L’innovation "Service" est-elle l’avenir des entreprises de grande consommation ? [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Des marchés hyper fragmentés, inondés de nouveautés, des consommateurs toujours plus exigeants et versatiles… Dans ce contexte difficile, comment faire émerger un produit ? En misant sur le service qui resserre le lien entre la marque et ses clients, avec pour objectif la préférence à l’achat. L’innovation service se révèle un élément-clé dans la stratégie de développement des entreprises de grande consommation. Par Mathilde Guinaudeau, experte Ipsos.

Innovation idée
Innovation idée© turgaygundogdu - fotolia
Mathilde Guinaudeau, experte Ipsos

Pour conquérir de nouveaux clients, les marques de produits de grande consommation s’appuient sur l’innovation, puissant levier de recrutement. Mais la nouveauté produit/technique n’est plus gage de réussite à elle seule, si le produit n’est pas accompagné d’une offre servicielle elle aussi inédite. Par exemple, l’application Makeup Genius de L’Oréal Paris permet aux utilisatrices de tester virtuellement sur leurs smartphones n’importe quel produit de maquillage de la marque.

Renforcer la proximité avec les consommateurs

Plus les consommateurs sont dans un contexte d’évocations et d’expériences positives avec une marque, plus leur connexion avec cette marque s’enrichit. Sa désirabilité et la probabilité qu’elle soit choisie augmente ainsi.

Sur les marchés atomisés des produits de grande consommation, les grandes firmes historiques se retrouvent challengées par des petits players très agiles dans l’offre de services inventifs. Investir le champ de l’innovation servicielle s’avère donc une parade efficace à cette nouvelle concurrence.

3 grandes tendances de service se dégagent

• La co-création avec les consommateurs

Les marques recueillent, auprès de leurs futurs clients, idées et avis sur les innovations produit envisagées. Ce dialogue peut être complété par un dispositif de tryvertising : les futurs clients testent le produit et en deviennent les meilleurs ambassadeurs, lorsqu’il est commercialisé. Illustration avec le Danois Lego. Sur sa plateforme de crowdsourcing, les fans partagent leurs suggestions de nouveaux sets de construction. Lego en retient certaines. Le coffret Yellow Submarine inspiré du film d’animation des Beatles est le dernier en date, issu de cette démarche co-créative.

• Les services digitaux

Afin d’améliorer le parcours d’achat sur le point de vente, les marques proposent par exemple des offres numériques très variées. Application calculant en temps réel le prix du panier, chariot intelligent qui guide le consommateur vers des promotions… D’ailleurs 30 % des shoppers français en GMS attendent ce type de service*.

Les marques cherchent aussi à optimiser l’usage de leur catégorie de produit. Comme Kao à Singapour. Le groupe nippon de cosmétique a utilisé les abribus numériques de la ville, pour indiquer le niveau d’UV au fil de la journée et inciter les passants à utiliser au mieux leur protection solaire.

Le plus serviciel n’est pas toujours lié directement au produit. Au Brésil, la marque de jus de fruits Del Valle, filiale de Coca-Cola, a lancé à l’été 2016 Farmsquare. Cette application met en relation consommateurs et petits producteurs locaux souhaitant écouler leurs surplus de fruits et légumes frais. Del Valle se positionne donc comme une marque engagée dans la lutte contre le gaspillage alimentaire.

• L’expertise incarnée

L’innovation servicielle passe aussi par l’aide ou les conseils prodigués par un spécialiste. En France, 29 % des acheteurs souhaitent trouver de telles prestations en GMS* : un sommelier qui assiste le client dans le choix d’un vin, du personnel pour charger les sacs de courses dans le coffre de la voiture, une conseillère beauté… Autre exemple en Afrique du Sud : les vendeurs de The Coffee Station, cafetier ambulant dans les rues du Cap, sont tous des fins connaisseurs du café se déplaçant en triporteurs à énergie solaire. Les clients sont sûrs d’avoir affaire à des experts.

"Méfiez-vous du service gadget !"

Dans tous les cas, l’innovation servicielle doit correspondre à un besoin réel, en plus du besoin précis que l’innovation produit vise à satisfaire. Et il est indispensable que cette dimension servicielle s’inscrive en cohérence avec le territoire de marque et serve la plateforme de marque. Proposer un service gadget est totalement contre-productif.

En conclusion, l’innovation service doit apporter une valeur ajoutée au produit et à l’expérience client. Elle participe à la stratégie des marques pour se distinguer dans la bataille de l’attention online et offline et gagner au final la préférence des consommateurs.

Mathilde GUINAUDEAU est directrice Innovation Ipsos Marketing Quanti (France). Elle pilote le département en charge des études liées au process d’innovation et au développement des marques pour les biens de grande consommation en France, comme à l’international. 

*Etude terrain de Ipsos, réalisée du 27 octobre au 2 novembre 2015, auprès de 1 000 personnes, âgées de 18 à 65 ans, représentatives des acheteurs en GMS, en termes de sexe, âge, région et occupation.

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