L'obsession client, une stratégie impérative (Par Charles Waldman, Insead, Senior Affiliate Professor)

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le marketing en débat : À dix semaines du LSA Marketing Forum, notre magazine ouvre ses colonnes aux idées qui font débat au coeur de l'un des enjeux majeurs de la consommation.

« Pourquoi l'obsession client doit-elle devenir l'élément moteur des stratégies des distributeurs et la pierre angulaire de leur culture d'entreprise ? Les dépenses de consommation courante des ménages ont cessé de croître significativement en valeur. Le jeu des fusions-acquisitions a laissé en lice des géants extrêmement talentueux. Surtout, le consommateur, de plus en plus éduqué, est en attente d'évolutions fréquentes et pertinentes des offres de produits et services. Le temps de la croissance organique est donc revenu. Et seule l'obsession client permet, dans un tel contexte, d'établir puis de ré-inventer en permanence sa différenciation concurrentielle, et sa « part du coeur » du client.

Il ne s'agit pas ici d'analyser de façon détaillée tous les distributeurs obsédés client, mais davantage d'apprécier ce qu'ils ont en commun. Trois entreprises ont nourri nos réflexions : la chaîne américaine de grands magasins Nordstrom, le géant de l'équipement de la maison Ikea, la petite chaîne de supermarchés irlandaise Superquinn. Toutes trois ont des philosophies managériales très comparables. Elles sont proactives dans la satisfaction des attentes de leurs clients, que cette proactivité soit nourrie par une véritable « intimité client » (les « Personal Consumer Books » de Nordstrom) ou par une vision « sociologique » (l'attente par les consommateurs d'une démocratisation de l'équipement de la maison, terreau d'Ikea). Elles ont une vue de long terme sur la « gestion » de leurs clients : l'enjeu est la fidélisation. Chez Superquinn, on parle de l'effet boomerang. On vend au client des solutions, des résultats : Ikea ne vend pas des meubles, mais un aménagement fonctionnel de la maison. Ces entreprises se positionnent aussi en éducatrices du marché, eu égard à de nouveaux modes de shopping et de consommation. Chacun dans l'entreprise, indépendamment de sa fonction, oeuvre pour la satisfaction du client. Tout doit contribuer à ce que les gens du terrain soient les véritables « héros » de l'entreprise.
 

Créer du sans-souci

Les postures marketing résultant de ces philosophies sont également non ambiguës :

- Une vision claire des cibles privilégiées de clientèle. Chez Nordstrom, c'est la femme active à revenus plutôt élevés qui se veut pertinente, mais pas nécessairement avant-gardiste. Chez Ikea, ce sont les jeunes couples avec enfants urbains ou suburbains, et devant souvent gérer à la fois des contraintes d'espace et de budget. Superquinn s'adresse à la mère de famille de Dublin, plutôt aisée, respectueuse de la santé et de la « touche irlandaise » dans l'alimentation de sa famille.

- L'agencement du point de vente n'est pas soumis à une logique produits simpliste. Ce sont soit des « univers de consommation » (Ikea, Superquinn), soit un itinéraire du client, piloté par le vendeur, dans l'ensemble du magasin (Nordstrom).

- Le service est une aptitude à créer, pour le client, de l'accueil, de l'information, du sans-souci, avant, pendant et après la vente en magasin.
 

Métamorphose rapide

Enfin, ces entreprises font des choix de gestion de ressources humaines tout à fait critiques pour leur succès. La sélection du personnel se fait largement sur des critères de personnalité et d'attitude. Sa formation l'immerge au sein du système de valeurs de l'entreprise. Les responsables de magasins et les cadres dirigeants sont présents sur le terrain et sont des ambassadeurs permanents de ce système de valeurs.

Devenir une entreprise obsédée client, ce n'est pas seulement adapter de façon superficielle les modes opératoires du passé. Ces entreprises ont, à leur manière, inventé un business model fondé sur des règles du jeu souvent en contradiction avec celles qui prévalaient dans leur secteur avant leur arrivée. Ikea a ainsi décidé que « la richesse pour le client, ce n'est pas de consommer de la valeur, mais de la créer » (en assemblant ses meubles lui-même).

L'obsession client n'est pas, et ne pourra pas être, pour la plupart des entreprises, un changement lent et progressif. À notre sens, elle devra être une métamorphose, rapide et significative, qui ne peut être que le fruit d'un courage stratégique important. »

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Article extrait
du magazine N° 1807

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