L'offensive du PET dans les jus de fruits

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Transparence oblige, le PET a actuellement le vent en poupe face à la brique en carton au rayon jus de fruits. Une évolution qui ne remet pas en cause la légitimité de cette dernière, mais qui devrait néanmoins la pousser à réagir.

L'emballage idéal existe-t-il au rayon de fruits « Bien sûr qu'il existe, ou plutôt qu'ils existent. Car il y en a au moins deux : la brique en carton et la bouteille en PET », répond en souriant un industriel. « Les deux solutions avancent des qualités incontestables et s'adressent à des consommateurs différents : il y a ceux qui veulent voir ce qu'ils achètent et qui mettent donc en avant la transparence, et ceux qui préfèrent le carton, par exemple, parce qu'il protège mieux », poursuit-il, en ajoutant que, selon lui, les récents progrès du PET, au rayon frais en tout cas, expriment avant tout une situation particulière du rayon, indépendante des qualités respectives des deux matériaux.

De fait, au rayon frais, les progrès enregistrés par le PET relèvent pour partie des choix opérés par Andros et Innocent, les « nouveaux » concurrents de Tropicana, tous deux ayant semble-t-il privilégiés la volonté de se différencier par rapport au leader plutôt que le matériau en tant que tel.

 

Question de conservation

« Sur ce rayon, il était nécessaire de proposer une rupture avec les standards proposés par le leader » explique Sophie Bodin, directrice marketing d'Innocent, en rappelant que, au Royaume-Uni, en se lançant également sur le rayon des jus de fruits, la marque avait d'abord fait le choix du carton, avant de finalement adopter le PET pour plus de visibilité. Le raisonnement a-t-il été le même chez Andros Toujours est-il que la marque avait d'abord fait le choix du verre, avant de finalement adopter le PET.

Au-delà de la volonté de rupture, reste l'argument bien réel de la transparence, d'ailleurs invoqué par Tropicana, lors du lancement fin 2010 de ses premières bouteilles en PET au rayon Frais. Un argument retourné par les aficionados du carton qui reprochent au PET de moins bien protéger le produit, justement du fait de sa transparence...

Un débat à réserver aux consommateurs Pas nécessairement. Manuel Machado, directeur du site industriel d'Antartic, spécialiste des eaux et jus de fruits basé à Saint-Martin-d'Abbat (45), met en oeuvre les deux technologies de packaging et souligne les conséquences de la moins bonne protection du PET face à la lumière : « Une durée de vie du produit raccourcie, et donc des rotations qu'il faut surveiller de plus près, des risques de rupture accrus aussi... Bref, moins de confort dans la gestion du rayon. » Ce qui n'empêche pas nombre d'enseignes d'avoir un faible pour le PET, « parce qu'il permet, beaucoup plus facilement que la brique, de se différencier dans le rayon », ajoute Manuel Machado. Un argument de poids, surtout du côté de l'ambiant, rayon souvent pointé du doigt pour son illisibilité.

De fait, il y a les jus, les ABC, les nectars, les origines, les mélanges et bien sûr la variété des fruits, avec aucune association claire aux yeux des consommateurs entre type de packaging qui puisse lui permettre de s'y retrouver. Seul le verre se distingue désormais, quasi synonyme de bio, et aussi peut-être la brique de base, fréquente du côté de l'offre premier prix...

 

Élément de rupture

« Au rayon ambiant en tout cas, le packaging n'est pas une clé d'entrée pour le consommateur. Il n'arrive qu'en quatrième position, derrière le parfum, la marque et le type de produit » affirme Pascale Infante, directrice marketing pour Eckes-Granini France, dont la marque Joker présente l'originalité d'être présente sur le rayon à la fois sous brique et sous PET, alors que les marques ont plutôt tendance à préférer l'une ou l'autre solution, à l'instar de Tropicana, qui a fait le choix exclusif du PET. Un choix qui remonte à l'époque où il fallait différencier clairement les offres des deux rayons frais et ambiant. Mais c'était avant que la marque ne se décide à introduire le PET au rayon frais...

« Nous sommes particulièrement fiers de notre brique Ovaline pour la gamme Joker Le Fruit. L'une des premières références du rayon ambiant », souligne pour sa part Pascale Infante. Une brique qui prouve, s'il en est besoin, que même si le packaging n'est pas une clé d'entrée majeure pour le rayon, il joue un rôle important. Soit en tant qu'élément de rupture par rapport à un existant, ce qui a donc été le cas autant pour la brique Joker que pour les jus Innocent et Andros au rayon frais, soit en misant simplement sur ses qualités intrinsèques.

 

Réenchanter le carton

Une chose est sûre : la tendance à la transparence résonne comme un appel à la créativité pour toute la filière carton, qui doit évidemment réagir. Par l'intermédiaire de ses leaders industriels, Tetra Pak et autre Smurfit Kappa, mais aussi peut-être du côté des industriels. Certes, la brique offre beaucoup moins de possibilités de variété que le PET. En termes de forme notamment. Mais elle propose en contrepartie une surface d'impression beaucoup plus importante et donc un meilleur terrain d'expression pour les marques. Un argument qui pourrait s'avérer précieux à l'heure où les formats individuels adaptés à la consommation « on the go » ont, eux aussi, le vent en poupe.

LE CARTON TOUJOURS MAJORITAIRE

Part de marché en volume en 2013 (en%) des emballages carton, plastique et verre aux rayons jus de fruits ambiant et frais Sources : Tetra Pak, Iri

Si le carton est toujours majoritaire au rayon jus de fruits, le rapport avec le PET tend néanmoins à s'équilibrer. En 2013, c'est au rayon frais que la progression du plastique a été la plus rapide.

LE DÉCLIN DU VERRE

Le verre disparaît peu à peu du rayon, davantage cantonné à des niches telles que le bio. L'évolution est très régulière et sensible depuis 1997, malgré l'indicateur poids qui masque en grande partie le phénomène.

Le verre paie, bien sûr, son poids et sa fragilité, qui l'ont notamment empêché d'accompagner la tendance des grands formats. Le carton et le PET, surtout, ont profité de cette disparition progressive.

L'AVIS DE... Benoît Heilbrunn PROFESSEUR DE MARKETING À L'ESCP EUROPE

« Le carton souffre d'un imaginaire atrophié »

« Le verre et le plastique sont des matériaux chauds alors que le carton est souvent perçu comme rigide, froid et opaque. Dans l'imaginaire, le carton est lié à l'emballage primaire, mais pas forcément au packaging. Les consommateurs ont du mal à appréhender sa dimension d'interface signifiante entre le produit et le public. Or, tel est justement ce qui caractérise l'idée même de packaging, ce " vendeur silencieux " sensé accrocher le regard et séduire le chaland. Le carton souffre d'un imaginaire atrophié qui l'associe plus volontiers à des fonctions utilitaires (contenir, protéger) qu'hédonistes ou émotionnelles. « Ce sont ces représentations culturelles que l'industrie du carton essaie à juste titre de faire évoluer, et je pense que les choses sont amenées à changer. Le carton est un matériau qu'il faut revaloriser, car il est doté de propriétés à la fois fonctionnelles (praticité, coût, faible poids) et sociales ou utopiques (respect de l'environnement et recyclabilité). Une revalorisation qui passe également sans doute par des graphismes plus innovants pour accéder au statut de packaging attractif. »

Spécialiste des marques, de la consommation et du design, Benoît Heilbrunn est notamment l’auteur, avec Bertrand Barré, de « Le packaging » (Que-sais-je ) et de « Je consomme donc je suis » (Nathan, 2013)

TREE TOP ADOPTE LE TETRA PRISMA ASEPTIC

Nemeco complétera en avril sa gamme Tree Top avec une version 33 cl du Tetra Prisma Aseptic doté du bouchon Dream Cap, Oscar de l’emballage 2012. D’abord en distribution automatique et en restauration rapide, cette gamme pourrait ensuite faire son apparition en GMS.

JOKER ET SA BRIQUE OVALE

C’est en 2004 que la brique ovale de Joker le Fruit a été lancée sur les rayons. Dix ans plus tard, sa forme constitue toujours une originalité et donc, sans doute, un atout en termes de visibilité. À noter que Joker le Fruit existe aussi en packaging PET en 1,5 l.

DU PET POUR RECRUTER…

C’est en 2011 que Tropicana a introduit ses premières références sous PET. « Tout simplement parce que la transparence a ses adeptes », affirme la marque. En 2013, la gamme PET a enregistré une croissance de 13%, mais ne représente encore que 5% des volumes.

… ET POUR SE DIFFÉRENCIER

Le choix du PET par Innocent pour son arrivée sur le marché des jus doit beaucoup à la volonté de se différencier par rapport à la brique, packaging de référence du rayon frais.

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Article extrait
du magazine N° 1HSB2014

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