Marchés

L'oeuf marche à l'alternatif

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La forte demande des consommateurs en matière d'oeufs est une belle occasion pour lancer de nouvelles gammes et tenter de valoriser le segment. Les spécialistes l'ont bien compris, et surfent sur la vague de l'alternatif, l'oeuf bio ou de plein air, qui représente aujourd'hui la moitié des ventes.

Parts de marché en volume et en valeur (en %) des catégories d'oeuf en CAM au 30 mai 2010, et évolution
Parts de marché en volume et en valeur (en %) des catégories d'oeuf en CAM au 30 mai 2010, et évolution© Source : SymphonyIRI

Parfois, il n'est nul besoin d'innovation, de rupture, de grandes campagnes de communication et de promesses extraordinaires pour soutenir un produit. Prenez l'oeuf. Aliment de base par excellence, il voit ses ventes progresser une nouvelle fois (+ 3,4 % depuis un an), et on le voit difficilement s'arrêter en si bon chemin. Car les recettes du succès n'ont pas varié d'un iota, avec une crise qui continue de favoriser les produits peu chers (l'oeuf est une protéine très abordable) et un transfert marqué des plats cuisinés vers le fait-maison, qui dope les achats. Les différents intervenants du marché pourraient se contenter de ce climat favorable, mais il n'en est rien : les perspectives de développement sont telles que tout le monde s'active. « Nous venons une nouvelle marque baptisée L'?uf des prairies. Il s'agit d'un oeuf de plein air. Avec cette arrivée, nous couvrons désormais tous les segments de l'oeuf alternatif, puisque nous étions déjà présents sur l'oeuf fermier label rouge et l'oeuf fermier bio », indique Cyril Lamotte, responsable marketing de Cocorette. Et depuis un an, les lancements se bousculent sur le plein air, avec l'arrivée de Lustucru et de la marque Le Gaulois. Car, à la bonne santé globale du secteur s'ajoute un dynamisme étonnant de l'offre alternative, qui représente aujourd'hui 80 % de la croissance des ventes. « Nous avons pu constater une forte progression du bio, suivi par le segment plein air et enfin le label rouge. Dans le même temps, le standard reste stable, sans marquer de progression majeure. Ce sont les produits alternatifs qui se développent le plus, montrant bien que les consommateurs sont de plus en plus à la recherche de qualité dans leur alimentation », observe Laurence Clavier, responsable marketing de Matines. Pour mettre la main à la pâte et cuisiner tartes, gâteaux et plats, les Français diversifient ainsi leurs achats.

 

Le mode d'élevage est un critère d'achat 

Légèrement plus onéreux, l'oeuf alternatif participe à la valorisation du secteur. De là à parler de premiumisation, il y a un pas que nous ne franchirons pas. Mais avec un tiers des oeufs vendus, l'alternatif pèse aujourd'hui la moitié de la valeur des ventes totales d'oeufs, un chiffre appelé à progresser encore. Car le mode d'élevage s'est peu à peu hissé dans les motivations d'achat. « Par ordre d'importance, la fraîcheur est la première attente sur les oeufs, devant le prix, le mode d'élevage, le type d'oeuf (gros, classique) et la marque », constate Corinne Charote, responsable marketing de L'?uf de nos villages. L'an dernier, l'entreprise a lancé sa gamme Nous, éleveurs engagés ! sur les oeufs plein air, qui revendique une démarche de développement durable et serait aujourd'hui la première marque nationale vendue par 6 sur le segment plein air. Un succès qui entraîne l'arrivée d'un format par 12, et donne des idées. « La réflexion de Nous, éleveurs engagés ! est aujourd'hui étendue sur d'autres démarches que le plein air, ajoute Corinne Charote. De plus, L'?uf de nos villages et Nous, éleveurs engagés ! créent une cheminée en magasin, un bloc marque. » Une visibilité qui est loin d'être négligeable, dans un secteur où les MDD et les premiers prix représentent environ 80 % des ventes. « Nous sommes dans un marché de masse. Tous nos clients se concentrent et veulent moins de fournisseurs », observait récemment Olivier Athimon, directeur de la filière oeuf aval du Groupe Glon (marque Matines).

 

 Les marques se centrent sur le naturel

Les places sont chères, comme en témoigne l'arrêt de la gamme La Mère Poulard, et le repositionnement de la gamme Sélection fraîcheur de Lustucru. Pour insister sur la fameuse fraîcheur et profiter du retour du fait-maison, la marque a relancé cette gamme avec un visuel un peu plus élaboré. Le pack évolue au fil des saisons avec des recettes d'été, de printemps..., et, toujours, le concept de l'expédition en 24 heures. L'enjeu est important pour Lustucru, qui enchaîne les lancements, mais n'a pas cherché à investir le créneau du label rouge, déjà très occupé. « Cette nouvelle clarification de l'offre pour les enseignes ne veut pas dire se passer des marques nationales. Ce sont elles qui font le marché et créent la dynamique en rayon, les enseignes le savent », juge Laurence Clavier, de Matines. Au rayon des échecs, citons la faible percée des oeufs oméga 3, une promesse qui n'a pas été plébiscitée et sort doucement des rayons. Inutile donc de chercher la rupture : les marques se centrent sur le côté naturel et les valeurs sûres. « Nous avons retravaillé nos packagings sans changer la couleur jaune, présente depuis 1983. Nous insistons sur le ramassage des oeufs à la main, avec une photo qui rappelle le poulailler », éclaire Cyril Lamotte, de Cocorette. Chez Matines, c'est le packaging de la gamme bio qui a été retravaillé, avec pour résultat un décollage des ventes. « De fait, les marques se segmentent pour répondre aux attentes des consommateurs, et sur un marché en progression, il est plus que légitime de proposer une offre des plus complètes », indique Laurence Clavier.

 

Le vrac, potentiel de développement 

En parallèle, de plus en plus d'intervenants lorgnent en dehors du rayon oeuf, avec un travail effectué autour du vrac. Un marché de niche, certes, mais qui ne demande qu'à se développer. « Il représente 4 % des oeufs vendus en France. Il est associé avec le rayon crémerie ou charcuterie, et les magasins sont très réceptifs, car ils doivent prendre en compte la concurrence des marchés », selon Corinne Charote. « Les oeufs vendus à la coupe représentent de l'additionnel. Car les clientèles sont très différentes entre le rayon coupe et le libre-service, confirme Cyril Lamotte, de Cocorette. Nous avions déjà du fermier label rouge en vrac, et nous avons développé une offre bio. Et depuis plusieurs années, nous avons un concept vrac pour la théâtralisation. Sur les étagères, nous mettons du préemballé en fermier label, avec des boîtes plus simples, moins marketées. » L'?uf de nos villages met progressivement en place un espace vrac très identifiable, avec « la création d'un espace éleveurs », qui indique le prénom de l'éleveur le plus proche du point de vente, l'adresse du centre de ponte, le type d'élevage et le calibre, « pour plus de proximité et de transparence », avec une accroche « Merci à nos éleveurs préférés » pour interpeller les acheteurs.

Un autre levier a été actionné pour apporter de l'animation, cette fois dans le rayon libre-service, avec un travail autour du packaging développé par Matines. L'an dernier, deux boîtes collectors carrées en métal, d'une contenance de 9 oeufs, avaient été proposées au consommateur. La marque arrive cette année avec la Matines Box, une boîte en plastique rigide pour conserver les oeufs et les protéger, même lorsqu'ils sont tout au fond d'un chariot ou d'un panier. Matines détient l'exclusivité sur ce produit pour une durée de trois ans et peut mettre en avant le côté réutilisable de la boîte, sans oublier l'économie en termes d'oeufs brisés lors du transport.

 

Bientôt des ovoproduits en GMS ? 

Mais casser des oeufs n'est pas un problème pour Olivier Athimon, qui travaille sur le futur du produit en grande distribution, avec une réflexion sur l'introduction d'ovoproduits qui pourrait intervenir d'ici quelques années. « Les innovations lancées en restauration verront le jour en GMS demain », indique le responsable de Glon, qui vient de dévoiler pour ce circuit spécifique le lancement d'une gamme d'ovoproduits bio.

 

Un trophée pour "les bons élèves" 

Le trophée des ?ufs d'or, organisé par l'association de défense des animaux CIWF (Compassion in World Farming) pour la seconde année en France, a récompensé la semaine dernière douze lauréats qui utilisent ou s'engagent à utiliser exclusivement des oeufs de poule issus d'élevages de plein air ou au sol. Les entreprises distinguées sont Cocorette (200 millions d'oeufs récoltés par an), Naturalia (2,5 millions d'oeufs vendus par an), Ikea Food, ou encore le fabricant de biscuits bretons Traou Mad, qui utilise 3 millions d'oeufs par an pour ses recettes, les autres lauréats étant principalement des services de restauration municipale. Un sondage Ifop commandé par l'association CIWF France à l'occasion du dernier Salon de l'agriculture indique que « 75 % des Français sont prêts à payer un peu plus cher leurs oeufs s'ils ont l'assurance que les poules n'ont pas été élevées en cage ».

4,1 Mrds

d'oeufs vendus, en CAM au 4.7.2010 (+ 3,4% vs 2009) Source : SymphonyIRI

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