurs marchés de base. Mais cette stratégie de montée en gamme est payante, comme le vérifiait récemment LSA (n° 1519) : en 1996, les PGC ont augmenté de 2,1% en volume et de 3,6% en valeur. Une tendance à laquelle les Produits de l'année ont certainement contribué.

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Article extrait
du magazine N° 1524

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