« L'international doit représenter 30% du chiffre d'affaires de la Fnac »

· Deux nouvelles ouvertures en Espagne, un projet à Lisbonne. En France, lancement de Fnac Junior et d'un nouveau concept, Fnac Télécom. A la veille de l'ouverture du Passage-du-Havre, François-Henri Pinault, président de la Fnac, et Jean-Paul Giraud, directeur général, répondent aux questions de LSA .· LSA. Vous allez ouvrir, presque coup sur coup, deux Fnac à Paris. Quelle importance attachez-vous à ces ouvertures ?

Jean-Paul Giraud. Une grande importance. Le Passage-du- Havre, qui ouvre le 12 juin, sera la 4e grande Fnac parisienne. Oui, cette ouverture est importante, car elle nous permet de renforcer notre présence à Paris dans un des quartiers les plus fréquentés et à proximité d'autres enseignes du groupe, notamment Le Printemps. En ce qui concerne les Champs-Elysées, l'approche est différente. C'est un magasin qui sera plus petit dans lequel nous allons traiter uniquement le disque, la vidéo et toute la logithèque. Etant dans une zone touristique, il sera ouvert sept jours sur sept, jusqu'à minuit. De notre point de vue, il devrait très peu cannibaliser le magasin des Ternes dans la mesure où les clientèles sont différentes. Il cannibalisera un peu Virgin, c'est possible, mais vous savez, c'est la loi du commerce.

· LSA. Avec ces deux ouvertures, vous compterez 49 magasins en France. Considérez-vous qu'il y a encore des places à prendre ?

J.-P. G. Bien sûr ! Il y a encore quelques places à prendre dans les grandes villes mais pas plus de quatre ou cinq. Par contre, nous avons à développer un réseau de magasins dans les villes moyennes. Je vous rappelle que nous sommes dans certaines d'entre elles, puisque nous avons des magasins à Colmar, à Belfort, Pau et Troyes. En travaillant sur la surface, l'investissement et avec une offre adaptée, la Fnac est un concept viable dans les villes moyennes.

François-Henri Pinault. Disons que pour des magasins dont la surface moyenne tourne autour de 1 000-1 200 m2, on peut descendre jusqu'à des agglomérations dont la population ne dépasse pas 100 000 à 150 000 habitants. Nous les avons identifiées, il y en a une trentaine. Mais avec la loi Raffarin, cela va prendre du temps.

· LSA. Vous avez annoncé le lancement d'un nouveau concept, Fnac Junior. Pouvez- vous le préciser ?

J.-P. G. Nous avons constaté que nous n'avions pas une bonne part de marché auprès des moins de 12 ans. Nous avons donc eu l'idée de créer un concept qui leur sera destiné. Ce sera un magasin de 300 m2 où on trouvera à la fois, des livres, des disques, des CD-Rom et des jeux éducatifs. Nous pourrons ouvrir le premier magasin d'ici à la fin de l'année dans la capitale.

· LSA. Avez-vous d'autres nouveaux concepts en gestation ?

F.-H. P. Nous allons lancer en test dans quelques semaines une nouvelle enseigne : Fnac Télécom. Nous avons déjà une enseigne spécialisée qui marche bien, Fnac Service. Fnac Télécom est un concept qui s'inscrit dans le même esprit, sur un marché en pleine expansion : les télécommunications. Nous allons d'abord le tester avant de décider ou non d'un développement.

· LSA. Vous êtes en train de revoir en profondeur l'organisation informatique et logistique de la Fnac. Quel est l'enjeu de cette réforme qui a provoqué d'importants mouvements sociaux dans votre entreprise ?

J.-P. G. C'est parti d'un constat. Je crois qu'à la Fnac on peut dire que ce que l'on appelle le front office, c'est-à-dire les magasins, tout ce qui est visible du public, est de bonne qualité. En revanche, au niveau de l'organisation et du back office, il reste beaucoup à faire. Je veux être très clair : à la Fnac, notre informatique et notre logistique n'étaient pas à la hauteur des enjeux qui sont les nôtres. C'est vrai, nous avons dû faire face à un conflit social important qui a concerné l'informatique puisque nous avons décidé, début 1996, d'externaliser une partie de ce service. Ce qui a été mal vécu dans un premier temps. Le processus d'externalisation est maintenant mené à son terme. En ce qui concerne la logistique, la réorganisation s'inscrit dans un programme qui a pour nom de code Ariane. Aujourd'hui, nous disposons d'une logistique complexe. Demain, il n'y aura plus qu'un seul entrepôt central par lequel transitera l'ensemble des produits. Vous devinez toutes les améliorations qu'on peut en attendre, tant en ce qui concerne le service dans les magasins que la maîtrise des stocks. C'est un investissement lourd, dont on pense qu'il sera amorti sur deux ans. Les travaux seront lancés dans le courant de l'année 1998 de telle sorte que l'opération Ariane donnera son plein effet l'an prochain et surtout en 1999.

F.-H. P. Ce qu'il est important de dire, c'est que cette opération n'a pas du tout pour objectif de nous transformer en hypermarchés. C'est tout le contraire. L'élargissement de l'offre qui en sera la conséquence et la meilleure connaissance de ce qui se vend nous permettront au contraire de renforcer notre position de spécialiste.

J.-P. G. Il faut savoir que nous souffrons parfois d'un taux de rupture de 15 à 20% pour les livres et disques. Ariane nous permettra d'améliorer les disponibilités des produits dans les magasins et d'assurer une meilleure rotation des stocks. On va donc pouvoir libérer de la place et augmenter l'offre. Mais aussi libérer du temps pour les vendeurs.

· LSA. Il y aura des licenciements ?

J.-P. G. Certains métiers vont changer. Mais il n'y aura aucun licenciement. Notre personnel le sait.

· LSA. Vous dites que vous ne voulez pas devenir des hypermarchés. Or, certains éditeurs affirment que vous êtes en train d'adopter les méthodes des grandes surfaces

J.-P. G. Ecoutez, la Fnac est probablement l'entreprise qui met le plus en valeur la production éditoriale, par la largeur de son offre, la qualité de ses magasins et le professionnalisme de ses vendeurs. On devrait être, pour les éditeurs, le partenaire privilégié. Or, certains ont tendance à se mettre en position de conflit alors que nous souhaiterions leur voir adopter une attitude de partenariat.

F.-H. P. Pendant longtemps, il faut le dire, les éditeurs se sont appropriés la Fnac. Aujourd'hui, elle reprend la main. Les éditeurs livrent un combat d'arrière-garde. Notre projet est un projet commercial avant d'être logistique. Demain, nous aurons des vendeurs mieux formés. Alors on nous dit : les représentants des maisons d'édition ne pourront plus venir dans les magasins. C'est une stupidité ! Ce qui est vrai, c'est que leur rôle ne sera plus le même. Au lieu de venir chercher les bons de commande, ils viendront informer les vendeurs. Je rappellerai que ce qui est en cause dans le domaine du livre, c'est 10 000 à 12 000 références sur 100 000, pas plus. Pour 80%, l'offre en livres et disques restera de la responsabilité des libraires.

· LSA. La Fnac est connue pour dégager des résultats inversement proportionnels à son image. Quel est, selon vous, le niveau de rentabilité souhaitable ?

F.-H. P. La Fnac possède le potentiel pour améliorer ses résultats et cela passe notamment par le développement. Sur ce plan, la Fnac a déjà beaucoup investi depuis deux ans. Nous avons, par rapport à nos concurrents du même métier, des niveaux d'amortissement nettement plus élevés. Mais il ne faut pas se tromper. Ce que l'on voit aujourd'hui sur le plan du résultat net n'est pas ce que l'on voit en cash-flow. L'année dernière, notre résultat d'exploitation a progressé de 50% par rapport à 1995.

· LSA. Vous êtes en situation de quasi-monopole sur le marché français. Est-ce pour vous un atout ou un handicap ?

J.-P. G. Le monopole, ça ne veut rien dire si l'on ne regarde pas précisément la répartition du marché. Là où nous sommes les plus présents, c'est dans le domaine du disque avec une part de marché de 25%. Or, dans ce secteur, les hypermarchés sont passés en l'espace de quelques années de 40 à 55%. Pour le livre, nous détenons 15% de part de marché quand les hypermarchés sont à 25%.

F.-H. P. Il n'existe pas un seul marché sur lequel nous occupons plus de 30%. Cela relativise notre prétendue situation de monopole. Ce qui est vrai, c'est que nous représentons la référence, notamment pour les produits les plus sophistiqués, comme par exemple le caméscope numérique, que nous fûmes les premiers à vendre lors de son arrivée en France.

· LSA. Si l'on venait vous proposer de racheter les Megastore de Virgin, seriez-vous intéressés ? F.-H. P. Non, c'est trop tard.

· LSA. Vous êtes finalement assez peu présents à l'international. Vous avez échoué à Berlin. Comptez-vous combler votre retard ou bien cela signifie-t-il que votre concept est difficilement exportable ?

J.-P. G. D'une façon générale, au sein de la distribution française, les spécialistes se sont développés moins vite à l'étranger que les généralistes. Nous n'avons cependant pas renoncé. Bien au contraire. Le succès que nous rencontrons en Belgique et en Espagne prouve que notre concept peut franchir les frontières. Même si certains éléments de la formule sont plus appréciés dans certains pays que dans d'autres, comme en Espagne le café Fnac et le rayon presse. Nous allons d'ailleurs poursuivre notre développement en Europe du Sud en ouvrant un deuxième magasin à Barcelone et un autre à Valence. Nous allons également nous implanter à la fin de l'année au Portugal, à Lisbonne, dans le centre commercial Colombo.

F.-H. P. Notre stratégie ne consiste pas à ouvrir dans un maximum de pays. Nous sélectionnons ceux représentant un potentiel intéressant tout en saturant progressivement les pays où nous sommes déjà présents. L'objectif de PPR est de réaliser 30% de son chiffre d'affaires à l'international dans trois à cinq ans. Nous sommes à la Fnac tout à fait en phase avec cet objectif. Aujourd'hui, la part de l'étranger dans nos ventes est de 10%.
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Article extrait
du magazine N° 1542

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