L’intelligence artificielle et le CRM au service de l’expérience client [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS La personnalisation de la relation client est le secret d’une expérience réussie. Dans ce contexte, les techniques d’intelligence artificielle au service de la CX constituent l’une des tendances les plus en vogue pour améliorer la personnalisation de la communication, estime Hélène Gombaud-Saintonge, vice-présidente de BETC Digital.

Hélène Gombaud-Saintonge, vice-présidente de BETC Digital.
Hélène Gombaud-Saintonge, vice-présidente de BETC Digital.© BETC Digital

Il est aujourd’hui manifeste que la personnalisation de la relation client est le secret d’une expérience réussie. Après tout, il semble naturel que l’exigence première des consommateurs soit d’être reconnus par les marques avec lesquelles ils interagissent. Preuve à l’appui avec le X INDEX, premier baromètre français de mesure et de pilotage de l’expérience client (CX) lancé par BETC Digital en partenariat avec Opinion Way, selon lequel la personnalisation partage, avec l’humain et l’émotion, le podium des critères les plus contributifs à l’efficacité de l’expérience.

Dans ce contexte, les techniques d’intelligence artificielle au service de la CX constituent l’une des tendances les plus en vogue ces dernières années pour améliorer la personnalisation de la communication. Malgré l’essor du digital et les 10 années de Big Data qui sont derrière nous, ces initiatives semblent cependant bien éloignées de la réalité. Pour preuve, seuls 21% des consommateurs européens estiment que les informations reçues sont pertinentes par rapport à leurs besoins et appétences. Ce qui est d’autant plus dommageable lorsque l’on sait que cela permet potentiellement d’avoir une croissance de 6% à 10% du business, et ce de 2 à 3 fois plus rapidement.

Comment expliquer cet écart flagrant de perception ? Comment s’assurer du fait qu’un projet d’IA soit réellement au service de l’expérience client ?

Bien trop souvent, le point d’entrée des projets est la stratégie de collecte des données et l’équipement d’outils. Cela revient à se demander « comment » avant même de réfléchir au « pourquoi » … et c’est là qu’est le cœur du problème.

En CX, il n’existe pas de projet d’intelligence artificielle efficient sans intelligence métier en amont.

Parallèlement à l’identification des problématiques clients et aux cas d’usages pour y répondre, il faut prendre en compte les process internes et l’écosystème de l’entreprise. L’objectif est une imprégnation et une prise en main simplifiée par les équipes d’activation. Les sujets de collecte et d’outils doivent donc découler de cette réflexion, et non en être la source.

Un exemple d’application en CRM

Prenons l’exemple d’Europcar avec la mise en place de ses stratégies Data & CRM à l’international qui ont permis de mener à l’identification de plusieurs problématiques. D’un côté, une volonté de remettre les clients au cœur de la stratégie pour améliorer leur satisfaction, et de l’autre une volonté de reprendre le contrôle sur le pilotage business des campagnes. Le tout, en tenant compte de la complexité de coordination avec l’ensemble des pays.

Face à ces constats, l’idée a été de développer une plateforme de brief de campagnes unique, simple et intuitive permettant de réaliser des ciblages affinitaires, de paramétrer de la personnalisation de contenus et d’évaluer la probabilité d’atteinte des objectifs fixés. Tout en étant infusée par plus de 200 algorithmes pour arriver à ce résultat, la coordination internationale s’en est retrouvée simplifiée grâce à une plateforme s’intégrant parfaitement dans les process existants et résolvant des points de tension connexes qui avaient été soulevés.

De l’importance du cadrage stratégique à la mesure des performances incrémentales en passant par une collecte et un traitement pertinent de la donnée, l’intelligence humaine constitue plus que jamais la colonne vertébrale de tout projet data au service du marketing pour assurer une prise en main simple et fluide par les équipes métier de ce qui peut sembler complexe, et proposer des Expériences clients personnalisées génératrices d’engagement et de business.

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