L' innovation pour garder confiance

· Confirmer la percée du 16/9e, réussir le lancement du Minidisc et, en février, celui du DVD. · Les prochains mois s'annoncent chargés et en même temps plus roses pour un rayon brun plus que jamais innovant.

Le rayon brun reprend des couleurs. Depuis la fin de l'été, tant en provenance des industriels que de la distribution, les messages rassurants se multiplient. On peut comprendre que les premiers soient contraints à l'optimisme, au moment où se négocient les référencements de leur nouvelle gamme. Les carnets de précommandes des seconds sont des indicateurs plus objectifs ; or, ils font état de volumes en nette augmentation par rapport à la même période de l'an dernier. « Même si certaines innovations, le 16/9e par exemple, n'ont pas été présentées à la clientèle dans les meilleures conditions, elles vont bien finir par s'imposer et tirer à nouveau le rayon vers la croissance, tant en volume qu'en valeur », affirme le chef de rayon d'un grand hypermarché de la région parisienne.

Ce pronostic optimiste repose sur un constat simple : tous les marchés du brun, même sur les lignes de produits les plus disputées, font apparaître des segments en croissance. Cause de ces croissances ? Le plus souvent des innovations prometteuses à court ou moyen terme qui permettent à l'ensemble d'une famille de lutter contre la baisse des prix moyens. Baisse qui, additionnée à la stagnation ou au recul des volumes, enlise depuis une bonne dizaine d'années le rayon dans une récession chronique.

Le magnétoscope banalisé

A l'approche des fêtes de fin d'année et dans la foulée de la prochaine Coupe du monde de football on comprend donc mieux l'optimisme du chef de rayon. Mais au-delà de cette conjoncture favorable, encore faudra-t-il que les différentes familles de produits du rayon sachent ou puissent valoriser ces innovations.

C'est justement ce que n'a pas su faire le magnétoscope. En effet, au contraire de la télévision, le magnétoscope éprouve et depuis longtemps les pires difficultés pour démontrer ses « bénéfices produits ». Difficile dans ces conditions d'installer une segmentation crédible et d'organiser une montée en gamme. Facteur aggravant, toujours par rapport à la télévision, le marché est beaucoup plus atomisé. La pression sur le prix moyen augmente d'autant.

A l'inverse, du côté des téléviseurs, la segmentation de l'offre, ne serait-ce que par la taille des écrans, ne fait pas l'objet d'une remise en cause aussi violente. Bien au contraire. Du 36 cm aux plus grands formats, l'offre de Sony et celle des groupes Philips et Thomson (ils contrôlent à eux trois près de 60% du marché en volume) est suffisamment complète pour permettre aux points de vente d'envisager des montées en gamme susceptibles de limiter sérieusement les effets de la baisse des prix moyens. C'est vrai chez les multispécialistes où, pendant le premier semestre, le marché a progressé de 1% en volume et de 2% en valeur. Cela l'est beaucoup moins dans les hypermarchés où la croissance en volume de 3% s'est accompagnée d'une régression en valeur de 6%. Avec un prix moyen stable à 2 954 F chez les grands multispécialistes, contre une régression de 8% à 2 251F dans les hypermarchés. Preuve de la compétence des GSA pour ce qui concerne les petits formats. Preuve aussi des difficultés éprouvées pour monter en gamme.

Performances médiocres des hypers sur le 16/9e

Et c'est dans un climat économique semble-t-il plus favorable à la consommation qu'une alliance objective apparaît de plus en plus clairement entre des multispécialistes et certains industriels (Philips surtout) pour promouvoir efficacement la partie de la gamme supérieure à 5 000 F (le 16/9e). A un tel niveau de prix, les grands multispécialistes sont en effet à l'abri de la force de frappe des hypermarchés.

De fait, pour le premier semestre, la part de marché des hypermarchés sur le segment 16/9e (prix moyen : 8 008 F) s'élève à 13,5% en volume contre 32,7% si l'on considère l'ensemble du rayon télévision.

Ainsi, même si l'entrée de gamme des appareils 16/9e a de plus en plus tendance à se situer au même prix qu'un bon 4/3, l'achat d'un tel appareil a toutes les chances de rester une affaire de spécialistes.

La vraie naissance du DVD (annoncée pour février) s'annonce également, dans un premier temps en tout cas, comme une « affaire de spécialistes ». Certes, les hypermarchés, comme c'est le cas pour le 16/9e, seront présents sur le marché. Comme ils le sont d'ores et déjà pour le Minidisc, autre innovation importante du moment. Mais, les promoteurs de ce dernier format ne s'en cachent pas, c'est clairement sur les spécialistes qu'ils comptent en priorité pour expliquer, démontrer et vendre dans des quantités qui seront forcément modestes pendant plusieurs mois. Dans le cas du Minidisc (voir page 70), mais aussi celui du DVD, puisque l'avenir de ce nouveau format est directement lié à celui du magnétoscope, mais aussi à l'offre de programmes de la part des éditeurs de films.

Pour ce qui est du DVD, les ventes initiales ont d'autant plus de chances de rester modestes que, à quelques mois de la vraie naissance commerciale de ce nouveau format, les industriels en sont encore à négocier le choix de la technologie qui sera mise en oeuvre pour la restitution du son. MPEG 2 ou AC3 ? Quel que soit le choix, et même si les industriels décident d'intégrer les deux technologies sur les lecteurs, le débat illustre bien la mission d'explication, d'évangélisation presque, qui attend donc la distribution, avec les grands multispécialistes en première ligne, pour la promotion et le décollage du DVD. A n'en pas douter, au-delà des fanatiques de technologie, les volumes ne seront pas au rendez-vous de l'année prochaine. Enfin, une bonne nouvelle pour le magnétoscope qui a encore quelques belles années devant lui, avant de céder la place

Numérique, écrans plats, télécommunications

Fil rouge de toutes ces innovations : la convergence de l'ensemble du rayon brun vers la technologie numérique et donc le rapprochement, sinon la fusion, avec le rayon informatique, qui a déjà quasiment absorbé tout un pan du rayon photo. « Dans ce secteur, on distingue mieux ce que sera le rayon dans trois ans que la physionomie qu'il aura dans trois semaines », affirme en souriant un industriel. Et effectivement, lors du dernier Internationale Funkausstellung (IFA), la grand-messe de l'électronique grand public mondiale qui s'est tenue à Berlin en septembre, il a surtout été question de technologie numérique, d'écrans plats, d'Internet et de télécommunications, bref au moins autant d'informatique que d'électronique grand public stricto sensu.

La micro-informatique s'avère justement un domaine dans lequel les hypermarchés ont décidé, pour les enseignes les plus importantes en tout cas, de ne pas laisser les coudées franches aux multispécialistes. Comme si, d'ici à trois ans, pour disposer d'un rayon brun performant, le plus important était d'apparaître comme un interlocuteur crédible en micro-informatique.

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Article extrait
du magazine N° 1559

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