L'irrésistible pouvoir d'attraction du café portionné

À l'heure ou nous mettons sous presse, le secret reste bien gardé. Pourtant, dans quelques jours, les capsules Carte Noire

• 1,7 Mrd € le chiffre d'affaires du café, en hausse de 1,3%
• 698 M € Le chiffre d'affaires du café en portion, en croissance de 8,9%
• 360,5 M € Le chiffre d'affaires des dosettes souples, en hausse de 1,3%
• 110 M € Le chiffre d'affaires des capsules, en hausse de 30%

Données : CAM arrêté au 11 juin 2013 Source : Nielsen

compatibles avec le système Nespresso débarqueront en magasins. Très attendu, ce lancement revêt une dimension stratégique pour Mondelez France, qui voit là le moyen de renforcer ses positions sur le marché du café. Certes, la marque occupe déjà la première marche du podium avec une part de marché de 21% et un chiffre d'affaires de 500 millions d'euros. Auparavant présente sur le soluble, le torréfié, les dosettes spécifiques avec son système multiboisson Tassimo et les dosettes souples, elle s'apprête donc à couvrir tous les usages de consommation.

Multiplication des références

« Carte noire veut être la marque de café préférée des Français, quel que soit le mode de préparation », confirme Sabine Lehner-Marblez, directrice marketing en charge du café en dosettes chez Mondelez France. Dès le mois d'octobre, quatre références apparaîtront dans le linéaire et seront complétées rapidement par une offre plus large. La marque, rappelons-le, est à l'origine, dans les années 80, du développement de l'offre de café prémium. De fait, « le packaging des capsules est tout à fait cohérent avec les codes de la marque. Son positionnement prix est également en phase avec son univers de concurrence », poursuit Sabine Lehner-Marblez sans en dévoiler d'avantage.

L'arrivée de Carte noire sur le segment des capsules compatibles avec le système Nespresso est très commentée par les professionnels du secteur. « Le rayon du café n'est pas extensible. L'arrivée de Carte noire risque de perturber son organisation », juge un industriel, sous couvert d'anonymat. Pour autant, « la révolution du marché a déjà eu lieu avec l'Or Espresso en 2010 », poursuit un autre. Mais aussi avec l'arrivée, la même année, de références à marque de distributeur dans le groupe Casino en partenariat avec Ethical Coffee Company. Ce dernier proposant lui aussi, depuis, des dosettes sous sa propre marque. Une effervescence qui traduit, s'il en faut, le dynamisme du café en monodoses et surtout la croissance vertigineuse des capsules. Celles qui sont compatibles avec le système Nespresso ne représentent que 10% du marché du café en monodose, mais affichent une croissance de 30% ! Difficile pour les marques de se tenir à l'écart d'un tel relais de croissance.

L'Or Espresso, la griffe de Maison du Café qui, depuis le début de l'année, a vendu plus de 165 millions de capsules, fait de la variété sa véritable force. La marque dispose de dix-sept références qui viennent de s'enrichir d'une nouvelle proposition, baptisée Magma Rouge très intense. À l'ombre des géants de la capsule, d'autres intervenants de taille plus modeste entendent se faire une place au soleil. Legal, qui dispose pourtant d'une large palette de marques a choisi d'en créer une nouvelle, L'Espresso, pour marquer son arrivée sur le segment. Avec sa gamme de cinq références, la marque ne joue pas la carte des intensités comme le font la plupart des griffes du marché. Elle propose plutôt une expérience de goût permettant de répondre aux différents moments de consommation d'un espresso dans la journée.

Qualité, design et variété

Les petites capsules se déclinent également en version équitable. Déjà présent sur le segment des dosettes souples, Lobodis propose ainsi, depuis le mois d'avril, une gamme de six références de café bio équitable pure origine. « Pour continuer à apporter des débouchés à nos producteurs, nous nous devions d'arriver sur le segment de la capsule », explique simplement Grégoire Cabuil, directeur des ventes de Lobodis. De fait, la marque est la seule à proposer une offre aussi large de références à la fois bio, équitable et de pure origine. Sur le segment du café monodose, les dosettes spécifiques détiennent 30% de part de marché. Au cours de l'année 2012, la marque Tassimo a enregistré une croissance de 25% de ses ventes, dopée par une forte activité promotionnelle de ses machines. L'offre s'enrichit de deux nouvelles références : une dosette Carte noire Espresso aromatique et une dosette Grand-mère Café long. De son côté, Dolce Gusto détient une part de marché de 15,1% et s'affirme comme le troisième intervenant sur le marché des boissons portionnées. Ses capsules génèrent un chiffre d'affaires de 112 millions d'euros et contribuent désormais à la moitié de la croissance du groupe Nestlé en France, toutes catégories de produits confondus. Pour faire la différence, la marque mise sur trois leviers principaux : la qualité, le design et la variété. À l'image de cette nouvelle référence de café aromatisé au caramel. Il s'agit d'une première sur le marché du café en GMS. Le café en monodose n'a assurément pas fini de repousser ses frontières...

Haut de gamme

Après Legal Café noir, 1851 Grand Arabica, Café bistrot et Matin d’arôme, voici Cafeo, la dernière marque lancée par Legal. Dédiée aux dosettes souples, elle se caractérise par un packaging haut de gamme. L’identité graphique inaugure la nouvelle signature de Legal : « le goût d’un amour partagé. » trois variétés au positionnement au coeur de marché : classique, corsé et noir profond.

Le petit noir devient gourmand

Le café aromatisé au caramel est une première sur le marché du café en GMS, bien que Nespresso ait déjà, dans le cadre d’éditions limitées, proposé ce type de boisson. 40 % des volumes Dolce Gusto sont constitués par les espressos. « Cette nouvelle référence pourrait constituer la création d’un segment au sein du café portionné », estime Ethel touitou, business manager de Dolce Gusto.

Bio, équitable et de pure origine

Pour se démarquer dans un rayon de plus en plus encombré, Lobodis qui est la seule marque à proposer une gamme large de références à la fois bio, équitable et de pure origine, mise sur des packagings blancs alors que la plupart sont noirs et empruntent les codes du premium.

Expérience de goût

Sur le marché des capsules compatibles Nespresso, Legal entend faire entendre sa voix avec sa nouvelle marque, l’Espresso, lancée cet été. L’investissement industriel a été important, puisque les capsules bénéficient d’une technologie propre à Legal. Les cinq références – Decafeinato, Sensuale, Delicato, tradizione, profondodoivent répondre aux différents moments de consommation au cours de la journée.

Le moulu résiste

À l’ombre de la croissance vertigineuse du café en portion, le moulu n’a pas dit son dernier mot. À 950 M €, n’oublions pas qu’il reste le premier marché en terme de consommation quel que soit le niveau d’âge. Moins onéreuse, la machine filtre bénéficie, selon Vanessa Barba, responsable du segment « café moulu » chez Maison du Café (l’or, Ma tradition), d’un retour d’image. Elle symbolise le partage et surtout un art de dégustation. pour revaloriser ce segment, Maison du café a entrepris d’appliquer les recettes qui ont fait le succès de sa marque l’or Espresso dédiée aux capsules.

« Nous voulons apporter de la valeur au café moulu en développant un segment premium », poursuit Vanessa Barba. Une volonté qui se traduit par le lancement d’une gamme baptisée Secret d’arôme, composée pour l’instant de quatre références. Enfin, Maison du Café innove en termes de promotion sur le segment du moulu. De quoi, espère Vanessa Barba, accélérer le développement de la gamme, qui a déjà généré un chiffre d’affaires de 600 000 € depuis son lancement en mars 2013.