L'occasion, opportunité de business additionnel pour les marques [Tribune]

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Le marché de l'occasion prospère pour de nombreuses raisons. Une fatalité pour les marques ? Au contraire ! Certaines d'entre elles sont même parvenues à l'intégrer à leur business model.

Lucie Soulard est la cofondatrice et DG de Place2Swap et la co-auteure de "Le Retail face aux nouveaux modes de consommation - S'adapter ou disparaître", chez Dunod.
Lucie Soulard est la cofondatrice et DG de Place2Swap et la co-auteure de "Le Retail face aux nouveaux modes de consommation - S'adapter ou disparaître", chez Dunod.© Grégory BRANDEL

Nous assistons depuis une dizaine d’années à un véritable bouleversement des pratiques de consommation. Cette révolution est portée par une nouvelle donne économique, un changement des mentalités et une prise de conscience accrue des problèmes environnementaux. L’ancien modèle, reposant sur une relation verticale entre les détaillants et les consommateurs, est désormais concurrencé, voire menacé par un business peer-to-peer et de nouveaux modes de consommation qui ne cessent de croître et bouleversent durablement l’ordre établi.

L’essor du marché de l’occasion

Le marché de l’occasion, qui est l’une des pratiques d’économie circulaire les plus répandues, connaît ainsi un formidable essor. Les consommateurs trouvent dans ce service un compromis entre leur besoin d’immédiateté et leur souci de l’environnement, et ont pu développer cette pratique depuis dix ans grâce à la multiplication des plateformes de mise en relation entre particuliers.  Un site comme Leboncoin attire ainsi 26,1 millions de visiteurs uniques par mois - le plaçant à la 4ème place des sites les plus visités de France - et génère un chiffre d’affaire de 214 millions d’euros, tandis qu’un site comme Vinted, spécialiste de la mode d’occasion, a doublé son trafic en un an en France et compte 20 millions d'inscrits dans le monde. Même Facebook a lancé sa marketplace d’occasion en septembre dernier, signe du dynamisme de ce marché.

Ce marché touche toutes les catégories de produits et toutes les catégories socio-professionnelles, pour preuve la multiplication ces dernières années des marketplaces de luxe d’occasion telles que Vestiaire Collective, The Real Real ou Instant luxe. Acheter un produit d’occasion n’est plus une honte mais une fierté dont on se vante dans ses cercles d’amis. On sera ravie d’avoir fait une “bonne affaire”, d’avoir acheté son sac Vuitton la moitié de son prix, qui plus est joliment patiné.  Mieux ! La consommatrice aujourd'hui réalise ses achats de produits haut de gamme en réfléchissant déjà à son prix de revente, pensant ainsi en termes d’investissement plutôt qu’en achat “one-shot”, comme elle le faisait auparavant pour une voiture ou un bien immobilier.

Un consommateur dont les attentes ont évolué

L’attente du consommateur, ensuite, a évolué. Il se méfie de plus en plus des grandes enseignes qu’il suspecte de manquer d’éthique en matière de supply chain et de prix. Les Français, et en particulier les jeunes, se sentent responsables de leurs achats et privilégient les marques en accord avec leurs valeurs morales. Ils estiment ainsi que 75% des marques pourraient disparaître d’ici à 2025 si elles ne leur proposent pas d'offres porteuses de sens. Les considérations préalables à l’acte d’achat ne sont plus uniquement financières mais également affectives. Le consommateur attend de ses marques qu’elles lui proposent des offres plus responsables, plus durables, plus en ligne avec ses valeurs, et le fait d’intégrer d’emblée une proposition circulaire à son offre fait partie de cette dynamique.

L’achat d’occasion, on l’a vu, se démocratise, devient naturel, en particulier dans la mode. A tel point qu’un rapport Thred Up (plateforme leader de la mode d’occasion aux Etats-Unis) paru en avril 2018 estime qu’il constitue la principale menace pour les marques de fast fashion ! Un tiers des femmes américaines, soit 44 millions de consommatrices, ont acheté un vêtement de second main en 2017 (on est à 43% en France), contre 35 millions en 2016. Le marché de l’occasion croît 24 fois plus vite que celui des retailers traditionnels et à terme (d’ici 2027), un dressing type sera constitué plus largement de produits de seconde main que de produits de fast fashion, principalement pour des raisons de conscience environnementale !

Plutôt qu’une menace, une opportunité business

On l’aura compris, le retail est aujourd'hui confronté à un défi d’ampleur inédite. De prime abord, ce nouveau business de l’occasion peut sembler à l’opposé de la proposition de valeur historique des marques. Cela peut expliquer le fait qu’une grande majorité d’entre elles, au mieux, en ignorent l’existence, au pire font la politique de l’autruche en se disant que ce n’est qu’un phénomène passager. Mais ce qui saute surtout aux yeux est que seules très peu d’entre elles semblent saisir l’urgence de tenir compte de ce marché d’un point de vue consommateur - c’est une vraie attente d’avoir des offres plus responsables -  mais également d’un point de vue business, puisque ce sont actuellement des flux financiers conséquents qui leur échappent !

Certaines marques cependant ont bien commencé à en prendre conscience, et ont compris que loin d'être une fatalité, ce marché parallèle pouvait à l’inverse devenir un levier important de croissance additionnelle. 

Decathlon est l’une des premières enseignes à s’être lancées sur la voie de l’occasion, en créant il y a près de 20 ans déjà Trocathlon, un site sur lequel les consommateurs peuvent mettre en vente leurs produits d’occasion de la marque, en échange d’un bon d’achat. Un service similaire est proposé par Cyrillus à travers son site d’occasion dédié Seconde Histoire, et par Ikea qui a récemment lancé son service de reprise d’anciens meubles dans certains magasins.

Citons enfin Patagonia qui, depuis ses débuts, a pleinement intégré la notion d’économie circulaire dans son mode de fonctionnement. Elle a ainsi développé un modèle fondé sur la qualité des produits et la volonté de prolonger le plus possible leur durée de vie, et a lancé son site d’occasion propre Worn Wear en 2017.

Ces enseignes ont bien compris leur intérêt : plutôt que de se laisser disrupter par des tiers, elles ont intégré l’occasion à leur offre pour en faire un levier de croissance additionnelle, ce qui leur a permis de fidéliser et conquérir une nouvelle clientèle, mais aussi d’allonger la durée de vie de leur produits en se positionnant sur des valeurs responsables plébiscitées par les consommateurs.

Qu’attendent donc les autres enseignes pour faire de même ?

L'auteure

Lucie Soulard est la cofondatrice et la directrice générale de Place2Swap, plateforme lancée en juillet 2016 qui permet aux marqhes de réintégrer le marché de l'occasion dans leur modèle économique et de transformer un nouveau mode de consommation en levier de croissance. Place2Swap est accélérée dans la 4ème promotion de Lafayette Plug&Play et membre du réseau Circul'R. Lucie Soulard est également la co-auteure de "Le Retail face aux nouveaux modes de consommation - S'adapter ou disparaître", paru en février 2018 chez Dunod.

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