L'international, nouveau terrain de jeu de la Fnac

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stratégie - La Fnac vise 50 % du chiffre d'affaires à l'international d'ici à 2011. Elle investira la Turquie en 2008, testera ses formats de périphérie en Espagne, y développera ses sites internet ainsi qu'au Brésil. Une stratégie multiformat qui sonne comme une revanche quinze ans après l'échec allemand.

Cap sur Istanbul ! « Il y a un potentiel important avec une structure de coûts très attractive et des projets d'ouverture de 30 à 40 centres commerciaux prévus dans les prochaines années. Nous avons un business plan, trois ou quatre emplacements en ligne de mire et des partenaires possibles. L'ambition est d'ouvrir rapidement plusieurs magasins en même temps dans divers centres commerciaux », confie Denis Olivennes, le PDG de la Fnac, à quelques semaines de son départ de l'enseigne (il rejoint le groupe de presse du « Nouvel Observateur » et sera remplacé par Christophe Cuvillier, l'actuel PDG de Conforama).

Istambul, une ville au pouvoir d'achat intéressant

Cette poussée de croissance en Turquie est une manière de créer rapidement de la notoriété et une taille critique dans cette ville de 11 millions d'habitants. Surtout, remarquent les observateurs, elle s'inscrit dans une continuité géographique dans la stratégie de développement de la Fnac à l'international. « Après l'Espagne, l'Italie et la Grèce, l'ouverture de la Turquie est logique : c'est un pays ouvert à la distribution moderne (Carrefour et Ikea y sont présents) et les modes de consommation de la population d'Istanbul sont proches de ceux des pays européens. C'est aussi un terrain quasi vierge pour la distribution spécialisée de produits bruns », déclare Frédéric Boublil, directeur du cabinet de conseil Solving International. « Istanbul représente un bon cocktail, à la fois pour son dynamisme économique et le goût de sa population pour la musique et les produits technologiques avec un niveau de pouvoir d'achat intéressant. Sans oublier de très beaux centres commerciaux récents, ouverts le dimanche et drainant une population jeune qui a envie de consommer », ajoute Éric Sauvage, directeur en charge de la distribution chez AT Kearney.

Seul bémol, la présence de Media Mark, son concurrent allemand sur les produits techniques, qui est entré sur le marché l'année dernière. D'où le sentiment d'urgence. « Aujourd'hui, le pays est scruté par l'enseigne du groupe Metro. Nous allons prendre une décision dans le trimestre qui vient, car le prix d'entrée va croître très rapidement », indique Denis Olivennes. Avec l'avantage d'un concept original qui mixe produits culturels et technologiques alors que son concurrent communique davantage sur le prix et une position de discounter. « Il y aura sans doute quelques ajustements à faire au niveau de l'assortiment pour être en accord avec l'environnement culturel du pays, par exemple dans la musique, où les chanteurs turcs sont très prisés au plan national », reprend Éric Sauvage. Un exercice familier pour l'enseigne du groupe PPR qui se veut « catalane à Barcelone et bâloise à Bâle ! »

Dix magasins en Suisse alémanique dans trois ans

Car la Turquie s'inscrit dans une accélération du développement international depuis deux ans. « En 2007, nous avons réalisé 7 implantations à l'étranger, rappelle Thierry Guibert, directeur général international et développement. Nous allons ouvrir entre 10 et 15 magasins par an à l'international dans les cinq ans à venir. L'objectif est de réaliser plus de 50 % du chiffre d'affaires à l'international d'ici 2011. » Comme pour l'illustrer, la Fnac vient d'ouvrir coup sur coup trois magasins la semaine dernière, en Grèce au centre-ville de Glyfada sur 2 000 m2, au Portugal à Viseu sur 1 850 m2, et en Suisse à Bâle sur 3 200 m2. Il s'agit d'ailleurs d'une première implantation en Suisse alémanique. « Le panier moyen d'achat y est de l'ordre de 52 E, c'est le niveau parisien », précise Frédéric Versolato, le directeur du magasin de Bâle, qui entend profiter de la libération des prix en vigueur depuis mai 2007 en offrant des réductions de 20 % sur les nouveautés et un prix adhérent entre 10 et 20 % moins élevé que le prix client. Sur ce territoire, l'objectif est d'avoir une dizaine de magasins d'ici à 2011, soit autant qu'en Suisse romande où l'enseigne en possède déjà quatre et souhaite en implanter un ou deux par an. « Le développement sera pragmatique et rentable au gré des opportunités immobilières avec comme prochaines cibles les villes de Zurich, Berne et Lucerne », indique Thierry Guibert.

Car l'emplacement reste le critère numéro un et la meilleure publicité pour ses magasins, estime Denis Olivennes : « Nous sommes prêts à consentir un loyer élevé pour avoir un site de première catégorie. » Il y voit l'une des raisons de l'échec de l'enseigne en Allemagne en 1992 : « Nous nous sommes pris une gamelle, car l'emplacement n'était pas terrible et nous étions mal préparés à cette expérience sur un marché difficile pour les distributeurs non allemands. Nous avons tiré les leçons de cet échec. »

Une formule low-cost

Avec en plus un modèle de magasins low-cost qui leur permet d'être tout-terrain et de viser à la fois le centre-ville et la périphérie. « Plus économique, celui-ci peut être utilisé dans certains pays où le concept originel pourrait être perçu comme trop élitiste ou trop intensif en capital », estime Frédéric Boublil. Après avoir été bien accueillie en France, la formule sera testée en Espagne le 2 septembre prochain, dans le centre commercial de Plazza Imperial situé à 10 kilomètres du centre-ville de Saragosse où elle possède déjà un magasin. L'offre est centrée sur les produits techniques en libre-service et agressive sur les prix. Ce modèle, dont le premier a ouvert en septembre 2006 dans la galerie commerciale de Bordeaux-Lac, permet d'adresser un nouveau marché et une clientèle familiale de promenade. Avec des investissements inférieurs de 20 à 30 % en raison du prix plus modéré des loyers et d'un mobilier spécifique moins coûteux. « Dans la péninsule Ibérique, Il y a de belles opportunités de développement en périphérie. Nous allons probablement y déployer ce type de magasins ainsi qu'au Portugal, où nous bénéficions déjà d'une forte notoriété spontanée. Peut-être aussi en Italie », indique Thierry Guibert. Pour Éric Sauvage, la présence de Media Markt, qui possède déjà 40 magasins outre-Pyrénées, justifie que la Fnac ne reste pas enfermée dans les centres-villes. Tout l'enjeu pour l'enseigne est de trouver sa place de façon rentable. « Aujourd'hui, son concept de périphérie est exportable. Avec lui, la Fnac pourrait atteindre la taille critique que ses magasins traditionnels ne permettent pas face à un Media Markt qui a explosé en Espagne avec un modèle plus décentralisé que celui de la Fnac et donc moins coûteux en phase de développement ».

Dernier volet de la stratégie à l'international : internet. Les ventes sur la Toile représentent déjà 7 % du chiffre d'affaires de l'enseigne et l'objectif est d'atteindre 10 à 15 % à horizon 2011. « Au Brésil et en Espagne, nous avons deux sites qui fonctionnent très bien. Le site brésilien est le premier magasin du pays en termes de ventes », signale Thierry Guibert. « Le développement de la Fnac se nourrit des deux modèles (mortar et clic). L'enseigne développe des synergies entre les deux formats. Par exemple la possibilité de récupérer en magasin le matériel commandé sur le site », développe Frédéric Boublil. Pour lui, tout cela participe de la même logique. La Fnac a besoin de trouver des leviers de croissance et de raconter des histoires qui fassent rêver des acquéreurs potentiels - si le groupe a démenti vouloir vendre l'enseigne, le doute subsiste - dans un marché des produits techniques en déclin et très concurrencé sur internet. Prochain chapitre, l'ouverture au Brésil de deux ou trois autres magasins d'ici à fin 2009, à Bahia, Belo Horizonte et peut-être Recife. Pour Denis Olivennes, l'histoire s'arrêtera le 1er juin. Pour son successeur Christophe Cuvillier, directeur général de l'enseigne de 2000 à 2005, elle recommence.

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Article extrait
du magazine N° 2041

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