L’offensive Kronenbourg

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Face au déclin structurel des volumes, les trois grands brasseurs du rayon misent sur l’innovation et la valorisation. Notamment, Brasseries Kronenbourg, qui multiplie les initiatives.

Fin mars, avait lieu à Paris « Planète Bière », le premier événement d’envergure nationale dédié à la « biérologie ». Si les microbrasseries y participaient en grand nombre, les grands brasseurs avaient également répondu présent. Heineken y faisait goûter sa bière de spécialité Affligem ; AB InBev, sa large gamme de Leffe ; et Brasseries Kronenbourg étaient arrivées les bras non moins chargés de quatre marques : Kronenbourg Pur Malt sans alcool, Grimbergen, 1664 et Carlsberg. Le premier brasseur de France en volume, avec ses 700 millions de litres annuels, avait-il besoin de tenir un stand sur ce petit salon qui a attiré 3 000 visiteurs ? Il y a à peine quelques années, la réponse aurait été non. Seulement voilà, le déclin des volumes d’abord annoncé est devenu incontournable. Face à cette évolution, les trois grands brasseurs du marché hexagonal jouent désormais les mêmes cartes, celles de l’innovation et de la valorisation.

976 M €

Le CA de Brasseries Kronenbourgen 2014

Source : Brasseries Kronenbourg

Un changement du tout au tout

Pour deux d’entre eux, Heineken et AB InBev France, le choix est déjà ancien. Pour les Brasseries Kronenbourg, il est nettement plus récent. Et pour cause. Avec un catalogue plus que centré autour de la marque Kronenbourg, symbole d’un cœur de marché déclinant, le brasseur national s’est retrouvé en charge d’un actif beaucoup plus difficile à faire évoluer. Conséquence, au cours de ces dernières années, Heineken a pris le dessus en termes de part de marché en valeur, et le différentiel n’a fait que se creuser avec, aujourd’hui, près de cinq points d’avance. Kronenbourg restant toutefois leader en volume, avec un peu moins d’un point d’avance sur son concurrent néerlandais.

Pour Brasseries Kronenbourg, c’est de 2013 que semble dater la prise du virage. Cette année-là, Marc Vermeulen, ex-Danone et ex-Kraft, fait son retour au sein d’une entreprise qui lui est chère : il y a passé sept ans, entre 1993 et 2000, comme chef des ventes, puis directeur régional. Entretemps, l’entreprise a changé du tout au tout, notamment du fait de la reprise par le danois Carlsberg. Et s’il n’est pas rare que l’arrivée d’un nouveau patron signe le départ du directeur commercial et/ou du directeur marketing, Marc Vermeulen choisit de faire confiance à l’équipe en fonction. En tout cas à Rémy Sharps, directeur commercial, et Olivier Dubost, directeur marketing, qui avaient tous deux rejoint Kronenbourg l’année précédente. Deux directeurs pourtant pas vraiment experts en « biérologie », en provenance de chez Colgate-Palmolive… La nouvelle équipe a pourtant tout remis à plat, en orientant les efforts vers les segments porteurs.

Premier exemple : les bières de spécialités. Grâce à de nouvelles recettes, Grimbergen a été puissamment réactivée (Kriek, Poire, Brassin de Noël, Brassin de printemps). Grâce à de nouveaux formats également (des bouteilles 75 cl notamment). Les résultats ne se sont pas fait attendre. Cette marque de dégustation a augmenté sa part de marché de 0,6 point en 2014, à 2,9% sur le total de la catégorie. « C’est la marque qui a recruté le plus de foyers acheteurs. Grimbergen est désormais numéro deux des bières de dégustation », se félicite-t-on chez Kronenbourg.

Un portefeuille complet

Les marques des Brasseries Kronenbourg par segment du marché de la bière

  • Classiques : Kronenbourg Original
  • Blondes Premium : 1664 et Carlsberg
  • Dégustation : Grimbergen
  • Tendance : Skøll et K by Kronenbourg
  • Sans Alcool : Kronenbourg Pur Malt, 1664 sans alcool, Tourtel Twist

Avec ces neuf marques, la filiale du groupe danois Carlsberg couvre presque tous les segments du marché.

Brasseries Kronenbourg décroche en valeur

Part de marché des principaux acteurs du marché, en volume et en valeur, en %, HM +SM +HD + drives Volume

Sources : Iri; origine : industriels en 2014

 

 

 

 

 

 

 

Des trois grands acteurs du rayon, Kronenbourg est le seul dont la part de marché en volume est supérieure à celle en valeur. Conséquence d’un portefeuille historiquement axé sur l’entrée de gamme avec la marque Kronenbourg.

Stimuler le marché

Ce n’est pas tout. Kronenbourg s’est également intéressée aux jeunes adultes, avec trois nouvelles marques en deux ans. Skøll d’abord, une petite mousse « tendance » aromatisée à la vodka, très visible en rayon et valorisée (environ 3,80 € le pack de trois bouteilles), qui vient jouer sur les terres de la Desperados de Heineken. Dès son lancement, en 2013, Skøll rafle 0,3% du marché en volume et 0,6% en valeur. Sans doute le lancement clé de l’époque… suivie par K by Kronenbourg en 2014. Là encore, une bière pour les jeunes adultes, avec un appel du pied marqué en direction des femmes. Aromatisée aux fruits rouges ou au citron, K se distingue par un packaging très moderne et coloré. Bingo ! En 2014, elle rafle 0,3% des volumes. Enfin, cette année, c’est au tour de Tourtel, une bière sans alcool qui avait connu un beau succès dans les années 80 avec le slogan « On peut en boire jusqu’au bout de la nuit ». Brasseries Kronenbourg a revu la formule en l’aromatisant et en lui choisissant un autre nom de baptême. Tourtel est devenue Tourtel Twist. Une bière qui, parce qu’elle est sans alcool, a le droit de passer à la télévision.

Que nous réserve Kronenbourg pour 2015 ? Il est trop tôt pour le savoir. « Il existe une infinité de combinaisons entre les levures, les malts et les houblons, déclarait Marc Vermeulen en février dernier. Cela nous permet de stimuler le marché. » Une chose est sûre. « Depuis 2013, les contours du rayon ont été complètement redessinés, en grande partie grâce aux initiatives puissantes et… tardives de Brasseries Kronenbourg, conclut un spécialiste du rayon. Attendons quelques mois pour juger de la vraie valeur de toutes ces innovations. »

Trois marques en deux ans…

Pour capter les jeunes

La bière tendance aromatisée à la vodka Skøll cible les jeunes adultes. Les concurrentes : Desperados (Heineken) et Cubanisto (AB InBev).

Pour les amateurs de sans-alcool

Kronenbourg mise sur le sans-alcool avec Tourtel Twist, la première bière sans alcool aromatisée et ne souffre d’aucune concurrence. 

Pour séduire les femmes

Fruitée et peu alcoolisée, avec son packaging pop art, K by Kronenbourg est le parfait exemple de la bière tendance. Pas vraiment de concurrence, si ce n’est Hoegaarden Rosée (AB InBev) et Pelforth Radler (Heineken).

Il faut améliorer l’image de la bière. On ne sait pas assez qu’elle est noble, saine et composée d’ingrédients naturels. Il faut aussi nourrir l’innovation. Ainsi, cette année, nous lançons vingtcinq nouveautés.

 Marc Vermeulen, PDG de Brasseries Kronenbourg

 

Carnet des décideurs

Fabienne Drevon

Fabienne Drevon

Responsable administration et développement des ventes de Kronenbourg

Stéphane Pain

Directeur Transformation & Technologie d'Heineken France

Laurence Beuvain

Laurence Beuvain

Directrice logistique d'Heineken

Arnaud Claeys

Arnaud Claeys

Directeur commercial GMS chez AB InBev France

Philippe Collinet

Directeur de la communication externe des Brasseries Kronenbourg

Eric  Assy

Eric Assy

Vice-président des ressources humaines de Kronenbourg

Elodie Oksman

Directrice des ressources humaines d'Heineken France

Joao  Abecasis

Joao Abecasis

Directeur général de Kronenbourg France

Hélène Lory-Delambre

Hélène Lory-Delambre

Directrice des grands comptes nationaux et régionaux hors domicile d'AB Inbev

Vsevolod  Nikolaev

Vsevolod Nikolaev

Vice-président marketing de Kronenbourg

Jacques Lebel

Jacques Lebel

Directeur marketing d'Ab Inbev Europe du Sud

Jeremy Strohner

Jeremy Strohner

Directeur d'Enseignes GMS chez Heineken France

Thierry Caloin

Thierry Caloin

Vice-président commercial CHD de Kronenbourg

Nicolas Potie

Nicolas Potie

Directeur national des ventes d'Heineken

Pascale Perez Castellano

Pascale Perez Castellano

Secrétaire générale de Heineken France

Charlotte Binst

Charlotte Binst

Directrice financière de Heineken France

Nathalie Brochand

Nathalie Brochand

Vice-présidente marketing de Kronenbourg SAS

Stéphane Dupé

Stéphane Dupé

Directeur des systèmes d'information de Heineken France

Anne Bloch

Anne Bloch

Directrice du développement des ventes d'Heineken

Bruno Risterucci

Directeur d'enseignes d'Heineken

Pauline Glaziou

Pauline Glaziou

Directrice des clients nationaux chez Heineken

Stéphanie Rismont-Wargnier

Stéphanie Rismont-Wargnier

Ex-Secrétaire générale de Kronenbourg

Christophe Ribault

Christophe Ribault

Directeur du marché alimentaire de Heineken France

Gaël Prigent

Gaël Prigent

Directeur Supply Chain de France Boissons, Heineken

Thierry Bassi

Thierry Bassi

Directeur général d’Heineken France

Sabine Chalmers

Sabine Chalmers

Directrice des affaires juridiques et corporatives d'AB InBev

Thomas Amstutz

Thomas Amstutz

Président-directeur général de Kronenbourg entre 2008 et 2012

Olivier Dubost

Vice-président commercial de la région Asie du groupe Carlsberg

Olivier Tinthoin

Olivier Tinthoin

Directeur général des ressources humaines d'Heineken France

Olivier Mercier

Olivier Mercier

Directeur commercial GMS au sein d'Heineken

René Hooft Graafland

René Hooft Graafland

Membre du Conseil de surveillance d’Ahold.

Pierre-Antoine Tonnot

Pierre-Antoine Tonnot

Directeur des grands comptes clients d'Heineken

Lucie Arnoux

Lucie Arnoux

Directrice commerciale consommation hors domicile (CHD) du groupe Heineken

Annick Vicenty

Annick Vicenty

Directrice marketing d’Heineken Entreprise

Stuart Macfarlane

Stuart Macfarlane

Président de la zone Europe d'AB InBev

Carlos Brito

Carlos Brito

Président-directeur général d'Anheuser-Bush Inbev (Ab Inbev)

Marc Vermeulen

Marc Vermeulen

Président-directeur général des Brasseries Kronenbourg

Frederic Renaud

Président- directeur général par intérim des Brasseries Kronenbourg

Gerard Adriaan Heineken

Fondateur de la brasserie Heineken

Jérôme Hatt

Fondateur de Kronenbourg

Pascal Sabrié

Pascal Sabrié

Président d’Heineken France

José Lafuente

José Lafuente

Country manager d'InBev France jusqu'en 2015

Khristelle Robic

Khristelle Robic

Secrétaire générale chez Heineken jusqu'en 2016

Rémy Sharps

Rémy Sharps

Vice-président commercial GMS de Brasseries Kronenbourg

Stéphanie Rismont-Wargnier

Stéphanie Rismont-Wargnier

Secrétaire générale de Kronenbourg

Ludovic Auvray

Ludovic Auvray

Directeur marketing de la division spécialités artisanale et bière Sol Cervezas, […]

Marc Busain

Marc Busain

Directeur général d'Heineken Amérique

Marc Roubaud

Marc Roubaud

Président-directeur général de France Boissons entre 2010 et 2014

Jean-François Van Boxmeer

Jean-François Van Boxmeer

Président-directeur général du groupe Heineken

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Article extrait
du magazine N° 2370_HS

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