L'innovation pour mieux amortir l'inflation

Dossier Confrontées à une augmentation du coût des matières premières, difficile à répercuter, les marques sont contraintes à la créativité. Et ça marche.

LAURENCE MEDIONI
LAURENCE MEDIONI© DR

Quand on n'a pas de pétrole, il faut avoir des idées ! Ce slogan a beau avoir déjà servi, il correspond tout à fait à l'attitude qu'adoptent nombre de marques à la suite des importantes hausses de coût des matières premières. Il faut dire qu'entre les problèmes de pouvoir d'achat, l'éventualité de la TVA sociale et les négociations pas toujours aisées avec les distributeurs, les industriels ne peuvent guère se permettre de répercuter ces augmentations, ou alors à la marge, dans leurs tarifs. Elles se doivent, pour compenser, d'être inventives.

 

Des parfums pour voyager

La solution la plus évidente consiste à mettre sur le marché de nouvelles déclinaisons autour de ses produits, mais l'idée ne se résume pas à sortir au hasard une énième variante. « Une partie des consommateurs est attirée par l'aspect sensoriel et se montre très réceptive au lancement de nouveaux parfums. Il ne faut toutefois pas simplement lui proposer des produits classiques, mais des fragrances plus élaborées, qui font un peu voyager », explique Magali Elbaz, chef de marque Mr. Propre, Antikal et Swiffer chez Procter et Gamble, Mr. Propre étend par exemple encore sa gamme à la fraîcheur de Febreze en ajoutant une version New Zealand et Thai Orchid.

Sur la catégorie des liquides vaisselle, fortement affectée par la hausse des tensio-actifs dérivés du pétrole, Mir a choisi une stratégie de valorisation par l'innovation autour de sa plate-forme Secrets. Arrivée en mars 2011, la variété pêche-abricot de Secrets de Vinaigre s'est avérée un succès. « Elle est en parfaite adéquation avec la cible des acheteurs de liquides vaisselle dilués et s'est installée comme un pilier de la gamme », précise Muriel Houel, chef de groupe droguerie-vaisselle chez Henkel. Cette stratégie a valu à Mir de voir sa part de marché en valeur passer de 14,8% en 2010 à 16,1% en 2011, selon SymphonyIRI, ce qui fait d'elle la seule marque nationale en croissance sur les liquides vaisselle. Mir compte bien enfoncer le clou avec le récent lancement de Secrets du Monde (Vietnam, Maroc et Andalousie), appuyé en télévision sur internet et en magasins.

Pour des catégories comme la brosserie et les articles de ménage, Cécile Mancret et Laurence Vacherot, respectivement directrice générale et directrice marketing de Remue Ménage, sont bien convaincues que seule la nouveauté peut susciter des achats d'impulsion. Surtout quand des matières premières telles que le coton ou la coco ont enregistré de fortes augmentations en 2011, mais que les distributeurs regardent toujours à la loupe leur rentabilité au mètre linéaire. « Nous jouons la carte de la différenciation avec constamment du neuf et en assurant un bon rapport qualité-prix », indiquent-elles.

 

Créer de la valeur

C'est grâce à sa stratégie de création de valeur que Mapa a réussi à tirer son épingle du jeu, ce que n'ont pas réussi à faire les MDD. Les cours du latex naturel ayant été multipliés par trois en deux ans, elles ont rencontré des problèmes d'approvisionnement avec leurs fournisseurs. Du coup, Mapa, déjà leader avec 57, % de part de marché en valeur, progressait encore à + 10,8% (en cumul annuel mobile à fin février 2012, selon SymphonyIRI), tandis que les marques de distributeurs avaient enregistré une baisse en valeur de 1% (et de près de - 9% en unités). Et la marque continue à innover, avec par exemple ses gants fins Dermo Sensitive dont l'intérieur est traité à l'aloe vera ou l'amélioration de son gant spécial vaisselle avec un traitement hydrofuge déperlant.

 

Univers cosmétique

Jouer la carte des produits de rupture permet clairement de justifier la valorisation. En arrivant avec un produit en gel, Sun a dynamisé un marché de la vaisselle machine monopolisé par les tablettes. En CAM à P1 2012 (selon Nielsen, hard-discount compris), Sun Turbo Gel a apporté 52% de ventes valeur en additionnel pour le marché. Lancé en 2010, il s'est déjà adjugé 3,6% des ventes valeur. « Nous souhaitions rajeunir notre cible et cette forme de produit très rupturiste plaît beaucoup aux jeunes qui ont eu envie de l'essayer », commente Sandie Gellibert, responsable de Sun chez Unilever, « ils ont envie de mettre un peu de fun dans leur lave-vaisselle ».

Présente chez Auchan depuis 2010, la marque américaine Method a basé tout son développement sur une approche singulière des nettoyants ménagers. Composés d'ingrédients d'origine naturelle et biodégradables, ils se démarquent en outre par des conditionnements aux lignes épurées, qui empruntent leurs codes à la cosmétique. « Nous ne voulions et ne pouvions pas faire comme les grandes marques, c'est-à-dire nous battre sur les prix et les promotions, souligne Tim Smith, directeur marketing de Method France. Notre objectif a été d'apporter quelque chose de différent et de créer de la valeur sur le milieu de gamme avec un bon rapport/qualité prix. »

 

« Des consommateurs en quête d'achats malins »

Autre moyen pour placer ses pions : arriver avec des produits répondant à des besoins encore non couverts. Comme l'avait notamment fait Vileda avec son balai 1.2 Spray, dont le manche est équipé d'un réservoir à remplir de solution nettoyante. « Les consommateurs sont sensibles aux achats malins. Ils regardent le prix, mais aussi la valeur ajoutée du produit », note Hélène Demange, consumer marketing manager chez Vileda. Pour lever les freins à l'essai d'un produit à la valeur faciale assez élevée sur ce rayon (environ 29,90 E), la marque a mis en place une offre « satisfait ou remboursé ». Une marque écologique comme L'Arbre vert (Novamex) a réussi à bien se placer avec des développements qu'elle est quasiment la seule à offrir, comme ses tablettes pour lave-vaisselle « tout en un » écologiques (qu'elle vient de reformuler, comme la majeure partie de ses gammes) ou sa crème nettoyante pour émail, Inox et vitrocéramique. « C'est un produit de niche, mais la demande était réelle, constate Géraldine Séjourné, responsable marketing de L'Arbre vert. Nous présentons des innovations pérennes. Les consommateurs fidèles aux offres écologiques continuent à acheter et ont compris l'économie à l'usage. » Pour leur budget, mais aussi pour l'environnement.

LES LEVIERS

  • Proposer des produits avec une réelle innovation, qui apportent au consommateur davantage de praticité ou une solution inédite. 
  • Ne pas hésiter à s'affranchir des codes traditionnels du marché pour se différencier.
  • Revisiter les process industriels pour réduire, par exemple, les coûts énergétiques. 
  • Rendre la nouveauté accessible au plus grand nombre grâce à un positionnement prix coeur de marché. 
  • Donner plus de visibilité aux produits par des mises en avant hors rayon ou avec du cross-merchandising.
  • Miser sur des promotions aux mécanismes simples et immédiats.

 

LAURENCE MEDIONI, DIR. COMM. WERNER et MERTZ FRANCE« Inventer un nouveau modèle économique »

LSA - Quelle réponse les marques écologiques peuvent-elles apporter à la crise ?

Laurence Medioni - La crise doit être l'occasion d'intégrer une nouvelle donne tout en préservant la compétitivité des entreprises et l'efficacité des produits. Il faut inventer un nouveau modèle économique vertueux sur le plan de la responsabilité environnementale et sociale des entreprises.

 

LSA - Comment cela se traduit-il ?

L. M. - Alors que le consommateur se serre la ceinture, nous devons nous aussi faire la chasse au gaspillage et investir sur les bons programmes. Tout procédé qui fait gagner du temps ou de la simplicité est bon à prendre. Notre fournisseur d'emballages est, par exemple, installé sur notre site de production, ce qui économise 1 500 camions sur les routes et 750 tonnes de CO2 par an. Quand le process est efficace d'un point de vue environnemental, il l'est aussi, d'un point de vue économique, pour l'entreprise et le consommateur final.

 

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Article extrait
du magazine N° 2219

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