L'offensive de l'e-commerce dans le multimédia

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Sur des marchés de l'électronique en récession, les sites internet ne cessent de prendre des parts de marché au détriment des enseignes physiques et pourraient représenter, dans une poignée d'années, plus d'un tiers des ventes.

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L226202601_7Z.jpg© DR

« Amazon, pas de jour de fermeture, pas de taxe grande surface, une fiscalité off-shore... Changement d'époque... » En octobre 2012, Serge Papin, le patron de Système U, s'est ému sur Twitter de la montée en puissance du géant américain de l'e-commerce. Un goliath qui, après le livre, la musique, le DVD, le jouet ou encore le bricolage, ne cesse de s'attaquer à de nouveaux marchés. Mais s'il y en a un qui inquiète particulièrement, c'est celui des produits techniques : téléviseurs, ordinateurs, chaînes hi-fi, lecteurs Blu-ray, baladeurs MP3, tablettes, appareils photo...

Tous ces produits, s'ils ne représentent qu'une petite partie de l'activité des enseignes de grande distribution alimentaire, génèrent un important trafic et sont essentiels en termes d'image sur les catalogues de rentrée ou de Noël, notamment. Et pourtant, année après année, les sites web grignotent de plus en plus de parts de ces marchés. De 5,7 % en 2005, la vente en ligne a représenté 15,6 % en 2011 et a grimpé jusqu'à 17,6 % l'an passé, selon le panéliste GfK. Certes, dans ces 17,6 %, on prend aussi en compte les sites des enseignes de type Fnac ou Boulanger, mais ils sont loin d'être majoritaires. En effet, 14 % des ventes totales sont le fait des pure players, contre à peine 3,6 % des sites d'enseignes...

Et le pire pour les magasins, c'est que la vague n'a pas atteint son sommet. Au contraire même, elle devrait s'accélérer.

17 000

Le nombre de points de vente de produits d'électronique recensés par GfK en 2012, contre 23 000 en 2002,soit une disparition de 26 % d'entre eux

La France dans la moyenne européenne

GfK a fait des projections pour les années à venir en interrogeant notamment des distributeurs. Le résultat est sans appel. De 17,5 % en 2012, la part des ventes en ligne devrait grimper à 22 % en 2015 et atteindre les 33 % d'ici à 2020. Et encore, il s'agit de la projection moyenne de l'institut. Les distributeurs interrogés sont plus pessimistes pour les points de vente physiques, puisqu'ils estiment que l'e-commerce représentera 23 % d'ici à trois ans et même 35 % en 2020. Et encore, rien ne dit qu'après 2020 cela ne va pas encore augmenter.

De plus, ces prévisions sont tout à fait crédibles. Dans certains pays, les 20 % d'activités sur le web ont déjà été dépassés. C'est le cas du Royaume-Uni, dans lequel les ventes en ligne ont été supérieures à 20 % en 2012, et de l'Allemagne dont la part flirtait en 2012 avec les 25 %... À l'opposé, les pays latins accusent un important retard (l'Espagne et l'Italie sont à peine à 5 %). Mais, au final, la France, avec ses 17,6 %, se situe pile dans la moyenne européenne. Aux États-Unis, selon Forrester Research, les 33 % de part de marché de l'e-commerce ont été atteints en 2011. Outre-Atlantique, l'institut estime que 20 % des produits d'électronique grand public ont été vendus sur internet en 2012, et même jusqu'à 57 % des ordinateurs !

L'EGP s'effondre

- 20 %

La chute du chiffre d'affaires de l'électronique grand public (TV, son, vidéo), imputable à la télé, dont le chiffre d'affaires a reculé de près de 1 Mrd € en 2012 (à 2,9 Mrds €)

Source chiffres : GfK

En France aussi, tous les marchés des biens techniques ne sont pas touchés de la même façon par la vague internet. GfK distingue ainsi deux branches : d'un côté, l'informatique et la photo, dont les ventes en ligne ont représenté 21,5 % des ventes globales en France en 2012. De l'autre, l'électronique grand public (TV, hi-fi, vidéo) et les mobiles, sur lesquels l'e-commerce a, pour le moment, une prise réduite à 13,5 %. Deux raisons à cela : l'importance de la qualité des images pour les téléviseurs (les clients veulent la jauger en magasin). Pour les mobiles, c'est le système des subventions des opérateurs qui explique que l'achat de produits dits nus sur internet ne pèse pas autant que pour les ordinateurs, par exemple. Mais, même moindre, la part de la vente en ligne de ces deux catégories progresse régulièrement. Elle s'accélère dans la télévision. Le web a progressé de 2 points en 2012 (à 13 % des ventes), contre 1 point en 2011.

Ces évolutions ne sont pas sans conséquences sur le commerce physique. Avec ce nombre impressionnant communiqué par GfK : entre 2002 et 2012, le nombre de magasins vendant des produits techniques en France est passé de 23 000 à 17 000, soit un recul de 26 %. Sachant que, dans le même temps, l'appétit des consommateurs pour les produits électroniques n'a cessé de grandir. Quel avenir pour les points de vente, alors que les marchés, comme la télévision, l'ordinateur ou la photo, voient leurs ventes fondre ? Entre 2010 et 2012, la part des multispécialistes, du type Darty et Fnac, a reculé de 7 % sur les ventes totales de produits techniques, et celle des grandes surfaces alimentaires de 15 %. Les petits spécialistes ont, eux, dégringolé de 16 % en deux ans. « La fin de l'hyperconsommation dans les produits techniques se conjugue avec une réduction forte des points de vente », observe Matthieu Cortesse, analyste chez GfK chargé de la distribution.

L'informatique limite la casse

- 1 %

L'informatique a décliné en 2012 (stockage à - 9 %, PC portables à - 9 %, PC de bureau à - 26 %). Ou presque, car les tablettes, avec une croissance de 140 %, à 3,6 millions d'unités, ont permis à l'IT de frôler l'équilibre

E-commerce, pourvoyeur unique de croissance

C'est simple, aujourd'hui, seul l'e-commerce génère de la croissance d'activité sur ces marchés. Ainsi en France, le chiffre d'affaires de l'ensemble des produits techniques a reculé de 6 % en 2012, à 15,9 milliards d'euros. Les ventes sur internet ont pourtant progressé de 5 %, en valeur. A contrario, si on ne prend en compte que les ventes réalisées en magasins, le chiffre d'affaires de ces secteurs a reculé de 9 %. Rien que sur l'électronique grand public, c'est la bagatelle de 1,2 milliard d'euros qui a disparu en un an... Une paille. On comprend mieux les difficultés rencontrées l'an passé par The Phone House, Surcouf ou même Darty...

Dès lors, que faire pour les enseignes physiques qui proposent des produits techniques ? Tirer le rideau de fer et passer à autre chose ? Difficile à envisager pour le moment. Même en difficulté, les magasins pèsent encore, du moins en 2012, plus de 82 % des ventes. Mais comment concurrencer des sites internet dont l'assortiment ne cesse de croître et qui pratiquent des prix plus bas ? Sur les téléviseurs par exemple, le prix moyen est 10 % inférieur sur internet qu'en magasins, constate le panéliste.

La photo s'effrite

- 4 %

La photo, malgré la hausse de 9 % des produits à objectifs interchangeables (reflex et hybrides), pâtit de l'équipement élevé en appareils compacts (- 14 % de ventes)

La téléphonie flambe

+ 13 %

Malgré des ventes en volumes en baisse (22,9 M de mobiles contre 24,3 M en 2011), le secteur a profité de l'essor des smartphones (13,5 M d'unités vendues, + 18 %). Ils pèsent désormais plus de 50 % du marché

Mise en scène et interactions

Un argument qui fait mouche en période de crise du pouvoir d'achat. Que peuvent faire les enseignes pour contrer cet avantage qui sera difficile à combler ? Un élément peut les rassurer. La moitié des acheteurs d'un produit technique sur internet disent aller en magasin lors de leur parcours d'achat. 60 % d'entre eux le font pour voir les produits, 48 % pour les essayer. Aux magasins d'en tirer les conséquences. « L'enjeu pour les points de vente, c'est de donner envie, explique Matthieu Cortesse. Et la condition sine qua non, c'est de rendre les produits accessibles, de les alimenter et de les connecter le cas échéant. Ce qui est loin d'être toujours le cas. » Mettre en scène, c'est ce que tente Système U avec U Technologie, soit un espace de vente d'un millier de mètres carrés dédié à l'électrodomestique, mais en dehors du magasin. Un espace qui permet de proposer 30 % d'assortiments en plus et de crédibiliser l'enseigne avec des vendeurs dédiés et mieux formés.

Deuxième axe de travail : le service, qui est le point faible de l'e-commerce. Aux enseignes d'en profiter. Auchan l'a bien compris en décidant de réintégrer les agences SAV de l'enseigne sur le point de vente et en concevant une table de diagnostic qui dispose d'une panoplie complète de connectiques pour diagnostiquer et réparer la panne, lorsque celle-ci est due à un logiciel. Une table qui équipe, depuis un mois les 90 hypermarchés du groupe.

Dernier point, et non des moindres, le cross canal. Alors que le drive cartonne en France depuis quelques années, le non-alimentaire ne profite pas assez de l'engouement pour l'achat sur internet et le retrait en point de vente. Or, là, les enseignes physiques ont un avantage concurrentiel par rapport aux pure players, il est plus facile pour elles de développer leur site internet qu'aux seconds d'ouvrir nombre de points de vente... « Le paradoxe aujourd'hui, c'est que le magasin est finalement le seul à pouvoir proposer toutes les étapes du parcours d'achat du consommateur : voir le produit, l'essayer, se faire conseiller, le retirer, le commander... », explique Matthieu Cortesse. À condition de bien prendre en compte... le changement d'époque.

Internet irrésistible

+ 8 %

L'évolution des ventes d'électronique entre 2010 et 2012 pour les pure players du web (à 14 % de part de marché en 2012).

Source : GfK

Pas la peine de chercher ailleurs, c'est le seul circuit de distribution qui a progressé en 2012. Avec une croissance constante depuis dix ans, la vente à distance (il est question quasi exclusivement d'e-commerce) pèse désormais plus de la moitié des ventes des grandes surfaces alimentaires sur ces secteurs. Et ce sont les pure players, comme Amazon, Cdiscount ou RueDuCommerce, qui représentent l'immense majorité des ventes sur le web, avec près de 80 % du total. D'ailleurs, en ajoutant l'activité des sites web des enseignes physiques, l'e-commerce ne représente pas 14 %, mais 17,6 %. Et le canal est loin d'avoir atteint son pic, puisque GfK estime qu'il représentera 22 % des ventes en 2015, et même 33 % en 2020.

La berezina pour les hypers

- 15 %

L'évolution des ventes d'électronique entre 2010 et 2012, 26 % de PDM en 2012.

Source : GfK

Si 2011 avait été relativement clémente pour les grandes surfaces alimentaires, ça n'a pas été le cas cette année. Leur poids relatif a reculé de 15 % en deux ans sur ces marchés, pour peser désormais à peine plus du quart du chiffre d'affaires. Concurrencées sur les prix par le web et sur les services et le choix par les spécialistes, les GSA peinent à trouver le bon « mix » entre prix et service. Mais elles rechignent pour l'heure à abandonner ces marchés. Chez Auchan, on multiplie les références dans le haut de gamme et les services (comme les tables de SAV en magasins pour crédibiliser l'enseigne sur ces marchés). Chez Système U, on tente de créer des magasins spécialisés à côté des supermarchés avec l'expérience de U Techno...

Les spécialistes peinent

- 16 %

L'évolution des ventes d'électronique entre 2010 et 2012, 21 % de PDM en 2012.

Source : GfK

La chute est inexorable, et on se demande bien jusqu'où elle ira. En 2005, ce circuit de distribution (qui regroupe des enseignes comme Connexion, Gitem, The Phone House, Infinity, Surcouf...) représentait 30 % des ventes sur ce secteur ; il ne pèse plus que 21 % en 2012. C'est en grande majorité dans leurs rangs qu'on trouve les 6 000 points de vente disparus depuis 2002 en France sur ces secteurs. Plus chers que les hypers, car souvent indépendants et ne disposant pas de leurs capacités d'achats, ils souffrent surtout de la montée en puissance du web qui réduit d'année en année leur clientèle.

Les multispécialistes résistent mieux

- 7 %

L'évolution de ventes d'électronique entre 2010 et 2012, 39 % de PDM en 2012. Source : GfK Certes, les « multispés » (Fnac, Boulanger, Darty...) ont reculé au cours de ces deux dernières années, mais proportionnellement moins que les autres enseignes physiques. Résultat : leurs poids a grimpé de 1 point, à 39 %. Disposant d'un large choix et mettant l'accent sur le service tout en essayant de suivre sur les prix, ils sont moins affectés que les autres par la montée d'internet. Surtout, disposant depuis longtemps de sites web, ils jouent mieux la complémentarité avec le magasin que des hypers qui ne vendent pas, pour certains, de high-tech sur leur site...

Le paradoxe, c’est qu’avec le cross canal, les magasins offrent plus de possibilités qu’internet. On peut y voir les produits, les essayer, les retirer après les avoir commandés sur le web, se faire conseiller. À condition que les magasins jouent le jeu et permettent un libre accès aux produits, alimentés et connectés. Or, c’est loin d’être toujours le cas.

Matthieu cortesse, analyste chez GfK France

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Article extrait
du magazine N° 2262

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