L'irrésistible ascension des sans-Javel

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· Les produits sans Javel assurent la croissance des détachants, mais cannibalisent les ventes d'activateurs de lavage · Redoutant une inévitable concen-tration de l'offre, les petites marques se spécialisent

Lancés par Procter & Gamble avec Ace en 1996, les détachants sans Javel continuent de séduire les consommateurs. Ils ont réalisé un chiffre d'affaires de 214 millions de francs en 1997 (soit plus du tiers des ventes totales du secteur) en progression de 14% ! Bien sûr, la concurrence s'est rapidement positionnée sur ce créneau porteur : Reckitt & Colman est arrivé avec Blanco dès août 1996, suivi quelque temps après par Eau écarlate. « Dès le lancement de Blanco, Ace a baissé ses prix en passant de 14,75 à 13,54 F », constate Alain Bizeul, chef de groupe chez Reckitt & Colman. Car les trois marques en présence se livrent une véritable guerre des prix. Eau écarlate affichant le plus alléchant entre 12 et 13 F !

Pour éviter une dévalorisation de l'offre, Reckitt & Colman a complété sa gamme avec une référence conditionnée en pistolet. Stratégie différente chez Procter & Gamble leader de ce segment avec une part de marché de 77,8 % : tout d'abord en opération promotionnelle, le flacon de 2 l de Ace est en train de devenir une référence permanente. « Ce flacon de 2 l est proposé à un prix de vente oscillant entre 24 et 25 F contre 14 F pour le litre », expliquent les responsables du marketing.

Un marché encore trop atomisé

Par ailleurs, les trois marques ont injecté en 1997 de gros moyens dans des campagnes télévisées. Et plus récemment, Ace a confirmé qu'il pouvait être utilisé pour des tissus fragiles, en signant un accord avec le label Woolmark, qui figure désormais sur les emballages du détachant. Difficile pour une entreprise de taille beaucoup plus modeste comme Eau écarlate de résister à la pression des deux grands. « En prime, nous nous attendons à l'arrivée des marques de distributeurs avant la fin de l'année », admet-on dans la société. Continent a déjà la sienne et les autres sont annoncées !

Conséquence directe de la percée des sans-Javel : les activateurs de lavage enregistrent pour la première fois en 1997 une baisse de 4,8% de leur chiffre d'affaires (143,6 millions de francs). A l'inverse, les détachants avant lavage, sous l'impulsion du leader K2R, progressent alors qu'ils avaient chuté lors du lancement des sans-Javel. K2R a le privilège d'être identifié comme « la » marque spécialisée dans le détachage avant lavage. « Les consommateurs boudent aujourd'hui les marques qui couvrent tous les segments de marché », commente Valérie Mothe, directrice du marketing chez Ideal (marques : Rubigine et Ideal blanc). Résultat : chacun cherche sa spécificité dans un marché considéré par les industriels et distributeurs, comme trop atomisé.

Pour résister à la pression des sans-Javel, Ideal a donc décidé de relancer Ideal blanc. « L'activateur de lavage et le fixateur de couleurs Rubigine sont passés sous la bannière Ideal blanc, dont nous voulons faire la marque de référence de soin du linge », précise Valérie Mothe. Même combat chez Kiwi France (filiale du groupe Sara Lee), qui passe progressivement l'ensemble de sa gamme Nuclear, pourtant bien connue, sous la marque ombrelle Buhler, aujourd'hui plus spécialisée dans l'entretien des métaux. Un cobranding accompagné d'une amélioration de formule de l'activateur couleurs et du blanchisseur.

Ces stratégies visent à limiter les inéluctables arbitrages que devraient réaliser dans les mois à venir les distributeurs pour simplifier les linéaires. « Le marché est encore trop atomisé et l'on va vers une concentration de l'offre », s'accordent à penser les industriels. Reste à savoir, entre Rubigine, Nuclear de Bulher, Ideal blanc ou encore Beckman, quelle sera la marque retenue par les distributeurs.
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Article extrait
du magazine N° 1578

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