L'offre alimentaire ethnique, diversifiée et élaborée

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étude - Protéiforme, le marché de l'alimentation ethnique fait saliver marques et distributeurs. Basique à l'origine, il devient de plus en plus sophistiqué, pour s'adapter aux modes de vie des nouvelles générations.

Samedi après-midi, métro Château-Rouge, dans le XVIIIe arrondissement. La foule se presse au marché africain. Rue Dejean, les étals de poissons, de fruits ou de légumes ont la primeur. Et dans les rues avoisinantes, prospèrent de nombreuses boutiques qui vendent des produits en provenance du monde entier : manioc, bananes plantain, riz, bouillons... Un peu plus loin, le marché Ornano draine de nombreux chalands d'origine maghrébine venus faire le plein de fruits et légumes. Mais aussi de viande, de charcuterie halal ou de sodas, qu'ils achèteront dans les boucheries musulmanes et les épiceries du boulevard.

Ces scènes de la vie quotidienne parisienne n'ont rien d'anecdotique. Car le marché des produits alimentaires dits ethniques est aujourd'hui, en France, loin d'être limité à une niche. Même s'il reste encore quasiment impossible à chiffrer dans sa globalité, du fait même de ses multiples composantes. Il touche en effet aussi bien les communautés africaine, maghrébine et asiatique que les nouveaux venus sri-lankais, la communauté portugaise, ou bien encore les Anglais installés en France. Sans oublier les Juifs de France, qui sont nombreux à consommer des produits kasher.

Seule certitude, on peut parler sans exagérer d'un marché de plusieurs milliards d'euros, puisque le chiffre d'affaires du segment halal est, à lui seul, estimé à 3 milliards d'euros, selon Halal Expo. « Le marché de l'alimentation ethnique est beaucoup plus important que celui du bio ou de la diététique. Aujourd'hui, plus une enseigne ne peut en faire abstraction, même si son potentiel varie en fonction des implantations. Chaque magasin doit connaître sa zone de chalandise et adapter son offre en fonction », préconise ainsi Laurent Dupuy, directeur général d'Haudecoeur, société familiale implantée depuis soixante-dix ans sur ce segment et qui a réalisé 70 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2007. « Les enseignes prennent conscience de la mosaïque de populations présentes en France. La grande distribution n'a pas d'autre choix que de tenir compte de ces populations », estime Antoine Bonnel, organisateur du salon Foods et Goods (Halal expo et Ethnic Food expo, entre autres).

 

Développer l'offre en GMS

De fait, la grande distribution a clairement des cartes à jouer. Car pour l'heure, l'essentiel des ventes de produits communautaires est réalisé dans le circuit traditionnel (alimentations générales, épiceries, boucheries musulmanes...). Selon les estimations, on lui attribue entre 70 et 80 % des parts de marché. Soit autant de chiffre d'affaires qui échappe aux GMS.

Certes, l'offre halal est de plus en plus représentée en grandes surfaces, mais avec des inégalités de traitement. Certaines enseignes se limitent à un assortiment dans le linéaire boucherie, voire intègrent un peu de charcuterie à leur offre. D'autres « bricolent » un espace halal où voisinent fruits et légumes secs, semoules et sodas. L'enseigne la plus avancée en la matière est Casino qui s'est doté d'un véritable rayon conçu pour le halal avec, notamment, des panneaux expliquant les processus de certification.

« Les GMS commencent à comprendre que cela représente de gros volumes dans les circuits traditionnels. On sent un réel engouement des distributeurs pour les produits halal, mais cela démarre beaucoup plus doucement pour les produits d'Afrique noire », juge Didier Mandin, directeur associé du cabinet a-ka, spécialisé dans le marketing ethnique. Pourtant, les consommateurs originaires d'Afrique subsaharienne ne sont pas tout à fait satisfaits des circuits traditionnels. Ils seraient, par exemple, rassurés sur la traçabilité des produits s'ils les trouvaient en grandes surfaces. » Un avis partagé par Moriba Ouendeno, PDG de Moriba Saveurs d'Afrique, marque spécialisée dans les spécialités culinaires haut de gamme : « La nouvelle génération fait ses courses dans la grande distribution et aimerait pouvoir y trouver une offre de produits africains pour éviter d'avoir à aller dans plusieurs points de vente. » Un constat qui pourrait être étendu à d'autres communautés. Ainsi, il peut être difficile de s'approvisionner en produits asiatiques tout au long de l'année dans les grandes surfaces. Pourtant, « le Nouvel An chinois est un excellent exemple de mise en avant de produits ethniques », constate Philippe Ponce, directeur général d'AZ France, société importatrice de fruits et légumes. Il fait cependant observer que certaines références comme le manioc, le gingembre ou les patates douces ont su gagner une présence pérenne dans les rayons.

Par ailleurs, la proposition en alimentaire ethnique gagne de jour en jour en sophistication. Les produits de base sont, bien entendu, toujours présents, mais les intervenants misent de plus en plus sur une offre élaborée. Haudecoeur a ainsi développé sous la marque Samia une semoule prête à l'emploi destinée à faire du pain en vingt-cinq minutes, cuisson comprise. « Comme il n'y a pas forcément eu transmission du savoir-faire culinaire, nous avons prévu une fiche recette sur le packaging », explique Laurent Dupuy. À côté du café, des jus de fruits ou de la liqueur de gingembre, Moriba Saveurs d'Afrique propose, par exemple, une gamme de plats cuisinés et des sauces prêtes à l'emploi (yassa, mafé, graine et gombo). « Il y avait une forte demande de la nouvelle génération de femmes africaines qui vivent en France. Elles ne savent pas forcément comment préparer les recettes et n'ont pas le temps de les faire mijoter parce qu'elles travaillent », souligne Moriba Ouendeno.

 

Coller à l'offre « classique »

Encore une fois, le halal est à la pointe de cette tendance à aller vers des produits de plus en plus semblables à ceux de l'offre « conventionnelle ». Témoin, l'arrivée de Labeyrie en 2006 sur le foie gras halal. Lors des dernières fêtes de fin d'année, la marque a proposé aux consommateurs musulmans trois références différentes. Les volumes ont atteint 10 tonnes, soit environ 1 % des volumes réalisés par l'entreprise sur la période des fêtes 2007.

Toujours dans la volaille, Duc a mis en place sa gamme halal depuis 2005. La marque réalise 6 % de ses volumes en GMS avec le halal. « C'est en progression régulière. Nous étendons notre offre chaque année. Sur les gammes été, nous dupliquons ce que nous avons fait sur les produits non halal », indique Tatiana Philippon, responsable marketing. De fait, à côté des produits de découpe de fond de rayon (escalopes, cuisses, ailerons...), Duc présente une très large offre de produits élaborés, comme les ailes de poulet épicées ou les brochettes de dinde. « Les consommateurs ne veulent plus seulement des produits basiques. Ils veulent aussi pouvoir trouver de l'élaboré au rayon halal », ajoute Tatiana Philippon.

La marque Turk Tat surfe aussi sur cette vague. Elle fabrique déjà deux produits emblématiques de la cuisine turque et certifiés halal, le larmakun (pizza turque) et le yufka (galette de pain). Et pour 2009, elle prévoit de lancer le börek. Ces délices à base de pâte feuilletée seront déclinés avec une dizaine de garnissages différents et même dans une version allégée pour s'adapter aux préoccupations des jeunes consommatrices. « Elles aussi regardent leur ligne », précise Lucien Bujalski, directeur du développement et du marketing.

Les bonbons se mettent également au halal. Lancée en 2004 en France par Sodistral Trading, la marque GumOz a d'emblée pris le leadership de ce segment. Et elle a encore enrichi, en ce début d'année, son offre de gélifiés. Sodistral vient aussi de mettre sur le marché Maïza, une nouvelle marque de sauces qui offre une quarantaine de références : chili, barbecue, tunisienne... « La demande est tellement importante que nous avons du mal à suivre », indique Saïd Bouakline, PDG de Sodistral Trading.

Pour Jean-Christophe Despres, PDG de l'agence Sopi Communication, spécialisée dans le marketing identitaire : « Le développement de ces offres marque l'émergence d'une nouvelle catégorie de consommateurs. De plus, leur potentiel au-delà de la cible d'origine est non négligeable. Le couscous est ainsi devenu, au fil des années, le deuxième plat préféré des Français ! »

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Article extrait
du magazine N° 2037

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