L'obsession de la santé envahit l'assiette

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Les Français veulent rester en forme le plus longtemps possible. Industriels de la pharmacie et de l'agroalimentaire se livrent à une course poursuite pour répondre à ces nouvelles préoccupations. Les distributeurs leur emboîtent le pas.

Monique Achicourt n'a pas le moral. Elle se sent ballonnée et se trouve le teint blême. Avec les années, la surcharge pondérale s'est invitée. Elle grignote de plus en plus. Trajet, boulot, ménage, les enfants. Le dernier a 12 ans. Génération fast-food, ordinateur et télé plateau-repas. À la maison, personne ne se l'avoue, mais le gamin flirte avec l'obésité. Monique est soucieuse. Un jour, il faudra qu'elle réagisse. Pour lui et pour elle, qui voudrait être belle, sensuelle, jeune et dynamique.

Justement, chez Auchan, le dernier plat traiteur de Gerblé vient d'arriver en rayon. Prêt en six minutes. L'idéal, Monique est fatiguée de sa journée. « Deux panés soja saumon à l'aneth, riches en protéines de soja, riches en acides gras essentiels, riches en vitamines C et E. Adaptés au régime de l'excès de cholestérol. Recevez le guide Coeur et Nutrition. » Ça ne peut pas être mauvais. Monique va goûter son premier alicament. Fabriqué par le géant de la pharmacie Novartis. L'ennui, c'est que les maîtres-queue du groupe n'ont jamais mis les pieds chez Loiseau ou au Carré des Feuillants. Dans la boîte en carton, deux sachets plastique contiennent une copie de poisson pané ovoïde. À cuire à la poële, sans rien, surtout pas d'huile. Pâteux, insipide Tout le contraire d'appétissant. 9% de saumon, il fallait s'y attendre...

85% des consommateurs concernés

Comme Monique, 85% des Français estiment qu'il y a un lien évident entre santé et assiette. Toutes les études le confirment. La prévention passe par l'alimentation (79 %), bien avant le médecin (52 %) ! Depuis vingt ans, l'homme a appris à gérer sa carrière, son employeur qui peut le remercier à tout moment, et sa vie. L'homme sait se démener face à une administration obtuse. Alors, il est armé aussi pour gérer son capital santé, devenu déterminant pour sa vie personnelle et professionnelle. L'automédication - au grand dam des médecins, qui en mesurent les risques - fait florès.

« Chaque découverte dans le domaine de la nutrition convainc chaque fois un peu plus les consommateurs de leur nouveau pouvoir, même si les recherches en ce domaine sont complexes », note le Dr Dominique Baelde, responsable du secteur Nutrition et Produits diététiques à la Direction générale de la consommation, de la concurrence et de la répression des fraudes (DGCCRF). Ajoutons à cela l'augmentation de la durée de vie, le pouvoir d'achat des seniors qui explose, avec, pour préoccupation majeure, de conserver un corps vif et alerte. « Ils sont 62 % à rechercher de nouveaux produits pour répondre à cette exigence », précise Jean-Paul Treguer, directeur de Senior Agency.

Ce n'est pas tout. L'Europe et les États-Unis comptent 80 millions d'arthritiques, 60 millions d'hypertendus, 50 millions de gens frappés d'ostéoporose, autant de cardiaques. Sans compter tous les gens bien portants, « des malades qui s'ignorent », selon la formule du bon Dr Knock.

C'est dire si le monde entier est mûr pour se jeter sur une toute nouvelle alimentation, à mi-chemin entre le frigo et l'armoire à pharmacie. Cela tombe bien, le tofu au saumon de Gerblé n'est pas tout seul. Chaque mois, l'administration française chargée de la répression des fraudes reçoit des dizaines de nouveaux produits alimentaires qui cherchent à valider leur conformité. Les Français en veulent ? L'industrie et l'Administration vont leur en donner. « Désormais, les dossiers sont très sérieux », remarque Dominique Baelde. En plein essor, les produits enrichis en fibres, vitamines, minéraux, protéines, acides gras essentiels. Au petit déjeuner, la poudre chocolatée Super Poulain de Cadbury revendique sa nouvelle richesse en vitamines et sels minéraux. Au rayon des aliments dits fonctionnels, la poudre s'ajoute aux yaourts Actimel de Danone - « le geste santé du matin » - ou LC1 Go de Nestlé, qui visent à renforcer les défenses immunitaires de tous les individus. Elle rejoint aussi le pain de mie Jacquet aux Omega 3, des acides gras essentiels qui préviennent les maladies coronariennes. Loin d'être réservé aux grands cardiaques, ce produit se veut tout public. En épicerie, Kellogg's et Nestlé se livrent une bataille âpre dans les céréales au son, riches en fibres (antiradicaux libres et anticancer du côlon, selon des études américaines). Pour le déjeuner ou le dîner, Bjorg et Gerblé, spécialistes de la diététique, commencent à faire de l'ombre aux plats cuisinés standard...

Dans le rayon parapharmacie, les ventes de compléments alimentaires ont doublé en cinq ans ! Au hit-parade, les cocktails de vitamines, mais aussi les pilules anticholestérol ou antiradicaux libres. Ces derniers font l'objet de la plus grande attention. En les neutralisant, on augmenterait la durée de vie ! Et encore cette offre française est-elle bien timorée comparée aux gammes commercialisées aux États-Unis, qui peuvent revendiquer des allégation thérapeutiques.

Une bataille mondiale

Tous les grands groupes se lancent dans d'énormes programmes de recherches et élaborent des stratégies pour s'emparer de ce marché miracle. Qui connaît Clintec ? Cette petite société (300 millions de CA), qui fournit les hôpitaux et hospices en nutrition clinique, vient d'être rachetée par Nestlé. « Ce secteur est très atomisé, il est quasiment inexploré », avoue le PDG de Nestlé France, Lars Olofson. La nutrition est devenue si stratégique qu'une division spéciale a été créée au siège de Nestlé en Suisse, qui dépend de Peter Brabeck, patron du groupe. Chaque filiale locale a créé sa propre division. En France, elle est dirigée par Daniel Crombé.

Chez Eridania-Béghin-Say, on ne chôme pas non plus. Développés avec le Japonais Meiji, les fructo-oligo-saccaharides (FOS), baptisés Actilight, entrent déjà dans la composition du lait Jour après Jour, des yaourts Nactalia ou de produits diététiques qui contribuent à l'équilibre de la flore digestive. Un ingrédient qui, selon Vincent Duvillier, directeur général de Béghin-Meiji Industries, sera bientôt utilisé dans « quantité d'aliments courants, comme les biscuits ».

Autre signe qui ne trompe pas, Novartis vient de créer une nouvelle division, la Novartis Consumer Health, centrée sur la nutrition médicale et l'automédication, de l'anti-acide Maalox à l'Ovomaltine en passant par Gerber et Gerblé. Il s'agit de s'inscrire à la tête d'un secteur qui, en 2002, devrait peser 80 milliards de francs (français) dans le monde. Cette division disposera ainsi de la masse critique en termes de marketing, de distribution et de recherche. Pour Novartis, les produits d'automédication et les alicaments rejoindront de concert les linéaires des grandes surfaces. Voilà l'enjeu : toucher le plus large public, avec des produits issus de la pharmacie, grâce à un circuit beaucoup plus efficace et autrement plus puissant que celui des officines. Avec, en prime, une option zéro marque de distributeur : les détenteurs de brevets ne seront guère disposés à laisser les « me-too » (produits copiés) prospérer sur le créneau.

Entre médecine et marketing

Pour l'heure, le potentiel peut paraître réduit. « Les alicaments s'adressent à une population limitée, aux mordus de la nutrition, note Jean-Luc Volatier, au Credoc. Pour le grand public, il reste un problème de diffusion de la connaissance. » Il ne doute pas pour autant du succès des alicaments dans le futur. Le cabinet spécialisé Xerfi lui donne raison. Il estime que les Français dépenseront entre 4 et 6 milliards de francs pour éviter les maladies, l'obésité ou faire baisser leur taux de cholestérol. De son côté, Bain and Co évalue à plus de 45 milliards de dollars les produits d'alimentation santé aux États-Unis. Il est vrai que même le Diet Coke est inclus dans la catégorie

En attendant l'explosion annoncée, les industriels investissent dans le marketing nutritionnel à tour de bras. Ils constituent des équipes de visiteurs médicaux, montent des dossiers pour les médecins, prescripteurs de rêve. Ils organisent des colloques avec des scientifiques, soutiennent les chercheurs Bref, l'agroalimentaire se comporte comme les labos pharmaceutiques.

Difficile de ne pas croiser un médecin nutritionniste dans les conférences de presse pour le lancement d'un produit alimentaire. Des experts qui, pourtant, ne craignent pas de se contre-dire. Le Pr Fantino, de l'université de Bourgogne, soutenu par Volvic, révélait juste avant l'été que les sodas et limonades, trop riches en calories et surtout sans effet rassasiant, seraient fortement déconseillés. Buvez Volvic ! À contrario, le nutritionniste patenté de la Fédération des confituriers estime que la confiture riche en glucides « est un formidable carburant, particulièrement utile pour bien démarrer la journée ». Sucre ou pas sucre ? Voilà la question. Pour couronner le tout, le géant Heineken invitait récemment 20 médecins nutritionnistes à visiter ses brasseries ! À quand une publication scientifique sur les bons effets de la levure de bière ? Entre découvertes scientifiques et marketing nutritionnel, la frontière devient ténue
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Article extrait
du magazine N° 1597

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